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论文关键词:高职教育 广告创意 教学方法
论文摘要:文章结合高职院校的办学理念、人才培养目标以及自己的教学经验对广告创意的教学方法提出了自己的建议,希望为高职院校中的广告创意教学做出有用的工作。
广告创意是广告学和艺术学学生必备的一项专业技能,广告创意教学旨在培养学生的创造性思维,不断提高学生的创意能力,特别是能够在平面广告和影视广告方面创作出优秀的、有创造性的作品。目前各大院校的广告学和艺术学专业都相继开设了广告创意课程,高职院校也不例外。教育的根本方法是因材施教,高职院校与本科教育和研究生教育有很大不同,所以在教学形式、教学方法以及教学目标上都应该有所差别。
一、高职教育的四育人理念和目前广告创意教学的不足
在中国教育工会第一次代表大会上,与会代表提出了“教书育人、管理育人、服务育人”的口号。我校结合高等职业技术院校的办学特点在我校提出了“生产育人”的口号,指出要把教学和社会实践紧密结合起来。它体现了系统育人的思想,是教书、管理、服务、生产和育人在时间和形式上的有机统一,符合高等职业教育的办学特点和社会发展的需求。
(一)理论知识教育大于实践教学
广告创意课程是与艺术学、心理学、营销学、广告学等众多学科相互交融、相互影响的交叉性学科,内容丰富,信息量大,各种创意技法及不同学科的基础知识都需要掌握。在目前的大多数广告创意教学中,多是针对理论知识的讲解,即使是实践教学也只是偏重于传统的平面广告的练习为主。理论知识的积累对于学生创造性思维的培养有很大帮助,但对于高职学生来说,简单生硬的知识学习并不适应实际的教学需要。将知识和实际应用结合起来进行课堂教学才适应于高职教育,提高了课堂教学的效果,增强了课堂学习的吸引力。同时,对于新型的广告媒介的关注也是高职教育需要重视的,高职教学培养的是应用型人才,需要能够快速适应市场和社会发展的需求。只有对新媒体广告市场的不断关注,才能让广告创意的教学顺应时代的发展。
(二)艺术表现能力的忽视
在很多高职院校中,除了艺术学和广告学的专业,还有一些理工科的专业例如多媒体技术专业也有开设广告创意课程,这些专业所开设的广告创意课程多偏向于技术层面,广告创意的技法、广告创意实现的技术方法、广告设计的软件应用技巧,这些是理工专业或应用型专业学生的优势。但是因为对于基本的美术知识、视觉原理,形式构成法则并没有系统的学习,这样会造成学生有创造性思维和技术能力,但是因为艺术表现能力不够,作品不能呈现足够的艺术感染力,不能打动观者。所以在教学过程中,除了讲解技术层面的技法之外,还要注重对于基本美术知识的介绍和学习,应该交叉结合进行教学,提高学生的综合职业能力。 "
二、广告创意教学的具体方法
高职院校中的广告创意教学不应该只是照本宣科,而是应该通过课堂练习、社会实践命题设计、广告设计大赛的参与等多种途径,逐步形成系统先进的教学理念。具体的教学方法可以通过一下几种:
(一)创意思维的培养
优秀的广告创意作品的产生离不开创意思维的培养,在教学中,可以通过以下方法培养学生的创造性思维:第一,创意的第一步就是积累资料,除了对课堂知识的吸收外,还要引导学生对课外多方面知识的关注和吸收,包括广播、电视、电影、录像、网络等新科技媒体中的信息。随时记录浮于脑海的一些问题或感想,有对所解决问题的执著思索和追求,养成及时记录信息资料和灵感的习惯,并分类管理。第二,培养学生的观察力。要求学生在生活中用心观察,深入市场进行调研,对品牌的上市和营销进行调研,从中得到收益和启发。例如夏季新上市的饮品有哪些?广告定位是什么?产品包装形象有何特征?受人喜爱的原因在哪里?第三,锻炼学生的口头和笔头的表达能力。表达能力是广告创意人才必备的基本才能。口头表达能力的训练主要通过课堂上,鼓励学生对优秀的广告案例分析讲解自己的感受和心得,或是模拟相关工作岗位,为学生拟定命题,让学生对自己的作品进行阐述,让学生学会大胆的“自我推销”。笔头的训练主要是针对广告文案的创作。为学生制定具体的图像,让学生根据画面为其增加文字说明。这个文字说明不能是简单的平铺直叙,应该是简洁的、幽默感的、能够一针见血并深入人心的。第四,创造宜于产生灵感的环境氛围,单纯专业知识的学习容易使人思想僵化,所以除了专业课程之外,音乐、舞蹈、书画、服饰、电影、网络、等所有最新的时尚都应是学生关注的焦点。鼓励他们培养多的兴趣爱好,为创意的产生创造好的环境。
