【摘要】高校图书馆作为社会教育中心、知识传播中心、信息存储和利用中心，在为高校教学和科研提供文献信息保障的前提下，对于促进地方经济建设、科技进步、社会发展、提高全民素质等方面是责无旁贷的。然而这一目标的实现与图书馆自身不断提高资源质量和服务水平是密不可分的。服务营销理念的引入和正确策略的引导是高校图书馆发展的必然趁势。
【关键词】社会化服务；服务营销；营销策略
当前，无论是在全球资本主义市场经济萎缩、还是在我国经济稳定发展的现实情况下，服务仍然发挥着其举足轻重的作用并且无处不在。在信息化时代悄悄到来并已经在各个方面融人和渗透我们生活的时候、在各种经济手段及措施影响和充斥着我们社会的时候，有着得天独厚文献信息资源的高校图书馆，原有的运作机制和流程已远不能满足社会发展对它的需要，不断更新理念、深化和强化各层面的服务质量、真正实现节约和共享社会资源的目标是我国高校图书馆更好生存并发展的必然趋势。高校图书馆为了能够更好地发挥其资源优势、更好地配合区域经济建设，为了面对向社会开放后实现理想运作并立于不败之地，导人服务营销理念并使营销策略逐渐成熟起来是非常重要的。
一、高校图书馆的服务营销一)高校图书馆开放后的现状。高校图书馆在对社会开放后服务对象由原来的校内教师和学生扩展到地方政府机关、科研机构、企事业单位、部队等。但就近几年的统计，各个开放高校图书馆的校外服务对象几乎都未超过百人，这与校内的几万读者和地方百万人口相比是非常不相称的。目前，我国大多数高校图书馆的信息服务项目仍停留在原有的图书借阅、科技查新、网络数据索引上，对于社会读者所需的市场信息、竞争信息、产品信息、决策信息、技术信息等从高校图书馆难以获取或者得到甚少，这是社会读者人数和借阅量一直偏低的主要原因。另外，由于图书馆服务大多只是等读者上门的被动服务中，没有或者很少向社会宣传自己的广泛资源、开放措施和服务项目等，而由朋友或同学介绍获悉高校图书馆服务的社会读者居多。再加上图书馆本身在提供信息服务过程中，对待校外读者无论是认识程度还是服务热忱都有偏见。如此一来，高校图书馆从本质上已经失去了对社会开放的意义，更谈不上共享社会资源，提高竞争水平和社会地位。
二)产生不理想状况的原因。其实，对于高校图书馆本身而言，它早已意识到面向社会开放、服务地方经济的必然和必要，也早已洞悉自己在各方面资源上的优势。但它仍受传统观念和机制的约束，缺乏竞争体制和有效服务的社会化规则和措施，最终导致其没有积极性和主动性、没有竞争意识、宣传意识和社会服务责任感。并且高校自身还没有制定好有效保护政策和做好开放的软、硬件准备，报有前怕狼后怕虎 、多一事不如少一事的态度，从而制约了其社会化服务的发展。
三)服务营销理念导入的必然。随着信息时代的到来、高新技术及互联网的广泛应用，我们可以轻而易举地获取知识和信息，图书馆已不再是唯一的选择。所以图书馆面临这种趋势和变革，应该审时度势，及时转变观念，发展和创新适时的机制和策略，这是其服务工作的重中之重。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。营销是以营利为目的的企业的重要活动。高校图书馆虽不以营利为目的，但它仍属服务性行业，要不断追求服务效益的提高。因而营销的理念和方法对它也是适用的。那么，高校图书馆服务营销就是以读者需求为导向，不断拓宽图书馆的服务内容和项目，满足校内读者和校外服务对象的需要，根据高校的特点来开展一系列营销活动。将服务营销理念引入图书馆服务中并不是一个简单的思想观念添加或者转变问题，而是要使图书馆的一切业务活动真正做到以读者为中心，以为社会服务为己任，对原有机构组织、资本资源、服务内容和项目、运营和管理方式进行改革和创新，全面贯彻服务营销思想，全面执行营销策略。这样才能提高资源共享率，提高大众对图书馆服务和价值的认同，满足读者对知识、信息等产品的需求，使高校图书馆长期成为一个主动而活跃的组织去实现满足大众和发展社会的整体目标。
