摘 要：服务营销是企业应对竞争的重要手段，但由于服务的无形性等特点，服务营销难以把握，需要借助标准进行管理。本文分析了服务营销中标准化管理的意义，并提出了实施标准化管理的措施
关键词：服务营销 标准化管理
随着中国加入WTO，服务业逐步融入全球服务贸易。服务业市场迅速扩大，竞争也日趋激烈。服务业应对和参与各种竞争的一个主要手段就是营销。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。但由于服务的无形性等特点，服务营销的运用比实物产品的营销更加难以把握。如何将无形的服务营销显性化成为服务业应对竞争的一个难题。而标准化管理正好解决了这个问题，它将隐在的服务要素通过标准显性化，从而为服务业营销取胜增加了不可忽视的砝码。
一、标准化管理--服务营销的内在要求
与实物产品不同，服务业营销的东西是服务。服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，这些特征也决定了服务营销具有以下不同于实物产品营销的种种特点：
1、服务业营销以提供无形服务为目标。
2、服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的，也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程，并与服务提供者密切配合。
3、服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因其精力和心情状态等不同而有较大的差异，同时消费者对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服务营销工作稳定性差。
4、由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决定产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。
5、服务的所有权缺位特征决定了在服务的生产和消费过程中不涉及任何实体的所有权转移。
这些特点对服务业营销提出了更多更高的要求。服务是无形的，而服务产品生产和消费又是同一过程，服务质量的好坏更多的在于消费者的主观感受，如何减轻消费者对服务质量的主观臆断？如何规范服务者的服务？如何提升顾客的忠诚度、打造消费者信得过的品牌？
把营销当作一种艺术、经验、悟性、灵感，认为个人的随机应变就可以创造营销奇迹的时代显然已经不存在了。服务业的营销也需要进行标准化的管理。
标准化是保证服务品质的先决条件。服务企业要真正做大、做强，标准化是基础和前提。不具备标准化管理的能力，也就不具备真正的市场竞争能力，也就不可能在激烈的市场竞争中取得胜利。标准化管理是服务营销的内在要求，也是服务营销的最高境界。
观察一下我们身边的优秀服务企业，似乎都有这样的特点：它们都有自己的标准化管理手册，都是靠科学、标准化的管理建立企业强大的营销能力。 无独有偶，可口可乐公司在标准化管理方面也迈出了伟大的步伐。它不仅将产品在超市的陈列方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。
无形的服务标准化使服务的好坏有了比较的依据，消费者的主观臆断因素减少，争端也相应减少。一次服务，尽管消费者主观感受不同，但因为标准一样，也就不会出现服务人员和消费者为服务质量好坏过度争执的情况。同时，企业形象也得到提升。企业标准化程度越高，管理的规范性越强，对企业内外的不可控因素预见与防范的能力也越大。在标准化管理体系之下，服务人员的离职率相对较低，离职后对企业的损失也相对较小。一个平凡的服务人员，只要按照标准化的程序从事工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。
二、标准化管理的实施
标准化管理在服务营销中起着关键作用，但标准化管理的实施却不是简单的追求“统一”，盲目地制定标准。笔者认为服务营销中标准化管理的实施，需要做到以下几点：
1、宣传引导，强化服务标准意识
标准化管理的实施需要企业从上而下，全员参与。因此，企业要对服务标准意识进行广泛宣传，最大限度地争取员工的支持。只有充分认识到服务标准的意义所在，才能在将标准贯穿于行动始终。
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2、技术性常规工作的标准化
产品营销强调创造抽象的联系，而服务营销则集中注意力于通过多种有形的线索来强调和区分事实。对于服务营销商来说，服务展示管理是第一位的。服务营销商通过对服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等所有这些为顾客提供服务的有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解和认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高，具体做法可以从下面四个方面考虑：
A、积极创造有利于服务营销的物质环境，鼓励顾客采取接近行为，促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉。如规范服务场所的湿度、气温、声音及服务员的仪表仪态，改善服务场所设计等
B、鼓励对企业有利的信息沟通，规范服务提供者的言行举止，使服务生产和消费能够在轻松、愉快的环境中完成。如使用文明用语
C、正确使用价格杠杆，明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求。
D、制定要求消费者遵守的内容合理、语言文明的规章制度，以诱导、规范消费者接受服务的行为，使之与企业服务生产的规范相吻合。
3、按规律制定标准
标准化管理的实施不是一朝一夕的，一般经过三个阶段：明确、准确、精确。明确是解决管理规则有无的问题，准确是对岗位和流程的表述的要求，它以不让下属产生歧义为准。精确是指规则可以进行量化。很多服务企业在实施标准化管理的过程中并不能意识到这个过程，认为只要有标准、树立了标准就是标准化管理了。制定的标准很空泛，无法量化，导致员工不知道怎么做，管理者检查起来也没有尺度，企业的标准化管理严重的消而不化。比如：一些酒店的服务守则上常常要求员工“要热情对待顾客”，用词含糊。沃尔玛规定是“三米之内，露出你的上八颗牙微笑”，非常清晰明了，员工容易掌握，也便于管理者检查。
4、以顾客的需要和期望为中心制定标准。
无论是产品营销还是服务营销,最终都是为了满足消费者的需要。因此，企业实施标准化管理时制定的标准也必须以顾客的需要和期望为中心。只要这样，才能从根本上提升服务质量，提高顾客的满意度。
5、制定具有可实现性的标准
可实现性，是指制定的标准员工经过努力可以做到。企业制定标准时必须考虑这些标准员工是否可以做到。标准过高，不切实际，员工就没有信心实现的，那么就不会去努力做到。标准最终也会夭折。标准化管理也会因此成为空谈。
6、健全质量控制系统，保证服务标准不折不扣执行
稳定的质量需要系统的管理。目前，因系统管理体系缺乏导致服务质量不稳定，已经成为服务业从数量扩张到质量提升的制约因素。因此，服务业必须建立完善的质量控制系统，保证标准化管理的顺利实施。
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