对影视广告限时的思索 对影视广告限时的思索
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对影视广告限时的思索 2011年11月25日,现任广电总局局长蔡赴朝签署了国家广播电影电视总局第66号令,宣布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》经国家广播电影电视总局2011年11月21日局务会议审议通过,予以发布,自2012年1月1日起施行。该规定对广电总局第61号令进行修改。第十七条修改为:“播出电视剧时,不得在每集(以45分钟计)中间以任何形式插播广告。播出电影时,插播广告参照前款规定执行。”同时,删除61号令的第十八条。同一天,广电总局还下发了《关于贯彻执行〈《广播电视广告播出管理办法》的补充规定>的通知》,通知要求相关部门“要坚决贯彻落实”《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》:积极调整2012年广告招商安排,清理并撤销2012年电视剧的插播广告时段,重新组织好节目和广告时段编排,妥善处理好广告合同等相关事宜,确保自2012年1月1日起,播出电视剧时,不得再以任何形式插播广告。同时,广电总局还决定将2012年1月份列为“禁止电视剧插播广告专项监管月”,要求加大对该类广告违规行为的查处力度。影视广告限时的立法动机和目的
广电总局频繁修改影视广告播出时长的规定,其立法动机和目的在于:贯彻落实《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,坚持把社会效益放在首位,充分发挥广播电视构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益的作用。具体而言,主要体现在以下几个方面:
1.提升传媒的舆论引导力,让党满意。广电媒体提高舆论引导力的路径选择均与广告限时有关。一是坚持新闻立台。新闻立台是社会主义性质电视媒体的本质属性、神圣使命和存在发展的基础。坚持新闻立台,必须正确处理经济效益和社会效益的关系。在经济效益和社会效益发生冲突时,经济效益一定要服从社会效益。也就是说,媒体必须服从和服务于党的工作大局,让党放心。如果电视媒体一味通过延长广告时段来创造经济效益的话,必然影响到其社会效益的发挥。二是提高媒体公信力。提高媒体公信力是提升媒体舆论引导力的前提。提高媒体公信力的渠道很多,其中有两个方面尤其值得重视。一方面是通过增强信源的可信度来提高媒体的公信力。如果信源是政府的权威声音,或是新闻现状的声音,那它就有很高的可信度。但如果信源是广告信息,这种经过艺术加工的商家自我宣传,无论如何,其可信度是令人忧虑的。另一方面是通过提高媒体的可信度来增强传媒的舆论引导力。不同媒体的可信度不同,同一类媒体的可信度也不一样。电视媒体要发挥自己传播速度快、传播范围广、社会影响大的特点,进一步加大与受众的互动,赢得人民群众的信任。如果任由广告充斥电视画面,电视的公信力也就逐步下降了。三是建立和完善传媒法律法规和道德自律体系。一方面,建立和完善引导舆论的法律法规体系,如新闻传播法律法规、广告传播法律法规以及相关的部门规章等,通过这些规范性文件来约束新闻传播和广告传播。特别是广电总局制定的部门规章,对广告传播进行严格规范。另一方面,建立和完善引导舆论的道德自律体系,如新闻从业人员职业道德规范、广告传播道德规范等,通过道德水平的提升,自觉抵制各种虚假信息,包括部分广告信息。严格遵守广告播出的各种要求,如插播和时长的限制。
2.借鉴国外先进管理经验,让政府满意。在“新闻、综艺、影视、广告”四大板块的广播电视传播格局中,新闻宣传无疑是第一位的,这是媒体实现其喉舌功能的主要方式。综艺、影视和广告传播也是丰富人民群众精神生活所必须的。如何正确处理四者的关系,特别是广告与影视节目的关系,是我国政府一直在关注的问题。放眼国外,各国纷纷立法禁止广告“绑架”影视剧。德国《电视广告法》规定:公立电视台在周一到周六每晚8点之前可以播放广告,但全天的广告时长不能超过20分钟。单条广告最长3分钟,一般不允许插播到节目中。虽然德国没有禁止私立电视台在电视剧中插播广告,但规定儿童节目禁止被广告打断,且烟酒广告禁止在电视剧中插播。在欧洲其他国家,对电视剧插播广告也有严格的限制,如奥地利电视台,不管公立还是私立,都不允许插播广告。在亚洲的日本,电视剧中的广告插入也很低调。日本电视剧没有片头和主题曲,而是直接播放新的一集内容。在电视剧播出10分钟后,弹出片名及标志性画面,同时打出赞助商的名字。这种广告不超过5秒,基本不影响收看剧情。国家广电总局借鉴国外先进管理经验,结合我国实际情况,对电视广告播出时长进行严格限制,并禁止在电视剧中插播广告,就是要提高政府广告管理水平,确保电视媒体履行其政府喉舌的功能,让我们的政府满意。
