摘 要：广告专业的大学生应该具有良好的视觉素养。广告摄影课程的良好设计，能够保障简便、快速、有效地提升同学们这方面的素质。合理分配课时，开展理论讲解以及静物、人物、外景与合成的专项摄影实验，能促动他们明确图像化表现中组织与选择对象、光线的有效控制、同被摄主体的互动交流等的意义和重要性，从而塑造和提升他们的视觉素养。
关键词：广告摄影；课程设计；视觉素养
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：G64 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2015）11-0144-03
Design of Advertising Photography Course and the Shape of Visual Literacy
WANG Yuan-cheng， JI Zhi-yu（Literature and Journalism Department，XiangTan University， Xiangtan 411105， China）
Abstract ：students of advertising should have good visual literacy. Good design of advertising photography course can make sure students improve this quality simply， quickly and effectively. Reasonable distribution of class，explaining theory， still life， portrait， Landscape and PS shot photography experiment，can stimulate them understand organization and sel
ection object， light control，communication with objects. Then shape and improve their visual literacy.
Key words ：advertising photography； course design； visual literacy
Internet ：www.artdesign.org.cn
广告摄影是广告专业本科生的必修课程，它是一门实用艺术，能对商业信息进行富有感染力的视觉传播。此外，对广告摄影相关理论、技能的学习与运用，更是培养、提高广告人视觉素养的有效途径。所以，在广告学本科专业的教学中，广告摄影的课程设计与学生视觉素养的塑造有深入和紧密的联系。就此，什么是视觉素养，广告摄影的课程应该如何设计才能有效联结它，并促成学生在具体的教学和实践中明确内涵，予以提升，这些问题都是在读图时代的社会背景下，培养广告的专业人才时应重点思考的对象。
一、视觉素养的自主理解
视觉素养对广告专业的大学生具有重大的意义，表现在：第一，具有良好的视觉素养，有助于同学们在广告创作中，良好营造并控制作品的视觉感染力，有效吸引人们的注意；第二，视觉素养的高低常决定了同学们审美能力、艺术品位的高低，较高的视觉素养能支持同学们扩展创作思路，寻求广告作品视觉传达的差异化；第三，视觉素养与同学们的信息组织能力有直接联系，良好的视觉素养是广告信息图像化表达顺畅化、故事化、情感化、逻辑化的先决条件。
视觉素养的研究历史短，理解多元没形成统一认识。具体而言，视觉素养可以从视觉学习、视觉思维、视觉交流三方面来认识，由学习到形成思维再进行交流即为视觉素养内化到外显的过程①。其中，视觉思维能力的高低是视觉素养培养的核心。视觉化的思维运行是用图像化元素及符号来进行分析、判断、综合与推理世间万物，摄影与绘画是提高这种思维能力最为可靠的方式。此外，视觉素养的培养也是培养感知、解读和构造图像的素质与能力。感知图像即对图像具有较高的敏锐度；解读图像是能理解图像表达的主题和意义，能够看清图像处理的方式和手法；构造图像是能以生动的有效的方式运用图像来传情达意，具体表现在能够创作出优秀的图像化作品。现实行业中，广告的信息传输主要通过视觉渠道，所以广告人视觉素养的高低与整体专业能力的高低有紧密的联系。就此，感知、解读和构造图像的素质与能力成为必须，视觉学习、视觉思维、视觉交流也应是广告专业教学的重点内容。
