自从2007年美国苹果公司推出iphone系列手机以来，在世界范围内掳获了令人惊叹的的追捧和拥簇，得到了无数的赞美，培养了数量惊人的忠实用户群体。毫无疑问iphone产品是优秀的，设计是出色的，外观是完美的。但其背后真正让全世界感到震惊的是iphone缔造的营销奇迹和品牌传播的深入人心。电视广告是品牌传播产品营销过程中不可或缺的重要一环。本文试以新近推出的iphone5《facetime everyday》广告为例，浅析其艺术形式表现手法及其审美倾向，试从这一则小小的广告中窥视出iphone商业神话背后人文内核的冰山一隅。
一、艺术特色与人文内核
《facetime everyday》是苹果公司iphone5推出的系列三部曲之一，以iphone的听音乐、拍照和视频通话三个功能为代表，分别命名为《music everyday》 《photos everyday》 和《facetime everyday》。本文以笔者挑选认为最具代表性的《facetime everyday》进行解析。
二、视觉艺术表现手法
苹果公司在广告创意方面一直保持着“出其不意”的创意形态。回顾苹果的广告路程，无一不散发出鲜明的苹果特色。对比国内，让受众找出印象深刻叫好又叫座的广告似乎难上加难。我们所看到的大多数国内影视广告以叫卖式、说教式见长，粗造的广告画面、空洞的广告口号，可谓是无任何美感，传播效果是可想而知的。而欧美广告公司尤其是“4A’’广告公司拥有雄厚的专业技术力量和先进的技术设备，整体实力强。“4A”广告公司重视创意，善于运用扩散性思维、逆向思维等思维方式，在创作前对目标市场进行充分调查，了解受众的需要，以简练的艺术形式和手法赋予视听语言强大艺术感染力，并以此打动消费者的心灵，唤起消费者的购买欲望。这些特点在《facetime everyday》这则广告上得到了淋漓尽致的体现。
几乎所有的苹果广告，不考虑所推荐的产品，产品的特征描述也很少，即使有文字说明也是在结尾。这则iphone 5 的广告也不例外。只在倒数第二个镜头时将产品iphone 5作为主体放在了镜头的前方，但是还是虚焦，镜头的焦点还是落在了拿手机的人手里。“品牌与人的关系应是对话，而不是独白。”这句话很好的诠释了这个镜头背后的用意。结尾的镜头与以往所有的苹果一样，以苹果的logo出现结束，有所不同的是，背景不再是单调的色板，而同样是黑夜里天台上拿着iphone正在视频通话的年轻人。整个广告从开始到结束，facetime的理念贯穿始终，丰富的镜头语言使得不需要多余的广告词来进行渲染。统一的广告结尾风格，也强化了品牌在观众心中的统一形象。有消费者评价说，苹果的这些广告有艺术性也很有效，广告的风格气质深入人心。
整篇广告采取了表现性蒙太奇的剪辑手法，表现蒙太奇是指为了某种艺术表现的需要而把 一个个有意义的画面组接起来的剪辑方式。它以镜头的队列为基础，通过相连或相叠镜头，在形式或者内容上相互对照冲击，通过不同 内容镜 头的对列组接来暗示象征比喻，表达单个画面没有的新含义 ， 从而产生单独一个镜头本身不具有的或者更为丰富意义的涵义。表现性 蒙太奇在很大程度上是为了表达某种思想情绪意境，表现寓意和揭示内在含义， 或者通过画面组接 给观众在视觉上和心理上留下强烈印象，给观众带来一种比人们所看到的表面现象更深刻更本质更富有哲理的内容，形成情感的冲击力和感染力。在广告中我们看到，所有的镜头都在宣扬着感情这一主题，镜头的内容是共通的，排列在一起时便形成了一种象征意义――iphone是人们感情传递中密不可分的一部分。随着背景流水般的轻音乐不断流淌，镜头有节奏的不断推进，观众的情绪也被带动着产生了节奏感。这些内容相似的画面不断堆砌积累，营造出了一种感情氛围，最终将观众的情绪推向高潮――即对片中感情投射的自我移情和对产品的高度认同。
三、广告中蕴含的艺术审美倾向
一则成功的影视广告，有耐于对人类心理、审美进行深入的了解和剖析。分析受众的文化背景、消费习惯、价值观念和潜在欲望，针对他们的关心点和特殊要求，全方位地以一种集中的信息想市场和消费群反复输出广告诉求。在《facetime everyday》中，镜头语言呈现出的是普通人之间的交流，背后却包含着含蓄的意蕴，凝结着切实可感、印象深刻的意境。这则广告里，我们看到了独特而深沉的创意之美，镜头故事里，不同的人们多元的文化在相同的情感里融合，体现出多元文化的融合之美。而简单真实之美渗透在广告的各个罅隙里，主题简单明了，就是人类共通的情感；镜头表述清新自然，无论是拍摄手法还是广告色调都低调不张扬；广告语言更是言简意赅朴实无华，产品和人在广告中平和协调，既不过分突出任何一方也不刻意隐藏，广告的各个方面都协调配合。简单真实意蕴悠远的视听心理审美传达到位，使观者产生深深的共鸣。
共鸣的产生方式有两种，一是联想，一是移情。这两点都在《facetime everyday》中得到了详实的展现。整个广告的镜头内容分为两种，一种是不明确的内容呈现，例如，镜头里的女生只在甜蜜的微笑但笑容的动机和所指并不明确，这无疑营造出了一种情感氛围，会引起观众的不断联想和投入关注。另一种是明确的符号化呈现，例如戒指、可爱的小狗、灿烂的烟花。这些事物本身具有美好温暖的指向，观者在看到时会受其指向影响并把所得的感觉外射到物上，从而对广告产生的好感与温情加倍。
四、结语
通过对《facetime everyday》这则广告的视觉艺术手法和审美手段剖析，我们不难总结出，iphone创造营销奇迹和商业神话的根本原因在于，对消费者本质和心理需求的深刻理解与精准把握。而这种精准把握又建立在广告中对视觉艺术的综合运用的基础上，通过迎合当代消费者的审美倾向达到的。在市场竞争激烈、产品同质化的市场环境下，影视广告工作者要想在科技、经济高速发展的今天，成功把握专业发展命脉，必须对视觉听觉手法，及受众心理进行的深入的研究和探索，不断的提升影视广告的审美情趣、文化内涵，才能使广告拥有良好的传播效果，才能够有足够的市场竞争力。