3.保障人民基本文化权益,让人民群众满意。从政治层面看,党的十七届六中全会强调要大力发展公益性文化事业,完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系。广播电视作为党和人民的喉舌、重要的宣传思想文化阵地,在公共文化服务体系建设中担负着重要责任,必须充分发挥优势,切实履行好自己的职责。各级广播影视行政部门和播出机构必须把思想统一到党的十七届六中全会精神上来,把取消电视剧中间插播广告作为广播影视系统构建公共文化服务体系、提高公共文化服务水平、保障人民基本文化权益、体现以人为本的服务宗旨的重要举措,必须采取有效措施,切实抓紧抓好,让人民群众满意。从法律层面看,广大人民群众通过交纳有线电视使用费或其他费用,与电视媒体形成了法律上的合同关系,双方的权利和义务应当受到法律的保护。受众付费是为了观看电视新闻、综艺节目以及影视节目,而不是观看广告节目。在影视节目中插播广告,侵犯了公众的正常观影权。从心理学层面看,观众在收看影视节目时,全神贯注,内心的情感和意志随着影视节目的情节起伏,突然插入的广告,打断了他们的这种心境,让他们内心烦躁。如果连续的广告传播,更会导致狂躁症的出现。
电视广告限时后的对策及评价
新的广告限时令出台后,对电视台广告收入肯定会带来一定的影响,尽管目前还难以量化。因此,各级各类电视台纷纷出招应付,主要措施大致体现在以下几个方面:
一是可以通过加长片前或片后的广告时间来弥补损失。据浙江卫视分管广告经营的负责人介绍,浙江卫视2012年广告招商涉及到电视剧中间的广告金额大约是5亿余元。在黄金档电视剧中插播广告分布是第一集插播一次广告,第二集插播两次,加起来3分半钟。目前他们已经开始同广告投放业主协商插播广告的调整事宜。初步的想法就是调整到片前或两集中间。存在的问题是,调整后广告业主最看重的传播效果难以保证。鉴于此,江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波表示:我台决定,为保证剧前和剧后广告的效果,原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后,直接取消。
二是通过提高广告价格来弥补广告时间的限制。在广告时长绝对减少的情况下,电视台增收或至少不减收的办法,就是提高广告价格。但问题在于,已经签订的广告协议,是受法律保护的合同文本,想要随便修改,难度很大。而且,电视台与一些大的广告公司、广告主有着长期稳定的合作关系,为一时的利益来破坏这种关系,对电视台来说,无论如何,都是得不偿失的。
三是通过植入式影视广告来弥补广告限时的损失。有媒体预计,广告限时令将导致各地电视台广告损失超过200亿元。为了弥补损失,电视台可能选择植入式影视广告来解决问题。但植入式影视广告不属于我国《广告法》所指的商业广告,也没有合法的法律地位,因此,该类广告的前途与命运还是未知数。笔者曾经对植入式影视广告的法律前途做过一个全面的预测:一是可能面临全面禁止的命运;二是原则许可,例外禁止的命运;三是原则禁止,例外许可的命运;四是全面放开的美好前程。如果将植入式广告作为一般的商业广告进行监督管理,成本很高,难度很大,特别是不利于大众传播媒介的社会主义性质的彰显,不利于传媒公信力的提升。从而,可能导致我国影视传媒无法承担起它们的首要历史使命。因此,在目前情况下,全面禁止植入式影视广告可能是国家的第一选择。待到条件成熟后,才有可能逐步放开。所以说,试图通过植入式影视广告来应对广告限时,仍有很大的不确定性。
四是通过压缩影视剧时长来规避限时令的规范。有业内人士猜测,今年可能会出现30集电视剧剪成50集播出的怪现象,现在一集是45分钟,到时候就剪辑成为20-30分钟一集,然后两集之间播广告,这样就不算插播广告了。表面看起来,这是一个不错的选择。但只要认真研究限时令,就会发现:每集电视剧的时长约为45分钟。限时令的本意就是禁止在约为45分钟一集的电视剧中插播广告。如果电视剧时长太短,故事情节无法展开,同样影响观众的收视情绪,与立法精神严重相违背。因此,这种上有政策,下有对策的做法,肯定是行不通的。