二、广告摄影的课程设计
通过摄影训练来提高大学生的视觉素养是一种简便有效的方式。我们知道，摄影本身就是一种视觉表达，透过取景、构图实现视觉选择，组合光圈与快门获得图像，表现自己的视觉思考和观念。它最大的优势在于随意性和灵活性，随时随地都可以拍摄并进行自主训练。现实生活中，相对与绘画，摄影方面的技术更易掌握，所以，视觉素养的提升摄影可谓是最佳、快速的手段与方式。
广告摄影课程作为广告学本科专业的必修课，采取理论与实践相结合的模式，秉持循序渐进、由浅入深的推进方式，训练同学们的摄影能力同时提高他们的视觉素养。如：理论部分包含有摄影的系统观念和技术方法；实践部分要求同学们运用单反相机在摄影棚或室外开展系统的实验。摄影的系统观念和技术方法的讲解用8个课时；实践分成4个部分，每个部分用6个课时分别开展静物、人物、外景、合成摄影的专项实验，6个课时中4个课时开展实践，2个课时对获得的作品进行评析与指导。同学们的分小组实验中，虽然显性的课时共计32个，但隐性的教学时间投入常有120个课时左右。
第一，静物摄影。作为学生摄影课程的入门训练，一方面老师要重述摄影观念，强调同学们激活自己的视觉敏感度，要用镜头来观察物体，要用光线来塑造物体；另一方面注重技术方法的具体演示，让同学们熟悉相机的功能和拍摄的步骤，包括静物的摆放、布光、测光、构图和曝光等。静物摄影在学校专业的摄影棚进行，对于开始学习摄影的同学们来说易于施行并能不断尝试，可以保证他们熟悉相机的功能和摄影的步骤。
第二，人物摄影。相比于静物摄影，人物摄影的难度有所提升。其一，人的活动性和人物神情出现的瞬间性，增加了获取拍摄时机的难度；其二，不同人物的动态与角度需要运用不同的光线，要求同学们对光线应用有一定的掌控力。同学们需强化摄影技术的运用，增强对光线的掌控力，在全面提升拍摄水平的同时丰富对视觉表现的认识。这里，人物的拍摄必然需要拍摄者与模特儿的互动，与拍摄对象的交流、互动是人物摄影工作的常态，也是视觉方式呈现人物对象精、气、神应该开展的引导性工作。
第三，外景拍摄。外景具有很高的丰富度，有静物、人物、动物、植物等各类可以拍摄和表现的对象，对象的状态可能是静止的，也可能是运动的。这样对同学们摄影能力有了更高的要求，训练的强度进一步增加，视觉素养的塑造有了更为丰富的内容。外景拍摄包括动态抓拍、追随拍摄，在时间和空间上具有随机性和及时性。这一阶段实验中，对象、环境与光线均无法随意控制，考验同学们的预判能力和快速反应技巧，要求他们能熟练操作相机，并能迅速对拍摄对象做出反应。在这种压力下训练，有利于培养同学们敏锐的视觉感知力、判断力以及摄取力。
第四，合成摄影。合成是广告摄影中最为核心的摄影技法，需要在广告目的和执行创意的要求下，预先进行多个场景的安排和设想，让拍摄的不同对象，能够在后期的处理下能有效、合理、真实地融合在一起，落实广告创意以传达特定的信息。合成摄影是对静物、人物和外景拍摄的结合运用，表现在应对不同场景被摄物体的角度、光线、相互关系、逻辑联系进行安排、控制。这里，摄影和后期的图形处理能力都是训练的对象，需要对图形开展工作的主动性和创造性，对同学们视觉素养的内涵提出了新要求，同时也进行了多角度的塑造。
三、摄影实践与视觉素养
通过对广告摄影教学步骤针对性的设计，让同学们在静物、人物、外景、合成摄影的实践中渐次提高摄影技法、控制能力和认识水平，保障了教学的实际效果。同学们摄影能力有明显的提升，视觉素养得到了丰富和完善。以2012、2013级同学的广告摄影课为例，可以看到教学产生的效果表现为：第一，同学们明确了事物的图像化表现需要组织与选择，摄影不是机械复制而是合目的的创造；第二，认识到了光线是图像化表现核心的控制元素，对光线的有效控制决定了图像的视觉感染力；第三，领悟到了深入了解被摄对象和与其有效沟通，是视觉作品具有精、气、神的基本保障。
