摘 要：购物中心满足人们日常生活消费需求的前提下，也是城市发展和表达人们生活方式的场所。文章旨在阐述在当前大数据时代背景下，将数据分析引入购物中心，再结合购物中心自身零物流、售后服务、重体验性、功能一站式服务的特点，可与电商做线上线下的互动。其次，对未来商业购物中心设计的创新做出探讨。
关键词：购物中心；大数据；O2O； 消费需求
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：TU 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2015）11-0043-03
Exploration of Commercial Shopping Mall Design in Big Data Era
LIU BO-FANG， YANG LIN（Beijing University of Civil Engineering and Architecture， Beijing 100044，China）
Abstract ：Under the premise that commercial shopping malls can meet daily consumption demands of people， they are also the places for urban development and people’s life. The paper aims to introduce data analysis into shopping malls under the current big data era background， combined with characteristics of shopping malls， including zero logistics， after-sales service， emphasis on experience and function one-stop service， they can do online and offline interactions with E-commerce. Besides， it explores the innovation of future commercial shopping mall design.
Key words ：shopping mall； big data； O2O； consumption demand
Internet ：www.artdesign.org.cn
一、前言
购物中心起源于20世纪初的美国，到50、60年代由于私家车的普及，郊区交通道路的完善，使得大量居民纷涌而至，购物中心发展得到更一步完善。90年代初期引入国内，受到开发商的青睐，在上海、北京、西安等一二线城市迅速发展，不仅带动了市场经济发展，也改善了居民的生活水平。
随着电子商务和数字科技的发展，信息智能化及个性化改变着人们的日常生活形为，在这种大数据时代的背景下，国内购物中心发展速度快、时间短、同质化等问题更加显而易见，改造升级、倒闭并购时有发生。如何改变现状，使商业购物中心设计得到创新，下面就未来购物中心的发展趋势做出探讨。
二、社会背景的转变
（一）O2O模式
O2O即Online To Offline，指线下商务与互联网的结合，形成线上销售前台促进线下销售的一种运营模式。
数据显示，在2014年“双11”当天，全网交易额为805.11亿元。如此大数量的交易额，充分体现了电商对当前商业市场的冲击力。而线上销售便捷、性价比高、品类全等优势也被房地产、汽车和一些服务企业看重，并逐渐加入O2O模式，实现线上线下销售一体化。
（二）大数据时代背景
大数据（Big Data），指人们通过海量数据的挖掘研究，再基于数据分析做出的发展与创新，并将其运用于各个行业内的一种有力工具，可预示消费水平及营销情况等内容。
通过网页浏览，形成庞大的用户数据，包括用户性别、年龄、爱好、上网轨迹、购物行为、消费方式，有助于为消费者打造个性化服务，也可及时把握市场需求，扩展消费内容。正是受到这些数据的分析及支持，网络电商发展才会如此迅速，并推动了服务性等行业对O2O模式的运用。
在这种大数据时代及O2O销售模式的大背景下，作为实体销售行业的商业购物中心，该如何突破创新，满足人们的消费需求呢？
三、人类日常生活批判论
日常生活批判理论由哲学家列斐伏尔提出，是美学研究的重要方法之一。他认为现代社会消费主义社会的到来，导致了不理性消费形为，使人们陷入“物质消费过剩，精神消费缺乏”的现象。日常生活消费与一切人类需求及社会变革相关，消费行为的转变也反映着社会背景的变化。如今随着经济时代背景和数据化时代的到来，人类的消费需求也处于一个上升阶段。
（一）精神需求：精神性消费
