对话：Q：新营销 A：王郁斌
最好的广告就是推销产品
Q：史玉柱总结他的营销心得之一是：最好的广告就是推销产品。这句话与东方船提出的“做有销售力的广告”，是异曲同工吧？
A：“做有销售力的广告”理念在无形中给我们带来了很多收益。浙江有个客户，本来跟广州一家广告公司已经签约，还付了2万元定金，在飞机读物上看到我们的理念之后就说“做有销售力的广告”，我们太喜欢这句话了。所以下了飞机他就先到东方船聊聊看看，了解我们的文化与作品。然后他说太好了，这就是我想合作的广告公司，随即就让助理跟原来的那家广告公司解约，我们连创意都没出，双方立刻签协议、打款。这就是“做有销售力的广告”的魅力。任何老板、职业经理人还是员工，都希望本公司业绩蒸蒸日上。广告是企业营销的一个环节，企业肯定都需要。正因为如此，我了解到，史玉柱强调过“广告是绝大部分企业的命脉”。
当初，东方船从江西搬迁广州的时候，没有根基，在这边没有大客户，懵懵懂懂，举目无亲。我们当时说大不了再回去吧。在践行“做有销售力的广告”背后，我们除了关注客户的特色与优势，还深入研究消费者的买点，从而“制造”一些所谓的卖点。这种广告思维的良好效果，出乎我们的意料，客户们紧接着就纷纷来合作，所以我们还是挺有福气的，椰树椰汁就是很好的例子。
听上去俗，但很有杀伤力
Q：椰树椰汁广告曾被有些人认为有些恶俗。它对销量有何影响？
A：椰树椰汁广告原来是上海某个很有名的公司做的，广告片在业内还获了奖，通知椰树集团董事长王光兴去领奖，他说不去。人家问你获了奖都不去领啊？他说我们花钱拍的广告片都没播出，对销售没利，得奖跟我没关系。这是后来他告诉我的。我们是通过朋友介绍认识的，尝试着做了一条广告片，跟他聊天，提炼出“每天一杯，白白嫩嫩”的广告词。这句话虽然听上去俗，但对女人很有杀伤力。所有女人虽然说想把自己晒成小麦色，但那些都是很前卫的女人，大部分女人希望自己白白嫩嫩，身材苗条。所以我们在广告中就一直坚持两点：身材苗条，白白嫩嫩。
广告播出之后，椰树集团董事长很高兴地说你们的广告一拍出来就能帮我们拉升销量。其实我们也没做什么特别的事，但至少迎合了客户对市场的需求。因为广告的形式也好，策略也好，定位也好，不能脱离客户和市场来谈，一旦脱离就不行了。所以我们其实很接地气地和客户一起沟通，跟椰树集团的合作一直到现在。椰树的广告片我们不会拿去评奖，我们知道如果参评，拿去十条就会打回十条，因为人家认为这样就是恶俗。比如我们2004年给神舟电脑拍的一系列广告片，很多人认为恶俗，当初神舟电脑广告被评为全国十大恶俗广告。椰树椰汁的广告也被评为十大恶俗广告，但后来发现，所有被评为十大恶俗广告的品牌或企业，在当时都销量飘红。
Q：听到广告作品被业界评论为恶俗，东方船是否想过拍些唯美的片子呢？
A：我们的确思考过，是给业界看唯美的片子，还是给企业创作促进销量的广告片，最终我们义无反顾地坚持，通俗点说，谁给钱就为谁服务。因为企业拿出钱来是希望提升销量的，不是拿钱帮他获奖的。在广告业界的作品评选中，金银铜奖我们都获得过，但我们不会为了获奖而做广告，我们一门心思就是帮企业促进销售。
包括徐工集团的广告：“徐工徐工，助您成功。”当我们去找徐工老总王明沟通的时候，其实他本来不想做广告的。当我们把做广告的好处和利益点一说出来，他就决定做广告了，徐工集团整个的销量就随之上来了。接着，各个分厂分别找我们做广告，销量当然也跟着起来了。我们给徐工制作的广告，不是从它的高大上做的。王明说过一句话：“我们做什么广告呢，我们就是卖铁的。”那么我们在第一条广告里，开门见山就说：“这不是一场战争，这是科技的较量。”直接就把这家企业被人最看不起的点引了出来，强调它是具备强大的科研实力的。把这个点理了出来以后再放大，变成一个卖点，同时也变成了众多采购商的一个买点。它的销量就是这么提升的。
