【摘 要】研究服装的销售就要研究消费者，及其心理。文章从广告文案的标语部分入手，深入分析了服装广告标语的心理功能、表达方式，侧重研究简短的广告标语对企业文化及营销的重要影响。
【关键词】服装；广告标语；心理；销售
信息技术迅猛发展促进着现代广告业的形成。它是企业营销、树立公众形象的关键点，也是企业开拓市场的先导。从现代服装广告看来，广告是推进流行的重要方式，广告造就着多样化的着装风格。它媒介形式多样，如店面广告、售点广告、时尚杂志广告等，并迅速向电视或网络这种新兴媒体中渗透。
传统的商业区或杂志时装广告能兼顾产品实体和企业文化，但是相比白纸黑字的刻板，天桥云裳般的展示似乎成了吸引大众注意力的味精。企业若能将品牌及文化的宣传以其它方式，如运用语言作为载体来影响心理，相信在服装品牌竞争白热化，利润趋于平均化的今天，企业定能拓展文化宣传的瓶颈、另辟溪径赢得消费者的“心理市场”。
服装广告文案广义上是服装广告作品的全部，包括文字、照片、场景等。本文着重介绍文案中标语部分对企业及目标市场的作用。
一、服装广告标语的心理功能
（一）“高亮显示”、渲染企业精神
这是服装文案的核心功能。对一个品牌的了解，人们很难在短时间内搞透产品的内在及企业精神。而服装广告标语恰恰以最精练的方式突显产品的精髓。 它有助于在消费者心中形成品牌精髓的朦胧意境化的形态，其朗朗上口的文风又能在脑海中产生深刻的印象。从这里，消费者获得了与该品牌属性有关的情感信息，并逐步抽象出若干特征、归纳出主题。高雅前卫的用语，还能产生熟悉效应和暗示作用，能促使人积极的去联想丰满服饰形象，使高档次、名品牌和企业精神的完美表现相得益彰，甚至可以成为顾客挑选品牌的参照依据。
（二）劝导功能
1.感性劝导。它是一种“煽动型”劝导，即通过对服装穿着后所具有的气质或与周围人对穿着者态度的流露为着眼点来体现服装的魅力，间接体现服装的尊贵或时尚。还可以假设穿着心理及角色期待，并通过艺术渲染或虚幻性的表达，使产品极具诱惑性，唤起消费者内心对该服装的占有欲。如：漂亮的鞋衬托漂亮的脚――格劳伯父子制鞋公司；展现你高贵典雅的风情！ ――夏奈尔套装。
2.搀杂理性成分的感性劝导。该功能是通过理性方式宣传、扬长避短，让消费者从正面积极的角度去了解产品。可用科学实验方法、统计数据或同类服装对比等方式来说明。如， 108道工序、360度立体裁剪――九牧王西裤；货比众家，方知“金羊”最佳！――金羊牌服装；缝制精细，选料上乘――工农牌服装。
（三）沟通价值、引发共鸣
服装广告标语所体现出的品牌价值取向若能同消费者在意识形态方面的取向达成默契，则能诱发其内心与广告内容的共鸣，认为自身价值、尊严同广告渲染的角色是相吻合的。例如：才子男装――煮酒论英雄，才子赢天下；太子龙男装――自信，自然出色。“赢天下”和“出色”既可以满足顾客对自身高雅、英气的定位，又暗含了该企业也具有赢天下和出色的性质。
（四）增值功能
倘若广告标语辅助渲染对产品起到了美化、具有附加值的作用，那么人们对服装的评价会有意无意地增加，认为不但购买到了服装的基本利益，而且获得了广告标语言所表达的附加心理感受。好的广告用语不但能使消费者不时地产生陶醉效应及荣耀感，更增强了着装者对品牌的忠诚度。
二、表达方式与心理沟通
服装的设计同时也是一件艺术品的设计，所以标语也应该具有强烈的艺术性、生命力和感染力。标语的表达方式很多，不同的表达方式对应不同心理的人群，归纳起来有如下几类：
（一）理性表达式：适用于理性消费群，通过对质量、价格的理性表现来影响消费心理。例如：质量比价格高的多――青年制鞋公司；稍稍多花点钱，你就会明白为什么有那么多人喜爱“克拉涅特”了――克拉涅特服装；走遍世界，我只看中“阿迪达斯”――阿迪达斯牌运动服；怕冷就穿北极绒――羽绒服；适合大众，价廉物美――工农牌服装。
（二）高贵典雅式：适用于有一定经济基础，讲究穿着品位的心理。如：皇后一展飘逸、柔软、华丽的风姿！――皇后牌服装；皇太子恤衫并非皇家所独有――东方太子恤；不求天子地位，但求天子风度！――天子牌服装；摩登精品，全新感受，身份象征！――意大利摩登服装；新潮西装，欧陆风采，一款在身，气度不凡！――登雅牌西装；展现你高贵典雅的风情！――夏奈尔套装。