这里所谈到的精神性消费主要包含两种：一是物质品牌精神性消费，即通常我们所说的品牌效应，通常大家会对自己所熟知的品牌采取持续性选购方式，减少挑选内容以节约时间成本。而线上销售的方便快捷性，使这种精神消费方式在购物中心内相对处于一种弱势状态；其次所谈到的是体验性消费方式，包含娱乐休闲、文化、高科技智能、体验店消费等内容，在购物中心内与物质性消费相辅相成，形成消费人流的循环状态。
当前的部分物质需求也含有精神需求，如餐饮业，消费者选择的餐厅便是对其空间环境氛围的认可及消费，在满足了解除饥饿的物质需求外，身心会自然地进入一种安逸的社交状态，成为顾客交流的最佳场所。重精神性消费的体验已成为购物中心发展的主要趋势。
（二）时间需求：“全天式”消费模式
以北京购物中心为例，通常营业时间为10点―22点，共计12个小时，无论从购物、休闲、体验上都得不到全方位满足。特别是在一线城市，如北京，区域常驻人口多，社会结构繁杂，生活压力大，产生消费欲望的时间亟需得到进一步扩展，建议可从早6点―凌晨3点，其余时间进行购物中心后台操作。
消费时间需求的增加，满足了各类人群生理性、社会性、精神性的消费需求，提高了购物中心的城市活力，同时也是与线上销售形成抗衡的有力模式。
（三）人群需求：重老年、儿童消费
当前购物中心主要以女性客户为主要目标消费人群。随着国内老龄化现象的上升，未来老年人的数量大幅增长，而且大多也是由现在的消费群体转变而来的，所以老年人将会成为购物中心的重要消费群体。
老年人的心理特点有：依存性，即希望得到家人的关注；娱乐性，培养和养成一些新的兴趣爱好；交友性，老年人也在结交志同道合的朋友上有一定的需求。
所以，未来的购物中心的设计一定要结合老年人的心理需求特点，创造更人性化的购物体验，带来安全、便捷、适老的空间环境，提高老年人的购物幸福指数。
儿童是家庭人员的核心凝聚力，具有好动、好奇、好学等特征。一个良好的购物空间环境，是孩子认识世界的窗口，智力及娱乐活动的参与及与其它儿童的交流互动，为孩子的成长过程增添了更多趣味性及开拓性。在购物中心设计方面，应做到根据不同年龄阶段儿童提供相应业态消费，并拓展相关成人产品消费，形成家庭式购物消费。同时儿童类业态广、主题性强、差异性大，也是解除购物中心同质化现象的有利手段。
四、购物中心设计的创新
（一）体验式消费的动态空间布局
建筑本身作为一种静态的方式存在，顾客的消费行为分为目的性消费和无目的性消费，消费过程伴随多变性及随机性。所以购物中心设计应起到诱导性作用，空间开敞流动性更强，形成动态性空间。
在空间功能的平面及立面设计上，根据不同的消费人群、消费方式、业态特点做出合理规划布局，将购物、娱乐休闲、儿童业态、交流空间、体验性空间做出人性化交叉分配，形成审美、情感、思维、活动体验的完美融合，将一站式消费体验穿插于整个空间环境中，从而形成一种新的消费文化模式，满足动态性消费需求。
（二）智能化、科技化购物中心
大数据时代背景下电子商务行业的盛行已是不可扭转的趋势，而在购物中心如果实现智能化购物将会是对其核心竞争力最强大的支持。
合理利用大数据平台：电商行业最大的优势就是对个性化数据的支持，但其在商品真实体验、物流、售后保障方面处于劣势。未来的购物中心内，我们必须吸收大数据时代的优势，设计数据个性消费化平台，使顾客在购物中心内登录自己的大数据帐号，系统进行数据分析，产生个性化产品显示，再结合购物中心内的相关店面，进行定制式推送服务，形成智能化购物中心。
科技文化业态将成为精神性消费的一个重要分枝。如科技仿真娱乐项目游乐园、3D立体游戏、虚拟现实、高科技亲子乐园、体感互动影院等。这种全新的消费方式可以吸引到大量的客户消费人群，与其它服务性商业互补，带动顾客消费。
跨界设计
大数据时代背景下的今天，社会信息传播速度快、扩展范围广，人们可以通过APP、海报、视频推广、联盟商户、互联网信息等各种通道全方位的“被”信息化，即使一张简单的贴画，在你的大脑里也会形成一个品牌的映射，潜意识里会影响你的购物形为。
何为跨界设计？
人类是高智商社会群居性动物，思维逻辑受社会现象左右，对传统设计及固有行业形成一定依赖性，不善于破坏规矩，进行交叉创造设计。跨界设计可以有力的打破限定，形成多重的设计形式。在设计过程中可被用到的因素有：品牌效应、业态特征、功能优势、图形元素等。
位于西单大悦城内的Apple Store零售店，集合了销售、体验、咨询、售后维护四大基本功能。在这些服务和等待过程中，顾客会花大量的时间停留在店内。提供品牌咖啡、优质甜点、精致饰品、抽象风景画、摄影作品、书籍、舒适的宜家座椅、古典光盘和一些高科技创新产品，可以使顾客在销售和咨询过程中处于更生活化的氛围中，售后等待过程中得到消遣和娱乐，高科技创新产品也可以更好的体验Apple Store产品性能。这种跨界设计集合了各种业态的优点，在主力店内起到补充作用，使顾客在情感、视觉、听觉、味觉、触觉上得到全方位服务，创造了一种全新的体验模式，并不是单纯的商品交易形为。店内引进的产品也能在品牌、功能上形成展示平台，提升商品价值，创造更大的效益。