争取明天的消费者
Q：洁丽雅广告有没有被视为恶俗呢？
A：洁丽雅广告不能称之为恶俗广告，应该称之为唯美广告。洁丽雅之前没做过广告，我们把它的品牌从市场调研、品牌定位到视觉表达一系列的营销策略全部做完之后，就强调洁丽雅应该追求所谓的唯美。因为2006年那个时候毛巾在人们印象中属于低质价廉的产品，所以我们就反其道而行之，把毛巾表现得很高大上，人们看了之后就觉得毛巾原来也这么充满情感。
在洁丽雅的广告策略中，我们当时选了徐静蕾做品牌代言人。从选择明星的角度来说，徐静蕾当初不是名气最大的，但为什么选她？因为徐静蕾是所有文艺女青年中的“一姐”，她不是特别漂亮，但是特别有才，又能演戏又能写又能打，而且在书法上有独特的“静蕾体”。大学生和白领群体对她特别崇拜。所以我们选了她。
洁丽雅广告很特别的地方，不是争取今天的消费者，而是把宝押到明天的消费者身上。大家现在知道毛巾是要经常换的，而在更早的时候人们会把一条毛巾用好几年。先用来洗完脸之后擦脸，后来擦脚，最后用来拖地擦桌子。
关于使用毛巾最浪费的地方是哪里？你一定不知道。就是大学生宿舍。我们做调查发现了一个很奇怪的现象，大学里所有女生可以把口红借给女伴用，甚至可以把文胸让女伴试穿，但毛巾一旦被人擦过了，她就想换。所以在大学生群体中，一个人有两三条毛巾，上中下各一条嘛，上面洗脸，下面擦身，再下面擦脚。由于我们当初在广告中把宝押在未来的消费者身上，那么今天回过头发现，十年前的广告受众到今天都已经是妈妈了。她们给孩子买毛巾时会首选洁丽雅毛巾，虽然现在洁丽雅广告做得少了，但是很多人从心里认定洁丽雅是毛巾领域的领先品牌，是很棒的产品。就这样，我们一直坚持思考广告与销售相关联的各种因素，密切关注消费者的买点到底在哪里。我们会认真分析，从而作为“有销售力的广告”的有力支撑。
广告销售力和品牌漂移说
Q：洁丽雅“争取未来消费者”的广告策略非常成功，今天回头看，你有什么新的感悟？
A：其实我们在好多年前就提出来一个“品牌漂移说”，我以前讲课常用桑塔纳汽车作为案例进行分析。桑塔纳汽车刚进入中国市场时属于豪车，谁有一台桑塔纳就不得了。为什么到了今天谁买辆桑塔纳就认为是很普通的车，甚至连本田都比不上。实际上桑塔纳本身的产品没有错，但这个品牌的定位在中国消费者的心目中，没有随着经济的提升而提升，如今让大家认为它是出租车的代名词。由此体现出来的品牌漂移现象，桑塔纳并没有进行有效地改变。
2006年我们与洁丽雅合作。当时营销者习惯根据消费者的定位区分消费人群。我有亲身经历，就是当时在网上召集大家爬山。集合之后发现，参加者年纪大的有50多岁，年纪小的才高中刚毕业，几乎每个年龄段都有。我就想，这一群人从年龄段来看完全不搭边的，为什么会聚在一起呢？我看到大家边爬山边聊天，聊得很欢。他们有一个共同的话题，就是徒步和登山。当时我们对消费者的划分完全是按年龄段划分的，后来我就觉得如果从销售的角度来说这是错的，我们可以按照生活方式区分消费人群。如果从登山的人群来说，按年龄划分就把两头给砍掉了，但是按生活方式划分，两头就不会被砍掉。我认为，按照生活方式划分更合理、更有效，也符合中国人所说的“物以类聚、人以群分”的习惯。“人以群分”，不是以年龄区分的。
所以我们总结出了一条：改变人们的消费习惯，不如改变他们的生活方式。改变他们的生活方式，才能改变他们的消费习惯。与其培养一个忠诚的消费者，不如改变他的观念。以这样的思路印证，洁丽雅对我们来说，是“做有销售力的广告”的一次成功尝试，让我们受益良多。
