摘 要: 广告传播信息最重要的载体是语言,语言也是文化的重要载体。特别是在广告语言传播这一双边活动中,涉及许多语言的文化现象,并将三者紧密联系在一起。
关键词: 广告 语言 文化
广告传播信息最重要的载体是语言,语言也是文化的重要载体。商业广告的主要任务是劝说人们购买广告的产品,广告语言服务于广告的劝说功能,广告主不仅利用语言传递信息,而且巧妙地运用语言手段实现他们的劝说意图。对受众而言,广告语言不仅提供了产品的有关信息,而且广告的言语手段和言语方式影响着他们的情感、态度和行为倾向。在广告语言传播这一双边活动中,涉及许多语言的文化现象。
一、广告传播的重要载体——语言
语言是传播广告信息最重要、最准确、最经济的载体,尽管广告中有各种非语言的信息,但不论是早期的口头广告还是现代的电子广告,都离不开语言。
广告传播的信息总是通过一定的载体或信码传递的。广告中传递信息的信码有许多形式,它们可以归类为语言和非语言两种形式。如光亮、颜色、图像、音乐、动作、体态等是非语言形式,口头语和用书写符号文字形态出现的书面语是语言形式。
语言信码是广告的语言和非语言两种信码形式中最重要最不可缺少的。早期的口头广告用的是口语,后来的印刷广告用的是以文字形态呈现的书面语,即便高度现代化的电子广告,大量利用了声、光、图像、音乐等非语言手段传达信息,但语言文字仍然是广告使用最多、最广泛的信息载体。广告中语言文字部分不一定都占大部分空间或时间,但广告的最重要的信息是通过语言文字即文案来传递的,文案的成功决定了广告的成功。我们很难想象没有语言文字的广告将如何准确有效地传播信息,即使纯粹的形象广告,也需要用语言文字表达公司名称、品牌名称或广告口号。
语言本身的功能和性质决定了语言在广告信码中的重要地位。
1.语言的全民性。
语言是全民族的共同财富,由全体成员约定俗成的符号系统,共同创造并为大家所掌握、理解和使用。语言不属于某个阶层或社会团体,不因人们职业、阶层、年龄、性别、社团等因素的差异而影响自身作为交际工具的功能,正是语言的这种全民性,使得它成为人们使用最频繁、最广泛也最普遍的交际手段。人类也用其他的交际符号交际,如文字、旗语、红绿灯、电报代码、数学符号、化学公式等等,有时我们在广告里也能看到这些符号,但它们与语言相比,往往缺乏全民性,有些只有部分成员或专门群体才能理解其信息含义。
2.语言与其他信息符号相比,更难准确地表达信息。
语言虽然有其模糊性,如我们会难以确定“个子高”的准确高度和“夜间”的具体时间,有时我们会遇到难以用语言表达的感情或感觉。尽管如此,语言词汇系统的开放性和语言结构的能产性,使得人类能够用以表达各种复杂的情感、思想,描述宇宙间千姿百态的事件。任何其他人工语言,如符号逻辑语言、计算机语言、数学语言、旗语、灯语、手势语等,在推广时都需要借助语言来约定和解释它们的含义,而它们对思想、情感和事件的描述能力远远达不到语言的精细程度和覆盖能力。而图形、音乐、色彩和其他一些抽象符号,不仅传达的信息模糊,有的人理解,有的人不理解,而且歧义性很大,这个人这么理解,那个人那么理解。
3.语言是最经济的交际工具。
语言,不论是口头语言还是书面语言,它的适用的范围更广,操作更方便,信息量更大,又更能准确地表述复杂的信息。广告考虑的是一种投入和产出的经济行为,必然要利用语言这一最经济的信息载体。
二、文化的载体——语言
语言作为文化的载体,其特殊性就在于,它不仅作为思维和交际工具,而且以其独特的方式拥抱人类文化的其他方面。概括地说语言反映、制约着文化。
1.语言反映文化。
语言的萌芽标志着人类创造文化的开端,语言的发展从根本上看是文化发展的结果。一种文化在发展过程中所呈现的种种特点往往在其语言中得到充分表现。考察一个民族的亲属称谓,可以发现这个民族的婚姻家庭中的人与人的关系,从而发现人类社会中的重要的文化因素。如汉族的称谓便体现了父系氏族中以父亲为中心的特点,汉族的母方称谓、兄弟的子女称“内×”,如内侄;父方的姐妹之女称“外×”,如外侄。而有的亲属称谓是为了避讳的需要,有意识地改变一些叫法,则更体现了文化心理的选择。
另外,在全世界的各种语言中,存在根植于各自的民族文化传统中的熟语。例如,在西方文化中,狗是人们忠诚的伙伴,所以英语中有这样的成语:“Love me,love my dog.”意思是:“爱我而爱我的狗。”这同汉语中的“爱屋及乌”很相似。但在中国文化中,狗则代表一切丑类,故中国的成语中不乏“狗仗人势”、“狗嘴里吐不出象牙”这样的成语。
2.语言对文化的影响。
文化的生命就在于传播,语言是文化的载体,是文化传播的工具,并且对文化的传播有着极大的制约作用,甚至是决定作用。语言对文化有着深刻的影响,概括起来,主要体现在以下三个方面。
