摘要：本文从分析网络营销的现状入手，主要评述了我国网络营销存在的不足，并分析了我国开展网络营销的必要性。
关键词：网络；营销
二十世纪九十年代以来，飞速发展的国际互联网在全球范围内迅猛发展，推动了电子商务、网络经济的飞速发展，一种区别于传统营销，以网络为载体的全新的营销方式——网络营销日益受到重视，并得到飞速的发展，使得近年来许多国内外企业在短期内迅速成长壮大并发展成为知名品牌。从目前来看，网络营销无论是在广度还是深度都无法与传统的营销方式相提并论。但随着互联网在社会生活中的不断渗透，经济的发展和人们生活水平的提高，网络营销已成为企业角逐市场的必备手段，是企业营销的必然趋势。
一、网络营销的现状
我国网络营销起步较晚，1996年才开始被我国企业尝试。近年来我国企业纷纷触网，上网企业数量大幅度增加，网络营销已获得初步应用。目前，有8万余家企业加人互联网并涉及网络营销，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到我国企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段，部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。尽管如此，我国网络营销发展的总体水平还较低，在发展过程中仍存在着不少障碍，具体表现在:
（一）网络营销设施比较薄弱。网络营销的前提是较完善的网络体系和形成规模的网络用户。我国的网络通信业经过十几年的发展已形成了一定规模，但这还不能满足流通网络化的需要。上网企业数量少，分布不均衡，主要集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。同时我国居民家庭电脑拥有量和网络用户相对较少，还不到我国居民家庭总数的十分之一。
（二）网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。我国绝大部分企业还是把竞争焦点定位于实体市场，把知识经济时代抢占网络看得过于神秘，以至于管理制度、管理思想和组织结构与信息化的要求不相适应，对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，没有形成一套适合企业自身的网络营销策略，只是沿用过去传统的实体市场营销策略，缺乏现代化管理观念，体制僵化，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，影响了企业网络营销的发展。
（三）缺乏既懂技术又懂营销的人才。网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转，企业需要有自己的技术和管理人才。
（四）没有积极引导消费者改变消费观念。网络是新生事物，网络营销是一种完全不同传统营销的新的交易方式，人们需要有一个适应过程。同时我国不成熟的市场经济中的某些弊端，使人们对新事物带有不信任的感觉，面对消费者的这种传统观念，我国企业并没有积极引导消费者改变这种观念，以至制约着企业网络营销的发展。
二、企业开展网络营销的必要性
为了加快我国企业的网络化进程，使之更好地开展网络营销，进而提高其竞争力。我们必须首先正确地认识到我国企业实施网络营销的必要性。可从以下几个方面分析：
（二）是企业实现全程营销的理想方式。全程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路，尤其是服务已成为当今企业留住顾客和吸引顾客的重要手段之一。但要真正做好服务则须付出高昂的成本。由于我国大多企业规模小，各方面资源都比较有限，要达到这一目标很难。但在网络环境中，即使是中小企业也可以通过网络营销的方式，以低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流。消费者有机会对产品或企业进行探讨、发表意见和建议，这样企业就可从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务的全过程都获得有意义的反馈，并做出适宜的调整。
（三）是企业发挥自身优势的必然选择。从总体上看，我国企业具有很多的优势，如政企关系明确、优胜劣汰机制明显，对客户的凝聚力和对客户的关注力比较强，以客户为中心的思想比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等。利用网络营销更能把这些优势进一步发挥，扬长避短，为顾客提供长期的个性化服务，增强企业的竞争力，充分发挥我国企业在各方面的优势，树立良好的企业形象，提升客户服务水平，为企业提供良好的市场调研与顾客服务平台。
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（四）是企业盈利的必要途径。在网络经济迅速发展的今天，网络营销发挥了巨大作用。网络营销承担起传统营销根本无法完成的任务：网上订单——按单生产——配送服务，并突破时间和空间的限制提供全天候服务。由此我们可看到，公司的产品销售根本离不开网络营销，网络营销已成为企业盈利的必要途径，正以“十倍速”力量冲击传统市场。因为网络的可视化、互动性，使得企业的自有品牌更加凸显，品牌意义同时得到提升。
三、网络营销的实施
网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。从长远来看，随着经济发展和生活水平的提高，人们的消费观念会逐步发生变化，上网消费也自然水到渠成。因此企业的目标不仅是努力创造条件，更应该积极推动网络营销的进程。具体需要做的有以下几个方面：
（一）加强企业信息化建设。企业应在政府基础设施建设的基础上，加快企业信息化建设的步伐，同时利用国际网络中的先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等，建立和完善企业管理信息系统，特别是市场营销信息系统，在观念、组织、资金、技术、法律法规等条件的允许下，开展网络营销活动，带动企业网络营销活动的开展。
（二）增强客户信誉度。一个企业网站再好也不可能囊括商品的全部信息，即使是与企业产品功能相类似的产品也不可能搜集全面。网上所展示的产品均为虚拟产品，消费者不能直观产品性能和实物状况，只能从一个与实物相距甚远的图片中看见它，以及相关的性能参数、功能等文字介绍。所以企业对网络营销面临的客户信誉度需要更进一步增强。
（三）积极探讨适合企业自身的网络营销方式。目前我国网络营销的发展还不完善，营销策略缺乏系统研究，仍不符合大多企业的个性需求，实施过程也过于繁杂，系统工程建设质量缺乏保障。因此网络营销应根据企业自身情况，积极摸索、探讨与企业相应的网络营销方式以满足企业开展网络营销的要求。
（四）降低产品价格。目前网上商品与商场商品的价格差距不大，不能最大限度的满足消费者的预期心理，加上配送费用,消费者所享受到的价格优惠有限。
（五）重视网络营销人才的培养。网络营销需要既有网络知识又有营销知识的复合型人才，企业应该从资本决定论向人才决定论转变，把企业的竞争定位为人才的竞争。同时采取切实可行的措施来保证人才对企业资源的合理运用，并明确这种合理运用将为企业带来更高的效益。
（六）增强网络支付安全性。据2005年《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据显示，有高达34.3%的用户认为，目前网上交易存在的最大问题是安全性得不到保障，网络支付的安全问题已成为网络营销快速发展的一个突出障碍。
参考文献 [2] 李小协，我国网络营销问题，华南金融研究,2002
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