二、服务营销策略一)服务营销组合。营销组合是营销中一个最基本的概念，它是指组织可以控制的，能使顾客满意或与顾客沟通的若干因素。传统的营销组合包括产品、价格、渠道和促销。但由于服务的无形性，服务营销组合在传统基础上还包括人员、有形展示和过程。
那么，高校图书馆服务营销组合中的人员即参与服务提供并因此而影响读者感觉的图书馆全体工作人员以及接受服务的全体读者；有形展示包括图书馆的设施设置、设备、馆员服装等有形物；过程即服务的提供和运作系统，也就是读者在借圆、查新等过程中所感受或体会到的服务模式和服务质量。
二)高校图书馆服务营销策略。高校图书馆的目标市场主要有三类：普通师生读者、重点科研人员、校外读者。针对这些服务对象类型和服务营销组合的构成特点，提出以下两层次策略：
传统策略。第一，产品策略：提供多元化的产品与服务，对信息资源进行多层次、多渠道、多方位、多形式的开发，将馆藏信息按专题进行组合、整理，开发出自己生产的系列化产品；做好市场调查，及时添置和更新馆内资源，提供关注个性化需求的服务，使用户自愿花费个人时间和精力甚至财力来获得其资源和信息服务；注重图书馆硬件方面的改造，以便营造良好的环境。第二，价格策略：对于传统的、浅层次的情报信息服务，图书馆可以把信息产品的价格定得较低，使信息产品迅速占领市场，扩大市场占有率，也就是我们经常说的渗透性定价策略；对于馆内特有的或独有的信息产品，图书馆可在有限的价值范围内随意定价，即垄断价格策略；对于诸如图书馆的电子信息产品等可根据信息服务的输出效果制定价格，即输出效果定价策略；对于不同层次、不同等级、使用率不同的用户可制定差别定价策略。第三，渠道策略：对高校图书馆而言，在当今科技高度发达的情况下，在传统固定设点提供服务的同时，应该充分利用网络给我们带来的便捷。通过读者与图书馆联网，使读者随时随地可利用图书馆的电子资源。
故在图书馆的主页上把各项服务全部纳入以便给读者一个好的第一印象也是至关重要的。
扩展策略。第一，人员策略：服务营销组合中的人员按其角色不同以及是否直接接触顾客可分为接触者、改善者、影响者和隔离者。对于高校图书馆内部来说，借阅等流通量较大的一线部门的工作人员由于频繁地或有规律地直接接触读者，在营销中占据重要地位，属于接触者；办公室接待工作人员、基层干部等虽然也频繁地与读者接触，但在很大程度上不直接参与营销活动，对馆里的营销策略有明确观念，属于改善者；那些不常或没有与读者接触、主要负责新产品开发与创新和市场词研的工作人员，是馆里营销策略实施的许多部分，属于影响者；那些实行各种支持功能并且既不频繁和读者接触也不处理常规营销的工作人员，诸如负责网络开发、数据处理、采编等属于隔离者。由此，一方面要加强图书馆工作人员营销素质的培养训练，要求他们要有较高的知识水平和信息灵敏度，善于把握市场行情，了解读者和终端用户的需求和要求，具有良好的职业道德，尤其是直接面对读者的接触者，更要时刻以读者为中心，热情周到、主动耐心地为读者服好务、办好事。另一方面，针对不同的读者层次，做好引导教育工作，做好宣传，让他们主动关心、及时了解图书馆的业务流程和变化，实时提出具体要求，使图书馆能够在市场经济中立于不败之地。第二，有形展示策略：高校图书馆除了备有供读者和用户使用的最基本的查询机、计算机、复印机等基础硬件设备，还要在馆员统一着装、各楼层标示及功能展示台等其它有形物上有所设置和改善，以便在最大程度上引导和方便读者、一切为读者服务。第三，过程策略：服务产生和交付给顾客的过程是服务营销组合中的一个重要因素，所有的工作活动包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构等日常工作都是过程。选择、交付和决策过程对于服务营销是否能够成功具有重大意义。在图书馆内部做好一切准备的前提下，对自身优势、弱点、机会和威胁进行全面分析后，制定出初步而严密的营销计划和目标，从而决定采用何种方法和措施来完成营销策略。