(二)类型广告案例分析
就广告的传播形式而言,广告类型一般分为:报纸、广播、电视、杂志、网络等,随着科技的不断进步,更多的广告形式可能随之产生。大量优秀的广告案例学习是广告创意的特点之一。对经典案例的理性分析,可以使学生学习积极性提高、拓宽眼界、学习别人的经验,并增长自己的鉴赏能力,从而提高自己的创作水准。在教学过程中,除了应用平面图形、图像之外,还可以利用现代化的电化教学设备,结合录像、VCD等音像广告资料,向学生介绍当前最新的广告创作动态,如近期的国内外广告大奖——嘎纳广告大奖,台湾的时报金奖、国内的全国优秀广告作品展,同时还有国内外的优秀广告作品赏析等。在本课程中,学生们可以领略到广告大师们的经典创意之作:宝洁公司洗发水;阿迪达斯的“一起2008”系列;李奥·贝纳的“万宝路”牛仔;苹果电脑;大众公司甲壳虫汽车;Levi’s牛仔系列……通过这些经典广告案例的学习,学生们领会什么是好创意、好点子,为今后的创意训练打下了基础。
(三)创意表现方法
广告的表现要素有造型、色彩、动感、语言和文字等,其目的是传播信息。在教学中可以通过以下几种方法引导学生表现自己的广告创意:
1.展示式表现方法。展示式的表现方法是广告以诚实直接的形式向观众传达商品的基本信息,需要注意的是,这种信息的传达应该以情、景高度交融,通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示向人传达出商品或商家的内涵和其所体现出来的艺术境界,给观者以美的感受并增强了对商品或服务的好感与亲和力,否则会流于平庸俗套,信息价值大大消减。 "
2.幽默式表现手法。幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。幽默式广告的特征之一,就是趣味性强,可以应用反差、对比、夸张等形式激发人的联想,令人影响深刻。幽默式广告被广告人广泛使用,原因主要是人类的心理需要轻松、开朗,在这种情绪下信息容易被记忆。幽默式是很难掌握的一种表现方式,需要长期的观察,训练或是灵感的激发才能获得。
3.留白式表现方式。“留白式方法”又可称为“悬念式方法”,一方面表现为广告画面的构图方式或技法上通过预先设计的画面构图,用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略作者的创作激情和目的所在;另一方面是在广告情节上常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾,目的是吸引观众进一步关注广告信息,这种意味深长的思想表达上的预留给人宽广的思索范围,让人心灵神会,回味无穷。
(四)社会实践命题
在课堂教学中也应该按照广告公司的业务架构安排命题实践,每节课为学生提供参与到实际广告的即兴创意创作的机会。具体方法是,拟定一个品牌,为其设定品牌类型、品牌特征、目标客户群,在班级当中成立不同分工的几个项目小组。按照学生的兴趣对小组或者个人进行不同的设计分工,在学习中体验实践过程,能够促进学生消化吸收基础知识并帮助学生明确学习及兴趣发展方向。
从目前教学情况来看,相比较满堂灌的教学方式,学生对在理论知识学习的基础上多种教学形式并用的方法很欢迎。理论知识的普及、大量国内外广告案例解读、严谨热烈的命题实践让学生在较为轻松自由的气氛中吸收知识,提高了学习效率,增强了同学间的协调合作精神。当然,对于广告创意的教学还有很多不足之处,随着时代的发展,广告必将以更多样的形式出现,广告创意的教学也应该不断地创新、完善,为社会培养合格的广告人才。
参考文献
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