第一,语言是文化的载体,语言巩固和传播文化。语言是思维的重要工具,是物质化了的思维形式,思想通过语言才得以巩固下来。而且,思想的进一步明晰化,必须经过语言加工和整理。这样,物质化了的思想才能在社会中进行传播交流,从而使个人的思想变成集体的财富,人类的文明才会不断向前发展。语言是创造人类文化的必要条件,并且是形成文化成果的参与者。语言是文化的符号,文化就包孕其中,可以这样认为,文化就是一系列语言符号的集合。后代的人通过语言的学习从而掌握前代人所拥有的文化财富。
第二,语言本身形成了一种特殊的文化。语言是形式和意义相结合的符号系统,具有能产性、模糊性、随机性。这就为形成某些特定的传统文化提供了必要和充分的物质基础。语音的简约严整、词义的多向歧义、语法的多种组合都为各族人民形成自己独特的传统文化提供了条件。作为人类交际重要的工具,语言蕴涵了相当多的文化信息,一种语言,它的背后必然有一个特定的社会文化背景,没有文化背景的语言是不能称其为语言的。语言不但与文化密切相关,而且,语言本身就是文化的一部分,是一种特殊的文化现象。语言反映文化。语言的一个重要职能就是记录其他文化现象。文化具有鲜明的民族性,不同的民族,文化也自然不同,而这种不同就明显地表现在他们各自的语言中。语言是一个民族历代智慧的积累,是民族文化的结晶体,它包含了这个民族长期创造性活动的成果。英国语言学家帕默尔就说过:“语言忠实地反映了一个民族的全部历史和文化,忠实地反映了它的各种游戏和娱乐、各种信仰和偏见。”
第三,语言的变迁影响了文化的变迁。语言的变迁给社会文化的变迁所带来的影响主要表现在两方面:一是促进了文化变迁的历程,二是抑制和消解了传统文化的某些内容。
当相当数量的外来成分进入语言中的时候,这些成分本身所负载的文化信息也就进入了该语言所表达的社会文化系统中,影响着社会文化的发展。如,中国近现代时期所引进的“科学”、“民主”、“共产党”、“苏维埃”等词语,在中国传统文化平静的湖面上掀起了革命的狂潮,对中国传统旧文化的抑制和消解起到了很大的作用。
三、文化对语言的影响
在传播过程中,语言对文化产生着巨大影响,文化对语言也产生着巨大影响,文化对语言的影响表现在很多方面。
1.文化影响语言内部要素。
文化对语言内部要素的影响又具体地表现在语法、语音、语用三方面。文化对语法的影响就可以从汉语的构词法来看。汉语构词法的语序体现了汉族独特的文化理念。在并列结构的词或词组中,尊卑有别、老幼有序的文化引发了特定的词语结合方式。如“天地”、“天长地久”、“开天辟地”等,反映了一种以天为尊、以地为卑的文化视角;“男女”、“夫妇”、“男耕女织”等语序则体现了男尊女卑的传统思想;“父子”、“师生”、“兄弟”、“姐妹”等词序则主要受“尊长卑幼,以上为尊,以下为卑”的传统文化观念的影响。
文化对语音也有着重要影响。文化对语音的影响,最常见的就是由于借词的关系使语音系统发生某些变化。
一个民族的文化心理,往往是根深蒂固的,就算受到强烈的外来文化思想的冲突也不会发生较大的变化。这就是文化对民族的语言运用的影响。在汉语中,几千年的农耕文明影响着人们现实生活中的语音交际。由于对宗法制的血亲关系的重视,在与亲属中的长辈交谈时,人必须使用称谓,这是有礼貌和有教养的表现。另外,中国人强调人际关系的和谐,强调个人的社会属性的调查表明,为了强调集体,中国人在代词的使用上常常用复数来代替单数,比如在一些学术论文中不说“我认为”,而是说“我们认为”等。
2.文化影响语言观念。
语言观念,又称为“语言态度”,是指本族人对自己母语的使用价值的看法,其中包括对语言的地位、功能以及发展前途的看法。语言观念从属于文化观念,是文化观念在语言问题上的表现。
语言地位是某种语言或语言变体在人们心目中的权威程度。就语言的性质而言,世界上任何语言都是平等的,绝无高低贵贱的区别,但是有些语言或者变体对于某些社团的人来说更具有权威性,这主要是由于文化的影响。通常,强势文化所覆盖的语言更具有权威和交际的渗透力。如我国是一个方言极其复杂的国家,而在诸多方言中,北方方言占据着主要地位,成为各地区各民族共同使用的交际语,这也是由该语言所处的文化地位所决定的。
语言感情是每一个民族在使用某一语言时对该语言的感情、态度,是语言观念的具体内容之一。老乡在异地相见用家乡话聊天,都是倍感亲切的。语言情感其实就是乡土感情、民族感情在语言上的反映。而乡土感情、民族感情是一个民族的文化长期积淀的结果。因此,语言感情是文化影响的结果。
文化常使语言具有某种魔力。原始人对大自然的畏惧反映在语言上,就是语言所具有的神秘功能。在许多文学作品中,存在着很多关于语言魔力的记载,如《一千零一夜》中的阿里巴巴,只要说一声“芝麻,开门”,于是藏有珠宝的山洞大门就立刻开了。不同的民族文化,是影响语言魔力的主要原因。随着社会的发展,科学的进步,人们认识到在交际中,语言并不是有特殊的魔力,魔力语言更多地成为心理状态的调节和委婉语的使用。
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参考文献: [2]王军元.广告语言[M].汉语大词典出版社,2005.
[3]邢福义.文化语言学[M].湖北教育出版社,1990.
