[摘 要]点击呼叫是电子商务时代最流行的新型语音通讯工具，必将成为未来网络营销发展的新趋势。首先介绍点击呼叫的概念和特点，然后详细分析在网络营销活动中实施点击呼叫服务的必要性、可行性，并论述点击呼叫对网络营销的影响，最后探讨性地提出基于点击呼叫的网络营销模式以及实现条件。
[关键词]点击呼叫；网络营销；模式
点击呼叫技术是继网页之后电子商务时代最流行的新型语音通讯工具。它结合了网页信息服务和VOIP语音服务，并正以其低廉的价格和便捷的使用方式赢得新一轮互联网投资者的青睐。在未来，点击呼叫技术有望全面取代E—mail、MSN、QQ等互动网络营销通讯工具，彻底颠覆传统网络营销方式，使B to B、B to c及借助网站推广宣传企业产品服务等网络营销真正实现零距离，从而发生质的飞跃，使营销成效倍增。因此，美国Kelsey组织预言点击呼叫业务将会成为未来网络营销发展新趋势。
1 点击呼叫的概述
1．1 点击呼叫的概念
点击呼叫是由企业或第三方网络公司融合互联网和电信网的新技术，面向企业和政府推出的一种创新的营销服务。点击呼叫使企业网页的访问者可以点击广告附近的电话图标，输入他自己的电话号码然后点击“免费连接”按钮。访问者通过PC to Phone技术打电话与企业联系，并可以得到立即回复。企业也可以利用这一机会引导客户挑选企业的商品甚至带动其他商品的销售。通过这种通信模式，世界各地的客户都能和企业保持联系。
Kelsey组织的预测显示，到2009年，点击呼叫广告业务规模将达到40亿美元。正因为其具有无可比拟的优越性，网络公司巨头们对于点击呼叫的争夺也正进入白热化。2005年底，Google率先测试“点击呼叫”服务，此项服务允许用户与其搜索引擎结果页面上的广告客户通过电话进行交流。随后，IBM宣布将把Avaya的点击呼叫技术整合进Lotus Notes以及其他的应用中，而雅虎也正在测试即时信息中的点击呼叫功能，eBay宣布将把Skype互联网电话服务核心整合到美国拍卖业务当中。2006年8月底，全球最大的搜索引擎巨头谷歌(Google)和电子商务巨头eBay联合推出点击呼叫的新型广告服务，即利用eBay的互联网呼叫业务和谷歌的即时通信软件，让客户通过广告中显示的链接直接同商家或广告发布者通话。
点击呼叫技术作为一种崭新的语音通讯工具，具有以下特点。
(1)形式多样。企业可将"Click to call”按钮同时嵌入网页、电子邮件、论坛、在线应用软件等。企业还可以将按钮嵌入E-mail中，从而实现Mail to phone。另外，也可以把按钮嵌入企业在网络上的广告中。
(2)简单方便。企业无论身处何地，只要具备宽带网络接入条件，就可实现即插即用。尤其是企业无须改变电话使用习惯。企业接听电话方式与普通电话使用方式完全相同，也允许使用呼叫中心坐席或集团分机电话接听。
(3)通话免费。网民只需在网上通过其提供的软件输入自己的电话号码，并确认发出，就由“主叫方”变为“被叫方”，从而实现了免费通话。如果客户使用的手机不是单向收费，那么就要向移动运营商缴纳正常来电接听的通话费。
(4)安全保密。在使用点击呼叫业务过程中，客户完全没必要担心泄露自己的电话号码。例如，在eBay提供的点击呼叫服务中，为保护客户隐私，系统已把客户电话号码的最后两位设置为*号。当客户与广告商接通电话进行通话时，客户的电话号码是被屏蔽起来的，因此，广告商看不见客户的电话号码。同时，系统保证很快会从它的服务器中删除这个号码。
2 网络营销引入点击呼叫的必要性
2．1 传统网络营销的缺陷
