[论文关键词]广告 宋代 元代 文化特征
[论文摘要]广告与文化有着不可分割的联系，有什么样的文化就有什么样的广告符号，宋元时期的广告鲜明地体现了宋元时期的文化特征：宋代广告艺术性明显增强，文化内涵丰富，富有民族及地域特色，而且在宋代广告与文化活动结合上越来越紧密；而元代广告呈现出鲜明的民族性、世俗性、创造性的特点。
广告作为一种最为普遍的经济现象之一，与文化有着不可分割的联系。广告不仅是商品信息的载体，也是传播优秀文化的载体，每一则广告作品中，都不同程度地包含着文化的底蕴。优秀的广告无不植根于优秀的文化沃土之中，有什么样的文化，可能就会有什么样的广告符号。戈公振在《中国报学史》中就提出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。正因为如此，可以说广告是文化发展的重要组成部分，是文明进步的主要推动力之一。我国自古 以来 ，文化生长发育的整体风貌、精神气质就具有一定的时代差异性。不同的时代，文化具有不同的特点，宋元时代的文化亦呈现出它们本身的鲜明特色。而且这种独有的文化个性使得宋元时期的广告呈现出鲜明的个性特征，现分别对其阐述。
宋代的商品贸易空前繁荣，大城市不断涌现，人口迅速增加，使得宋代的广告业面临着巨大的机遇和挑战。商家要在激烈的市场竞争中取胜，除了保证货真价实、优质服务外，必然要在信息的传播、名声的扩展上下功夫。为了追逐经济利益，商家都非常重视广告宣传，商人们在广告实践活动中的主观自觉性比较强，不断地丰富和完善广告手段。从整体而言，宋代在广告的数量和质量上都远远的超越了前朝 ，广告媒介产生了新的发展和变革，先进的科技在广告中的运用，也使得宋代广告中的文化因子更为厚重。
一、 宋代广告的文化特征
(一)艺术性增强。文化内涵丰富
宋代以前的广告大多是以简单、朴实的理性诉求为主，信息直接传达 ，几乎没有什么艺术性和感情色彩。宋代广告则注重广告的艺术表达及与受众的情感沟通，迎合顾客心理，利用各种手段制造视听冲击，吸引顾客注意力。如临安有一家“染红王家胭脂铺”。招牌上加“染红”二字，比其他招牌显得活泼、新颖几分；对于潜在的顾客来讲，购买胭脂，自然注重色泽、效果之类，涂脂抹粉 当然要胜过素面朝天。招牌上对红色加以强调，使消费者产生一种特殊的心理效应，认定此家胭脂铺的胭脂更胜一筹，胭脂的效果在顾客心里得以放大，并强化记入脑海，一旦有这种需要，染红王家胭脂肯定是首选，商人对消费者心理的把握由此可见一斑。宋代流传的广告诗更是文化、艺术与广告巧妙结合的结晶，苏轼为卖馓子老妪所作之诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”更是此类广告的代表之作，广告借助诗歌的表现形式，使广告的艺术性大增而商业性有所收敛，变得含蓄而不张扬，大大降低了受众对广告的排斥心理，广告效果变得润物细无声。《梦粱录》描写杭州的情景：“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面。”宋代酒肆茶楼以“名人字画”或“四时之花”装饰门面，创造出文人雅士所喜爱的文化氛围和宜人的环境以满足其心理需求，刺激他们的消费，由这些例证可见宋代广告文化的内涵之深。"
(二)广告富有民族及地域特色
富有地域特色在吟唱广告中体现的最为明显，山东的货郎儿即来源于挑担叫卖杂货的小商贩，敲着小铜锣或蛇皮鼓，吆喝所卖物品的腔调。在这种市井叫卖声调基础上，逐渐发展成为定型曲调，久而演变成为一种说唱艺术形式，直到今天山东花鼓中，仍保留有以(货郎调]作为专用曲牌的《货郎段》。而在江浙一带流行的是卖梨膏糖调，在京津地区流传较广的是卖估衣调，地域的差异性对文化的发展有着深远的影响，并且在广告中有所体现。不同地域的文化与广告相结合，便产生了风格各异的广告效果。北宋的一些卖糖果的小商贩模仿汴梁城的“京师叫卖”以勾起南渡百姓的家乡情感，吸引他们前来购买糖果 ，便是地域文化的凝聚力增强了广告的宣传效果。
(三)广告与文化活动的结合越来越紧密
