摘 要 近些年，虚假广告暴露出的侵权问题愈发凸显，纠纷主要围绕在广告内容不实，对消费者产生误导，侵犯其他经营者的合法权益等。针对这一系列问题，本文从界定虚假广告的定义入手，解明虚假广告的构成要件，分析虚假广告给社会成员及社会经济带来的危害，认定虚假广告及其发布主体的民事责任，使社会经济的各方参与者能明确自己的权利与义务，为我国广告业和社会经济的健康发展扫除障碍。
关键词 虚假广告 构成要件 侵权责任
作者简介：周陈钰，郑州大学法学院2013级硕士研究生。
“只要998，XX抱回家”、“中国十大最具成长性房地产企业倾力打造”、“xx病的克星”，这些广告词充斥在各种媒体上，频率之高甚至小孩子们都能当做顺口溜背出来。
经济的高速运转，市场的日益开放，广告与人们日常生产、生活的联系越加密切，在各式各样众多的宣传媒介上不乏虚假广告的身影，网络购物、电视购物等购物方式日益流行，新兴购物平台日益崛起，都为虚假广告的蔓延滋生提供了温床。同时，广告制作手段和样式随着广告行业的繁荣发展也不断提高丰富，虚假广告更是变得无孔不入，为很多商品或服务提供了以假充真，以次充好的渠道。
一、虚假广告的概念
（一）虚假广告的定义
按照通俗的理解，虚假广告主要包含虚假的内容宣传和引人误解的信息传递，一般表现为广告宣传的内容或服务并不具备相应的质量，亦或是使受众对商品或服务产生错误的理解、联想，并最终误导消费者的购买决策。此类广告往往内容充斥着过分夸张的产品描述，且用词模糊，具有诱惑性。尽管在我国法律的相关条文中没有虚假广告的明确定义，但在相关的法律法规中，都可以见到立法者对此类不当行为的约束。《广告法》就采用直白的方式禁止广告采用虚假内容对消费者进行欺骗或误导，《广告管理条例》则要求广告的具体内容务必达到真实、健康、清晰、明白。经营者的经营手段则通过《反不正当竞争法》进行了约束，利用广告的影响虚假宣传商品质量、制作成分等关键信息的行为是明令禁止的，该项要求在《消费者权益保护法》中也有所体现。结合上述相关法律法规，可以看出广告者发布的广告如若使消费者产生了认知错误，并最终误导了消费时的选择，就可以认定为虚假广告。
（二）虚假广告的特征
首先，虚假广告的行为主体种类并不单一。虚假广告的行为主体主要指广告经营者和广告发布者两大类，其中经营者除了一般意义上的为推销产品服务而进行宣传的销售主体，还应包括对广告进行设计制作的个人、法人和其他组织，而广告发布者主要就是广告主，或是电视台、网络媒介等负责对广告进行发布宣传的法人、经济组织。
其次，虚假广告表现形式复杂多样。其表现形式不仅包括夸大事实的产品或者服务的内容宣传，也有语言模糊、令人误解的涉嫌诈骗性质的宣传语，亦或是为宣传自己的产品而采用广告的形式对竞争对手进行诽谤、诋毁。令人担忧的是，现今社会发展呈现多元化的特点，消息通过新兴媒体传播的途径纷繁多样，虚假广告的表现形式也向着多样复杂的方向发展。
最后，虚假广告的社会危害性极大。虚假广告是市场经济的负面产物，有着极大的危害性，它的内容不真实，损害了消费者的权益，破坏广告的真实性，阻碍广告事业的健康发展，扰乱正常的市场竞争秩序，造成市场信息不灵，导致资源的不合理配置，影响国家宏观调控，破坏市场信用，影响国家公信力，不利于我国在国际经济社会树立正面的商业形象。
二、虚假广告的构成要件
按照我国民法界通说来讲，民事责任由三种构成，分别是违约责任、缔约过失责任和侵权责任。其中侵权责任具备的构成要件，国内学者将其归纳为：行为的违法性，有损害事实，该违法行为与损害事实间存在因果关系，并且行为人有主观的过错。虚假广告宣传行为具备一般侵权行为的要件。
（一）虚假广告行为的违法性
违法性是法律对侵权行为的负面评价，表明行为人的客观行为违反了相关的法律规定。虚假广告行为因发布不真实的内容，破坏了法律秩序，违背了《民法通则》中诚实信用和公序良俗的原则，违反了法律对民事活动中各方当事人应遵循自愿、公平的要求。
（二）虚假广告造成损害事实
侵权的结果必定造成了损害的事实，现代侵权法对民事主体的保护从民事权利的保护渗透至合法权益的保护。损害事实根据具体的性质和内容，可分为财产损害、人身伤害及精神损害。从消费者权益保护的角度出发，虚假广告侵害了《消费者权益保护法》所保护的消费者在交易活动中所拥有的安全权、知情权和公平交易权。其次，从其他合法经营者角度看，虚假广告行为侵害了守法经营者的公平市场竞争机会，给其正常生产、经营活动带来了负面的影响。第三，从社会整体的角度看，虚假广告行为违反了诚实信用原则，侵害了社会公共利益，不利于正常市场管理体制的完善和社会主义经济的长期健康发展。
（三）行为与损害结果的因果关系