（四）儿童类业态的安全性和创造性
儿童是家庭凝聚的驱动力，父母望子成龙的心理使得对孩子的培养不仅停留在校园式教育，在思维逻辑、语言表达、社交活动、特长爱好上也提出了新的需求。
购物中心内相应儿童类业态的设立，形成一个个家庭式组团空间，独立而链接，可以自由嬉戏，也可以选择共同社交性游戏，在空间内完全满足儿童益智、运动、特长的需求。在儿童凝聚力下形成的1对1或1对多的家庭式消费团体，延伸出成人与儿童相关的多层次多类型的业态结构。
所以以购物中心儿童类业态的发展过程中，要以儿童心理需求为核心，结合家长理念，设计出安全性高又附创造性的空间环境，再配以适当的成人消费，可以提升空间消费活力。
安全性：儿童拥有极大的好奇心及能动性，6-10岁的儿童活动范围辐射半径大，室内设计过程中，空间尺度要以儿童的视野范围为基础，材料不易太硬，选择柔软性安全性材料，细节方面应使用大量的圆角造型，提高儿童安全系数。
创造性：儿童思维活跃，对色彩及图形图像的敏锐程度较高，喜欢接触新事物。在商业店面展示空间及公共休闲空间内，从色彩、灯光、造型、主题方面，做到以“儿童心理需求”为核心，设计更为开放活跃、趣味性强的创造型空间氛围。
如位于奥林匹克公园区的新奥购物中心，定位“家庭欢乐中心”，设有大量的亲子活动中心，包括易贝乐国际少儿英语教育、新时模型、爱心幼教、灰姑娘芭蕾俱乐部、艺术才谜、嘉文乐园、克鲁克玩艺家、格林童趣儿童摄影、悦宝园、国象常青藤北京棋馆、孩纸工坊等，影院内有宝贝观影厅。
在公共设施方面，母婴室、儿童专用卫生间、服务性儿童推车等方面也要做合理性设计。
（五）适老化体验式购物中心
未来城市进程中，老年人会形成社会的主要群体，完善老年人的购物形为是城市发展必不可少的一部分。随着年龄的增长，老年人的身体机能会随之下降，物质需求低，精神需求高。购物中心可以形成提供一个很好的生活方式平台，可以与家人共享空间功能，也可以根据自己的兴趣选择相应相应业态，吃、喝、艺、娱、交流等一系列活动都可以得到满足，是未来家庭式购物中心发展的大趋势。
在购物中心的设计方面，要考虑到以下因素：
适老化，主要从服务及空间设施两方面进行。设有专门的老年人服务台，并租配有轮椅、助听器、拐杖、老花镜等服务性产品，使他们的消费形为更为便捷舒适；空间引导系统设计要注重清晰简洁性，便于老年人的识别，在适当的空间中设有休息座椅、无障碍式扶手，卫生间内设计专供老年人使用的无障碍卫生间。
文化性，老年人除基本的购物消费需求外，还希望有一些兴趣性空间，如老年教室、老年之家、古董收藏室、书法绘画室、茶艺室、植物栽培室等，这些共性空间的设立，可以集结更多的共同爱好者，组成类似“票友”的团体，促进交流，提升购物空间的品质定位。
医养服务：根据年龄特点、人群关注重点考虑，可增设医养产业相关店面，如健康诊所、养生堂之类的吸引老年人的养生、理疗、老年商品、等专卖店，并设立医疗服务平台，用于解决促发性紧急情况，提高消费安全性，带来消费稳定性，形成家庭一站式购物的需求。
（六）旅游式购物中心
何为旅游式购物中心？美国娱乐零售典范Mall of America，引进了大量的娱乐休闲元素，吸引了大批以购物和旅游为目的外地客户群，内设立了教育机构、医疗保健、邮政、银行、结婚礼堂、治安巡逻等，形成一个旅游式社会小团体，健全的服务和极致的客户体验使得该商场每年可创造20亿美元的经济效益。
购物中心实际是人们生活的契合点，场所塑造的是一种城市空间公共意识，一种开放性、共享性的城市体验，并可产生持续的社会价值，带动城市活力。零售业中融入更多娱乐体验性产品，提升了消费者精神需求，将顾客感官引入更为舒适的状态，激发内在需求欲望。
北京常居人口多，城市节奏快，工作强度高，生活压力大。在节假日期间也会产生物质和精神消费的需求。在旅游式购物中心内，可以满足顾客生活中的吃、喝、购等物质消费需求，其次会增设主题性大型游乐场做、作为购物中心的核心地段，吸引来往大量人群的眼球，促进了消费、带动了空间活力，也满足了人们排压释放、重回自然的轻松体验状态。
完善的服务业态、多元而高融合的环球式购物空间，配以超体验和探索性的娱乐设施环境，使消费者可以在假期“足不出户”地度过一个旅游式的愉悦假期，带来超体验、一站式的购物体验。
结语
购物中心是市场计划经济的产物，体现了人类对商品交易和服务需求的消费价值观。消费时代的来临，使人们更多的是对精神体验式消费的需求，而当前国内购物中心的设计还有待提高。
完整的全天式消费模式，重体验的动态空间设计，智能化、科技化，跨界设计的消费业态，结合成年人、老年人、儿童的人群特点，营造出一种超体验、一站式、旅游式，创造性的购物空间环境，满足了新消费时代下消费者对市场消费的需求，物质消费和精神性消费得到满足，缓解了生活压力、体验到社交游艺带来的乐趣，充分的提高人类的生活质量，是当前及未来购物中心发展的必然趋势。
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