摘要：分析当代大学生服饰消费行为特征。总结大学生服饰消费过程中和获取服饰搭配资讯过程中的困难，校园周边服饰经营商户线上、线下营销中的困难。为解决这些困难，基于O2O电子商务模式，探讨构建一个服饰搭配与营销一体化的网络平台。提出对该平台的商业模式、功能、业务流程的构建思路。
关键词：O2O；服饰搭配；网络营销；营销平台
一、大学生服饰消费行为特征
在当代大学生日常消费中，服饰消费占较大比重。经调查，大学生日常消费开支比例中，服饰类占到21%，仅排在日常饮食及日用品开支之后。同时，大学生在服饰消费方面具有以下特点：第一，消费能力有限，消费水平较低，但消费欲望强烈。第二，对服饰价格较敏感，但追求性价比。第三，对服饰的品牌、材质要求不高，但强调个性。第四，消费场所以校园周边实体商户和网购平台店铺为主，较少到大型商城消费。
二、大学生服饰消费和校园周边服饰商户经营中存在的困境
1、大学生服饰消费中的困境。第一，在网购平台的店铺中进行消费时，除了商品价格以外，难以获取商品全面、真实的信息，更难体验穿戴的效果。由于网店的商品常存在尺码不标准，图片过度美化超出真实效果，图片存在色差，面料、材质无法直观感受等问题，经常出现收到的商品与网店描述或学生预想有较大差别的情况。这直接导致退换货、纠纷甚至经济损失。第二，在校园周边实体商户进行消费时，虽然试穿体验更好，但经常遇到断码、缺货等问题，直接影响交易的达成。
2、大学生获取服饰搭配咨询的渠道不畅。虽然大学生群体服饰消费水平不高，对商品品牌、材质要求也不高，但却对服饰的风格搭配和流行趋势有较高的要求。一方面，这个年龄段的人群更关注服饰流行趋势，也更愿意尝试多种风格。他们在张扬个性、展示青春风貌方面有强烈的需求。另一方面，大学生毕业前都面临着求职就业和面试入职，对着装与搭配有更专业的要求。
但大学生群体获取服饰搭配咨询的渠道却并不畅通。时尚咨询类网站的客户定位并不以大学生群体为主，传递更多的是当前国际流行风潮和高端品牌信息，与大学生实际需求缺乏接轨。校园里除了个别选修课程外，也没有相关的能系统掌握服饰搭配技巧的学习渠道。
3、大学周边服饰商户经营中的困境。大学周边的服饰商户在经营中也存在一些困境。第一，品牌服饰线下成交率低，逃单问题较严重。很多大学生经常到服饰店挑选喜欢的商品，经过试穿找到合适的样式、款式后却并不购买，而是到网上搜索同款商品，经过比价后在网上购买。第二，线上营销效果相比线下面对面营销的效果并不好。目前大多数实体服饰商户都在网上开设了网店。但相比线下的营销，客户在网店停留时间短，访问深度不足，点击购买率低；商品详情页的商品信息展示不完全，客服沟通能力有限，推荐商品困难；关联销售效果不理想，客单价提升困难。
不论是从大学生服饰消费的角度，还是从大学周边服饰商户营销的角度，以上这些问题都是普遍存在的，需要有一种好的商业模式来改变这个现状。
三、基于O2O的服饰搭配一体化网络平台的提出
O2O模式的应用具体可以分为四类：团购模式、二维码模式、线上线下同步模式和仅用于营销推广模式。
2、基于O2O的服饰搭配一体化网络平台的提出。本课题基于O2O电子商务思想，探讨构建一个服饰搭配和服饰营销一体化的网络平台。该平台将在校大学生和校园周边服饰商户作为主要服务对象；将服饰搭配咨询传播，商户销售信息发布，大学生服饰搭配经验和服饰消费经历分享，商户与大学生互动点评集中于网络社区；将线上营销与消费和线下营销与消费相互引导。从而使大学生和校园周边商户摆脱现有困境。
四、平台的商业模式
从价值主张、目标客群、营销渠道、客户关系、核心能力、合作伙伴、成本结构和盈利模式8个要素概括平台的商业模式如下：
价值主张：方便大学生获取服饰搭配咨询，提供服饰搭配与消费分享平台；为校园周边服饰商户提供社区化营销渠道，使线上和线下营销相互带动。
目标客群：大众市场和区隔化市场，以在校大学生为主。
营销渠道：网站，社区工具，未来拓展到手机APP。
客户关系：通过线上线下互动和社区互动，提升用户粘性。
核心能力：针对大学生的服饰搭配咨询，社区化的营销平台，线上线下互相带动的业务流程。
合作伙伴：校园内和校园周边的服饰经营商户，其他涉及大学生生活的相关商户。
成本结构：开发成本，运营成本，人力成本。
盈利模式：商户广告费，交易佣金，品牌推广费。
五、平台主要功能与业务流程
1、平台的主要功能。平台主要分为信息发布和互动社区两大部分。信息发布部分主要由网站发布针对大学生群体的时尚流行资讯，服饰搭配资讯，校园周边商业活动资讯，校园生活资讯，商户广告与品牌最广信息等。
互动社区部分采用会员度，商户和在校大学生经过身份审核后可注册为用户，并发布文字，分享图片，相互评价。社区分为若干板块，主要的板块有：小锦囊――学生或商户分享服饰搭配心得和经验；自拍秀――学生展示自己服饰搭配图片，或商户展示店铺商品图片；淘宝记――学生分享自己线上和线下购物经历；自由换――学生之间二手服饰交换；最实惠――商户店铺商品优惠信息；免费搭――商户店内免费试穿或搭配服饰信息；美丽团――商户团购信息。
2、Online To Offline业务流程。学生通过平台访问商户网店→形成线上购买→在平台发起搭配分享并附商户实体店地址和商品购买链接→引起其他用户线上购买或线下购买→商户为发起分享的学生提供线下购买优惠→学生到商户实体店优惠复购。
3、Offline To Online业务流程。学生通过平台获取商户线下优惠信息→形成线下购买→在平台发起搭配分享并附商户网店链接和商品信息→引起其他用户线上购买或线下购买→商户为发起分享的学生发放网店优惠券→学生到商户网店优惠复购。
从上面对平台功能和主要业务流程的介绍，可以看出，通过信息发布和互动社区两大功能部分的融合，以及两种主要业务流程的相互引导和循环，就能解决前文提出的各种问题，给平台的用户和平台的运营者都带来良好的收益和回报。