因果关系是指社会现象之间的一种客观联系，指一种现象在一定条件下必然导致另一种现象的产生。相较于一般的侵权行为，虚假广告行为所造成的损害拥有广泛且不确定的对象，由于此种行为的大量存在，受其侵害的消费者和合法经营者的基数庞大，人身和精神的现实危险程度也大大增加。考虑到保护消费者弱势群体的合法权益，认定损害事实时，在存在事实联系的基础上，若违法者无法就违法行为与具体的损害事实间的因果关系提出否定性的证据，即应认定虚假广告行为与损害结果间的因果关系成立。
（四）虚假广告行为主体具有主观过错
如前所述，虚假广告行为的行为主体包括广告经营者和广告发布者，因主体的复杂多样性，各个主体的主观过错也不尽相同，但可以确定的是，只要行为主体有明显的非法目的，且有侵害他人合法权益的意图，就具有了法律意义上的过错，也就应当承担相应的法律责任。 除了作为的形式，虚假广告行为也可以不作为的形式作出，作为主要是指虚假广告的故意发布，不作为是指当发布者具有说明和警告义务时，未履行相应的职责。在侵权责任中，行为人明知或者应知自己的行为会造成危害结果，仍积极作为或未采取补救措施而放任危害结果的发生，其主观心理状态只能是故意。无论在虚假广告行为中是直接故意还是间接故意，其行为成立的本身就有着谋取非法利益的目的。因此，若发布的广告客观上具备了虚假广告的特征和其他要件，就可以推定其行为主体存在主观上的过错。
三、虚假广告的民事责任承担方式
《广告法》除了规定禁止采用虚假广告的形式欺诈误导消费者外，还规定了实际损害发生时，由广告主承担相应的民事责任。同时，若广告经营者、发布者等赋有相应说明警告的义务主体在明知广告是虚假的情况下，未履行其义务，仍参与设计制作与发布，则要与广告主承担连带责任；更严厉的是，不能提供广告主有关信息的，要承担全部民事责任。除了行为主体，消费者的合法权益因一些中介团体组织在虚假广告的推广中受到了损害，这些中介团体组织也要承担连带责任。
（一）损失赔偿的责任
所谓损失赔偿，即消费者因为广告的宣传影响而购买了商品，发现商品的性能、价格、质量等影响商品品质的因素与广告内容严重不符时，拥有提出退货并要求返还费用的权利。若消费者所购买的商品或服务因不符广告宣传而给消费者造成了损失，广告主要承担赔偿损失的责任。在一般的侵权责任中，赔偿损失是最主要也是最常用的责任承担方式，在惩罚不法侵害行为，补偿受害人合法权益遭受的损害方面有着不可替代的作用。
（二）消除负面影响的责任
虚假广告行为是一种侵权行为，不仅会对受害者的财产造成损失，也可能会侵害到其生命、健康、人格尊严等权利。生命健康方面的损失可以采用与财产损失相同的金钱赔付的方式进行责任承担，在人格尊严方面产生权益损害的，可以适用其中的停止侵害、消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等承担责任方式。具体而言，如果一则广告具备了虚假广告的构成要件，被认定为虚假广告，就应该被停止传播和播放，即所谓的停止侵害，而被停止播放之后，还应该由专业人士、权威人士或者广告主发表声明，纠正大众的错误意识，消除其带来的各种负面影响。
（三）赔偿数额的认定
作为不正当的竞争行为，虚假广告行为侵害的不仅仅是消费者的合法权益，还会对其他竞争者带来不利影响乃至严重的利益侵害，此种情况体现在假冒他人名称、标志、商标、专利等问题上。除此之外，还有一些广告主在广告宣传自己商品或服务的同时，以直接或者间接的方式贬低扭曲其他竞争者的产品与服务，旨在提高自己的市场占有率。该种行为所造成的损害面广，在进行补偿性赔偿时不易精确计算出具体数额以弥补被害人的损失。此时可以参考《反不正当竞争法》中关于经营者造成难以计算的损害时的赔偿方法，即将赔偿额定为虚假广告行为主体在虚假广告造成损害的期间因该行为而获得利润，同时承担遭受损失的竞争者调查虚假广告行为所获利益时所支付的合理费用。
四、结语
广告对于我们的日常生活影响巨大，因为它充斥在我们生活的方方面面，所以一旦正常的广告变得虚假，它的破坏力也必然很大。在市场竞争激烈发展的现代社会，广告主为了牟取暴利，不管不顾法律的各项规定，利用虚假广告进行各项不正当竞争，这种情况的产生，一方面是经济发展的负面结果，另一方面也说明了我国立法的疏漏、以及不完善的广告监管制度。
首先，应当保障有针对性的更正信息的传播，这样可以较好地使经济活动的各方参与者及时掌握真实信息，从而增强消费者对虚假广告的免疫力和抵御力，也使守法经营者能及时维护自己的合法权益。其次，经济的高速发展必然会造成法律漏洞的出现，要进一步完善立法，明确广告法律责任制度，使得对于虚假广告的惩罚监管，有法可依、有法必依。对于立法内容，多渠道大范围的宣传，提高各经济活动主体的法律修养以及维权意识。还应该加大监督力度，不仅仅依靠法律或者行政部门的监督，也要依靠群众监督，坚定惩治虚假广告等各种虚假法律行为的决心，那么，虚假广告行为必然会得到有效的规制，消费者的权益会得到更充分的保障，符合社会的立法宗旨和广大人民的根本利益，对于建设我国社会主义和谐社会，提高我国的国际形象有着非常重要的现实意义。