从静物摄影实验情况来看，作为首次的摄影实践，同学前期还没有进入摄影创作的积极状态，常到摄影棚后才寻找有什么静物可以用来拍摄，而不是事先组织和选择，策划好需要拍摄的主题及内容。灯光的运用停留在照亮物体层面，不会利用光影为物体的形态表现、色彩呈现加分。例如初期同学们拍摄贺卡，平铺并用树叶衬托，作品虽然还好看却很平淡；后期同学们已经理解预先组织和选择的意义，会寻找不同的表现手段，如将贺卡摆放的方位进行多样调整，灯光的角度和高度也在进行变化以获取生动的光比效应，这些工作增强了图像的主题性、简洁性和感染力。如2012级学生孟冉所言“以前是：呀，真好看快拍下来；现在是：呀，有感觉快拍下来”。
就人物摄影来看，前期同学们与模特交流较少，没有情感的触动，也不能有效引导模特进行造型，难把握和捕捉模特儿巅峰状态的精、气、神。不断的实践中同学们能够与被拍摄对象进行有效沟通，并营造愉快的拍摄氛围，基本都会尝试利用剪影、侧逆光等办法进行人物拍摄，并敢于主动尝试新方法。如13级同学刘丹谈到“以前不会摄影也不会看……觉得好像谁都可以，但是学了摄影之后才意识到那些照片从技术上来说各方面包括光影，视角等等的都是有讲究的，而且重要的是那些照片里是有感情融入的，一张照片不只有技术，再有感情的加盟才能是好的。”
外景拍摄有较大的复杂度，干扰因素多，环境和光线不容易选择和控制，有主题、有目的拍摄要克服很多困难，更需深度认识事物图像化表现组织与选择对象的重要性。可喜的是，同学们在经过静物、人物的拍摄训练后，已经掌握了拍摄的基本技术手法，具有了一定操作能力，在寻找主体拍摄物时已经有了耐心并能进行图像化的判断和思考。如，寻找延伸线来构图，形成空间深度来增强图像的感染力；利用对比为照片添加趣味性；借助门窗等框架为照片添加边框；运用快门速度的变换、镜头变焦的拉或伸来摄取动态形象等。正如12级同学成雨洲谈到“相机中的视角很小，能够体现的内容相比眼睛来说少太多。但还要在这有限的空间内体现一个主题，这就需要去选择内容，排除次要的画面。”
合成摄影是对同学们图形能力的综合训练，是广告摄影中的核心技能，需要对广告主题、创意有深度的了解，应着重控制拍摄物、场景、光线、角度、比例的协调与配合。同学们都享受这一实验内容，敢于积极面对这些挑战，拍摄场地一片欢声笑语。良好的合成摄影能力，为同学们发挥想象力，创作多样的图像作品提供了实现保障。计划下拍摄的图片经过后期PS的处理，生成了各种有趣的、生动的、差异化的作品，是想象力的放飞也见到视觉处理的神奇。合成摄影是广告人在创作上的常务性工作，是视觉素养的综合体现。就教学的此实验环节而言，视觉领域上的感知、解读和构造图像的能力在此要综合运用，同学们控制作品的视觉感染力、寻求作品视觉传达的差异化、保障信息图像化表达顺畅化等能力的直接体现。13级黎欣霞同学谈到“合成摄影要做好并非简单，前期的构思和拍摄很重要。要是一开始就一味地在PS里操作，反而会因为思路不清晰而浪费时间。最后，合成摄影真神奇！”
四、结 语
摄影教学是塑造、提高广告专业学生视觉素养一条简便的、有效的途径，虽然实验初期，生疏下手足无措，但在大量的实践后，控制能力大有改变，专业素养、作品质量明显提高。同学们在视觉表现认识深化“光影的效果是拥有魔力的”“通过光影表达一种情感或者某种特定内涵是很巧妙的过程”“就算有好的灵感也必须要有好的专业素养做基础才能拍出更好的照片”“摄影意境最重要”等是同学们后期的自主总结。可见，广告摄影课程的良好设计对学生视觉素养的塑造有决定性的意义。就笔者开展的摄影教学活动而言同学们有可喜的收获，诚然也存在不少的缺失，主要表现在实践的现场辅导投入不够，这需要不断良化教学设计以求改善。
注释：
① 张舒予.视觉文化概话[M].南京：江苏人民出版社，2003 ：30 .
参考文献：
[1] 郑之、王振武、郑琳 著.广告摄影实战技法[M].北京：人民邮电出版社， 2010.7.
[2]（英）罗杰・希克斯 （美）弗朗西斯・舒尔茨编著.国际广告摄影教程[M].北京：中国青年出版社 2010.6.
[3] 美国纽约摄影学院著.美国纽约摄影学院摄影教材[M].北京：中国摄影出版社2010.8.