（三）俊美潇洒式：迎合人们对美的向往的心理。如：蓝鸟风度，蓝鸟气派！――蓝鸟牌服装；弘扬男士精品，一展男士风采！――皮尔・卡丹牌服装；曲线玲珑，极具小家碧玉的端庄！――印度丝质洋装；英姿俊爽，飘鹰飞翔.――飘鹰牌服装；潇洒神韵，绰约风采！――绰约服装；创造流行，展示潇洒豪情之气概！――绰约服装；杉杉西服，不要太潇洒――杉杉西服。
（四）浪漫式：围绕公众的感性心理来创作，并以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉，渲染诗情画意的感情氛围。如：浪漫舒适的法国风情！――瑞奇牌服装；温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦――兰薇儿睡衣；时尚和你一起漫步海滩――布莱德勒牌泳装；爱，就是奉献！――佐丹奴服装系列；隋溢夏梦！――佐丹奴服装系列；舒适随意的装扮，宁静率直的意态，在有意无意之间，流露满不经心的真情――虎豹茄克衫。
（五）温馨式：适合于家居服装，日常服装，切入点贴近生活，广告用词平直。如：只有妻子知道Hanes与内衣的区别――Hanes T恤衫；柔软的全棉内衣，舒适的当然选择―― San foriced全棉服装。
（六）幽默休闲式：词语诙谐、幽默。如：假使你喜欢偷听他人说话，约翰・史蒂森这个名字肯定已让你的耳朵听出老茧――约翰・史蒂森服装公司；身着玫瑰色，是为了结交女友，身着蓝色，是为了结交男友――李维氏牛仔裤。
（七）舞文弄墨式：意境深远，可以借助成语、谚语、名言来烘托广告意境，对心理的影响是强烈的神秘感、如诗歌一般的韵律，并且易读好记。如：忆往昔，服装设计千余种；看今朝，又有新品正风雅！――风雅牌服装；望眼欲“穿”，爱建服装――爱建牌服装；以“帽”取人――盈锡福帽子；任凭虎啸豹吼，惟独金羊行俏！――金羊牌服装；长夜如诗，衣裳如梦――华歌尔服装。
（八）活力前卫式：主要迎合年轻人心理的时尚、活力、无拘束特点。如：超前享受，率领潮流！――佳衣牌服装；不妨一试.――Nike服饰。
（九）振奋式：其目标市场为事业刚刚起步的青年人。如：哈特・夏纳意味着事业与成功――哈特・夏纳西服；浪渡时装，伴君乘风破浪！――浪渡牌服装；登雅西装有风度，助您登上成功路！――登雅牌西装。
（十）简短有力式：形式简短、易记、上口，且意境深远。爽！帅！――意大利摩登服装；国际名牌，皮尔・卡丹！――皮尔・卡丹牌服装；金利来，男人的世界――金利来；一切皆有可能――李宁。
三、广告标语的心理要求
广告文案的写作考验着文案创作人对语言的精通及对企业全方位的考察，所以完成一则优秀的广告标语除了要保证主题明确、定位准确、结构简明外，还要有文化特色、商业鼓动性强。
广告标语要有空间上的同一性和时间上的继起性。也就是说同时期的产品在不同地区传播的广告标语应该相同，而同一品牌在运行若干年后应该随时代发展有所更新，避免广告标语的老化而对品牌形象造成陈旧的感觉。
标语要还要兼容性强，多着眼于大众所认同的真、善、美，忌讳假、丑、恶。尽量不要涉及敏感话题或民族间的不同。
关于外企广告标语，不同民族间由于文化背景不同，所以传达的深层涵义也不尽相同。在翻译时要尊重外文的原味性，还要力争“两全其美”，灵活运用语意的转换或延伸。比如A diamond lasts forever.（De Bierres） 意译为“钻石恒久远，一颗永流传”，而非“一个钻石能永远持续”。再如：Ask for more. 渴望无限――百事流行鞋。
总而言之，标语所表现出的模糊性、多元开放性、异端性、散漫性等不确定性因素能有效地引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向，深化了服饰文化的思想内涵。这些文字贴近消费者的生活且标新立异，在意识形态上很容易被消费者接受形成流行。过目不忘、余音绕梁的广告标语能巧妙地将人们的向往嫁接到企业品牌上，而且，只要做得足够创意，广告标语还会进一步诱发话题和公众喜好，带来更多后续传播的可能性。