目前，传统的网络营销由于主要依靠传统的电话、邮件、店面等流量转换工具，因而效率低下，企业处于一种被动的状况，抓住那些主动前来联系的客户，这意味着企业每天都在流失大量的潜在客户，从而流失大量的网络商机。具体来说，传统的网络营销面临许多亟待解决的问题：
(1)网络营销转化率偏低。如何进行网络推广已成为人们热议的话题，但很少有人明白提高网络营销转化率是一件比网络推广更重要、更有难度的事情。不少企业认为互联网只是一个媒体，企业通过互联网宣传企业和产品，提高品牌知名度和企业形象就是实现了网络营销。实际上，网络广告、搜索引擎、电子邮件等都只是一种宣传行为，只是网络营销的一个前奏或者说是开始的一个环节，还无法从根本上促进网站的访问者转变成购买者，潜在客户如果不与企业联系，就不会转化为有效的销售线索。点击呼叫刚好将这个环节延长，能够让企业主动邀请潜在客户进行洽谈，使双方的接触进入真正的营销环节。调查发现，点击呼叫服务使亚马逊、戴姆勒一克莱斯勒等公司的网络营销转化率提高100％。
(2)无法真正实现企业与客户的双向沟通。调查显示，传统网络营销的一个基本现状是：95％以上的访问者在浏览企业网站后，都没有主动与企业联系，也就是说我们每天都在流失95％的网络商机。这表明，在传统网络营销中，留言版、电子邮件、反馈表、QQ、MSN等都无法让客户直接通过网站界面用“语言”这一沟通方式和企业真正实现交互。如果用户点击“联系我们”菜单时只是一个“mail to”的链接，一不小心就弹出一个outlookexpress的程序，相信这对用户的信任程度将产生很大影响。另外，从心理学角度分析，“懒惰”和“没有打电话的心理准备”也使大多数用户即使看到网站上的联系电话也不会立即和企业联系咨询，电话号码的烦琐记忆、电脑旁没有电话机、时间的推移会减淡客户和企业电话联系的动力等因素直接导致了客户大量的流失。网络营销已到了非“说”不可和“点击呼叫”的层面。
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论文出处(作者): 2．2 点击呼叫对网络营销的好处
企业在网络营销中采用点击呼叫技术，能有效地改变传统网络营销的缺陷，真正实现与客户的交互，从而提高网络营销的转化率。
(1)让企业的网站变被动营销为主动营销。免费点击呼叫和语音互动，让企业网站变被动营销为主动营销，给客户全新的沟通体验，让顾客更容易接受企业的产品和服务，大大提高企业的成交量。
(2)增加客户满意度，提高销售额。应用点击呼叫，对客户进行有目的的支持。客户在浏览网站时，希望更深入了解或遇到了疑问，只需点击图标，就可以在几乎零成本的网络上直接与企业进行在线交流，从而节省了客户的通讯费用，增加了客户的满意度，提升了企业形象。运用点击呼叫，帮助您增加与客户的对话机率、实时掌握客户的心理状态，使您更易于了解客户、给予客户准确的信息服务，增加客户对企业的信赖，有助于提高销售额。
(3)精准互动营销，打击目标精确。以往网站的宣传方式和广告都是单向、乏味的推送式广告，属于“地毯式”轰炸，目标打击不明确。点击呼叫的全套互动方案，让企业能够最有效地找到客户，与客户产生互动。
(4)促进旅游和复杂商品的网络营销。采用传统网络营销方式，许多产品因为过于复杂而不适合在互联网上销售。客户对产品的需求不断变化，企业需要及时与客户沟通以便作出报价。使用点击呼叫技术，企业能提供给客户一个从企业网站到企业销售人员的直接且自然的链接。
