摘要:随着当今媒体受众高度分化,接触习惯存在巨大差异,传统媒体广告呈现一定程度低效化。为更好发挥广告产品促销作用,将广告正确植入销售终端意义重大。
关键词:销售终端;广告;立体化广告组合
前言
随着品牌传播媒介和渠道的多样化,人们了解信息的渠道已经不仅仅局限于家庭电视、报纸、广播,广告作为整合营销传播中的一记重拳,其效果如何达到最大化?如何最大限度的实现销售促进?什么样的广告组合才最具有销售促进力?把广告融入销售终端显得日益重要。
1将广告植入销售终端的意义
1.1将广告植入销售终端有利于实现广告效果最大化。
在现代生活巨大的压力下,高度分化的受众由于各自生活的空间不同,个人兴趣爱好的差异,其接触媒体的习惯、接触广告的结果也不一样,大部人的生活被压成了点状,几乎没时间接触电视或其他媒体的广告,只有周六周日集中购物的时候才会在卖场或超市接触产品信息,做出选择并且形成此种产品的品牌观念。此时对于企业来说,将广告植入销售终端,使产品和品牌一同展现在消费者的眼中有利于实现广告效果最大化。 现代营销心理学研究表明:消费者在达到终端销售点前就想好要购买的产品的约占30%,70%的消费者的购买决策是在购买现场做出的,而且在有购买计划30%的消费者里,又有13.4%的人会因为终端的影响而改变原来的购买计划。所以品牌在终端的表现如何,会直接影响到产品的销售。
1.3将广告植入销售终端有助于产生即时销售效果。
广告进入终端,让消费者在超市终端与广告进行面对面的接触,有利于使消费者对品牌产生具体印象,使信息传播达到最大化;避开干扰性强的大众媒体广告,有效利用地利之便使消费者对所购买的产品有更多认知信息;广告能协助终端有效实施消费拦截,从而增加产品销量。
2将广告正确植入销售终端的措施
2.1将广告融合在终端现有的硬件和软件设施中。
2.1.1将广告融合在终端现有的硬件中
(1)硬终端主要指终端的硬件设施,如商品、包装、配件、附件、售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销),陈列位置与陈列方式、宣传品(说明书、宣传单、小报等),促销物、辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等),整洁度、与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别等等。
(2)做好产品自身的广告,使产品永远闪亮抢眼。包装鲜明、引人注目;配件或附件吸引人注意,用一些纸花、爆炸贴、丝带进行装饰;产品位置整体时刻要保持整洁;如王老吉、可口可乐与众不同的外包装。还有各种形式的果冻,色泽亮丽、经常摆成心字或好看的形式。
(3)做好产品在终端摆放的实物广告。产品的货架要注意生动化陈列;陈列位置鲜明,陈列方式与众不同;产品的摆放方式要够吸引人,采用堆头等方式。如每个超市中液体牛奶大都采用堆头的方式向受众展示产品。还有宜春加贝超市百事可乐的摆放,把百事可乐的空瓶子吊成小山的形式悬挂在百事可乐货架,给人眼前一亮、耳目一新的感觉。
(4)做好产品的广告物配合设置。售点广告宣传画或物的张贴、摆放位置要鲜明;墙壁、入口出口等包装成本公司的宣传台;售点广告宣传单或小报在终端的发放位置要切合顾客的心理需求。如在宜春国光超市里,银鹭花生牛奶的宣传单页张贴在上二楼的拐角处,每次都在潜意识中向消费者传递着产品信息。
(5)利用店中店的形式广告配合大型活动宣传。采用一些亭阁形式或其他契合主题的货架,在终端形成自己的主题地,使其形式统一、色彩鲜明。在终端向受众传递统一主题的内容。如最近国光超市各种奶粉形成的店中店。 (1)软终端主要指终端软件,如:人员着装、容貌与举止,人员素养与谈话方式、待客态度,对企业情况及产品知识的了解、对行业及竞品的了解,察言观色与随机应变的能力,与竞品导购人员的区别等。
(2)注意产品导购人员的终端良好广告形象。导购人员的着装、容貌举止要得当、使人感觉舒服;导购人员的素养、谈话方式、待客态度要经过统一、系统的培训;如一些服务人员的良好素质。
(3)注意产品导购或营销人员对产品知识、企业情况、行业及竞品的了解。对导购人员进行系统、整体、良好的知识培训。如一些直销公司安利、雅芳、完美对营销导购人员的培训,他们对产品知识、生活等具有良好的素质。
(4)使导购人员、营销人员配合企业的互动广告、促销活动、企业的公关活动做好终端这一环。如安利的皇后金锅现场示范,需要专业营销人员进行现场演示,他们本身就是企业的活广告。
2.2整合各方资源,在终端打造立体化的广告组合。
2.2.1采用终端的电视媒体与传统电视广告媒体配合
(1)结合市场推广的节奏,在明确的电视广告投放策略下开展终端的电视广告宣传和配合。在新品上市的活动中、品牌推广的延续期,采用家庭电视与卖场媒体电视的互补组合,多频道、高频次组合,有助于全面提升终端媒体的传播效率,追求品牌的广泛曝光和到达。
(2)立体化组合达到更好的效果。以家庭电视为主,以卖场电视为辅,构成立体化的组合,采用卖场电视在销售终端提高受众对品牌回忆度,锁定已进入购买状态的直接消费者,对已产生兴趣的消费者,强化其品牌记忆,进一步提示及激发其购买欲望和冲动。
2.2.2采用立体式终端广告:空间 地面 现场秀
(1)地面配合:在有媒体投放期间,货架的生动化陈列要配合广告的存在;墙壁、入口出口、收银台等包装成公司的宣传;货物堆头的摆设都要符合产品广告宣传。导购员的服装、人员的宣解与广告内容的完全吻合
(2)空间采用庆典横幅、空中装饰品等,还有产品上面的液晶显示器播放的广告片,产品的广告声乐足够美的话,还可以跟卖场协商,在卖场播放的音乐里间断性地播放本公司产品广告片。
(3)现场秀可以采用一些促销活动,产品模特秀,现场示范活动,如太太乐鸡精的现场厨房用具展示,增加与消费者的接触面。
(4)三者相结合,创造一个立体式终端广告。
2.2.3在终端利用