(5)加强与异地分支机构的联系。企业可以将这种通话方式应用到企业与异地分支机构之间的通话上，拨打方式与现在使用传统电话的方式一样，但通话双方完全免费。企业出差人员也可以通过Internet点击企业网页，直接与企业联系，实现移动办公。
3 基于点击呼叫的网络营销模式的构建
3．1 基于企业网站的点击呼叫模式
这种模式适用于独自实施点击呼叫业务的企业。如图1所示，客户在线浏览企业网站时点击网站上的点击呼叫控件按钮，企业的点击呼叫系统则会自动将客户的电话号码等信息传达到呼叫中心，呼叫中心的工作人员立刻回拨客户的电话，实现客户与企业坐席或呼叫代理的即时通话。
3．2 基于中介网站的点击呼叫模式
这种模式适用于没有点击呼叫系统的企业。这类企业可借助拥有点击呼叫系统的中介网站投放网络广告，推广宣传企业产品和服务。如图2所示，客户登陆eBay、Google等拥有点击呼叫系统的中介网站，浏览网站上的企业网络广告，点击广告页面的点击呼叫控件按钮，中介网站的点击呼叫系统会立即同时呼叫企业的呼叫中心和客户的电话，为企业和客户双方建立一个直接电话连接。
4 基于点击呼叫的网络营销模式的实现
4．1 实现条件
一般来说，在网络营销中采用点击呼叫服务，必须具备以下条件：
(1)点击呼叫系统。如果企业独自实施点击呼叫业务，则需要拥有一套点击呼叫系统。如果借助网站推广宣传企业产品服务，则中介网站需要有一套点击呼叫系统。
(2)呼叫中心。企业内有人接听Web呼叫电话也是很必要的。如果企业有呼叫中心，那么Web呼叫电话就可以直接转接到企业的呼叫中心。如果企业拥有支持Web呼叫的CRM系统，效果会更好。
(3)客户电话。客户需要持有一部固定电话或移动电话，以接听企业的呼叫中心拨打的电话。
4．2 实现方式
企业可利用点击呼叫服务为客户提供营销价值。如图3所示，点击呼叫服务主要有以下实现方式：
(1)网络广告+点击呼叫。雅虎和eBay将联合开发和实施的“点击呼叫”广告技术，可使客户在eBay网站的网络广告中嵌入点击呼叫按钮。客户点击该按钮，即可实现与广告主实时通话。
(2)搜索引擎+点击呼叫。2005年底，Google提出一种叫点击呼叫的新式广告模式。该服务允许用户通过电话和在搜索引擎的结果页面上找到的广告客户对话。而在2006年伴随着雅虎和eBay的结盟，点击呼叫的模式作为两者结盟的合作部分再次进入我们的视野。
(3)Flash+点击呼叫。即在网站的Flash动画中嵌入点击呼叫控件按钮，客户直接点击，即可实现与企业的通话。
(4)流媒体+点击呼叫。企业在网站上的电影和音乐等流媒体文件中嵌入控件，客户点击流媒体即可实现通话。
(5)E—Mail+点击呼叫。将点击呼叫控件嵌入HTML格式的E—mail中，客户可从E—mail中发起呼叫。
(6)Outlook(通迅录)+点击呼叫。客户在使用Out-look时，可点击点击呼叫控件按钮发起呼叫。
(7)IM+点击呼叫。企业可在MSN、Yahoo Messen—ger和Google Talk等即时通信软件中嵌入点击呼叫按钮，客户登陆即时通信软件后，直接点击即可发起呼叫。
(8)Blog+点击呼叫。Blog越来越受到网民的欢迎，企业可在Blog空间发布点击呼叫控件按钮。
4 结语
目前，全球网络巨头正在测试或者开发点击呼叫技术，点击呼叫技术尚未成熟和完善，因而点击呼叫服务广泛应用于网络营销中尚需时日。但是，我们可以预见，在不久的将来，点击呼叫技术作为一种崭新的语音通讯工具，将会给传统网络营销带来革命性影响，必将会成为未来网络营销发展新趋势。
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