广告渗透到了图书出版、书籍印刷、勾栏瓦肆的文艺演出等文化活动中。宋代的印刷技术先进，图书的印刷便日渐风行，印书量大增，图书出版业非常繁荣，图书的大量面市为书坊和图书广告的出现创造了可能。书坊为了最大限度地赢利，在图书出版时不得不考虑受众的需求和品味，考虑如何让更多的读者购买自己出版的图书。古人的这种考虑以及为此做出的各种努力，促进了宋代印刷广告的繁荣。宋代的勾栏经理人，也已经十分重视商业性的宣传。里里外外有不少宣传装饰。勾栏门口贴了招子，还挂了旗牌、帐额、靠背。“正打街头过，见吊个花花绿绿纸榜。”(杜仁杰《庄稼不识勾栏》)招子、纸榜 、帐额，都是宣传广告，一般书写节目名称、演出时间以及主要演员的名号。明清以后剧场门外的挂牌宣传，就源于宋代的勾栏。
宋代的广告朝多样化 、艺术性迈出了巨大的一步，为宋朝社会经济的繁荣做出了巨大的贡献，同时对后世的广告发展也产生了深远的影响。元代的广告就在吸收宋代的广告成果基础上，又增添了许多新鲜内容，与前代广告相比，更具有创造性、民族性、世俗性的特点，在承前启后中继续向前发展，在中国古代广告史上占有举足轻重的地位。
二、元代广告的文化特征
(一 )民族性
元代多元文化并存，虽然蒙古人的统治是一个逐渐汉化的过程 ，但蒙古族文化对中原文化的影响也不容小觑 ，最明显的体现就是蒙古族的音乐文化使得中国古代的广告至元风格为之一变，蒙古族自古以来就被认为是能歌善舞的民族，音乐文化十分发达 ，生活在我国北方包括蒙古族在内的各个民族，流传着多种多样的俗谣俚曲，极富有民族色彩和地方特色。新鲜活泼的少数民族音乐对周期性循环的华夏雅乐带来了冲击和渗透，并由渗透而融合，形成具有无限生机的新型音乐。兴起并广泛流行的新型乐歌——元曲、杂剧就是元朝时期出现的新的音乐文化体式。元曲自然粗犷、质朴本色，杂剧通俗易懂，二者都记录了当时的市商风俗文化 ，对当时的商业、服务业等门类的广告现象加以描述，诸如对吟唱广告、旗帜广告 、实物广告等等的描写与记录。同时以杂剧、元曲作为广告形式的元代广告，更富有蒙古族的地方特色。元曲、杂剧是元代文学的光辉代表，集中体现了蒙元文化的鲜明特点，自然而然元代的广告也更多的赋有蒙元文化的鲜明印记。"
(二)世俗性
元统治者入主中原时，是从早期的奴隶制跨越进入成熟 的封建社会的，统治者的文化素质普遍低下，文化的传播更多的是借助口头语言，而不是依赖于书面文字，其在审美鉴赏上也偏重于感性的直观。作为统治阶级成员文化素质的普遍特点，必然左右了当时的文化模式；而民族融合时期战乱的频繁，也造成千万社会成员文化素质的下降。特定时期内的思想文化范式往往在很大程度上影响和制约着一个民族的理与性格，并由这种心理性格的整体走向发展成为具有支配作用的社会意识与民族精神，道德准则、价值观念、文化品味、审美情趣等也将藉以衍生出来。在这种情况下，人们只能创作一些通俗质朴、浅显直白的作品以适应社会的需要，遂使元代文化呈现出以俗为尚的审美追求。加上元统治者的崇尚功利，刺激了工商业的发展，城市日趋繁荣，市民阶层在不断壮大，为了适应社会多层次的审美需求，广告作为市民生活的常见之物，它的广告内容或美学形式，必然要直接受到它的受众对象的制约，因此它所体现出的以俗为美的特征就不足为怪了。
(三 )创造性
元代的广告既承袭了前代的广告成就，又在继承中有所创新，比如印刷广告，虽然说印刷技术的改进，使得元代的印刷广告更趋于完美，但就印刷广告本身而言，它的内容与制作相比与宋代来说，有了革新与进步，印刷广告更趋于精致，如对书籍封面版式进行改进，在封面上雕刻插图等，印刷广告的创造性不容忽视。吟唱广告的广告词更加迎合受众的心理，人们在不自觉中对广告心理学的运用更加纯熟。《百花亭》中小贩叫卖果品的一段唱词，深深抓住了人们普遍关心身体健康的心理，连用四组对偶句，重点陈述了一些果品对身体的好处。宣传所售果品能给大家带来特殊的医疗作用和药用价值，不仅进一步让顾客下决心买，而且感到买得值得，使广告诉求更具说服力，圆满实现了商业广告所要达到的目的。同时广告还注意把商品的买卖和广告之人的美好祝愿结合起来，如“长安岁岁逢天使”就寄托着商家美好的祝福与希望，也使广告更加亲切动人。心理学的创造性应用使得广告的商业性得到软化，广告效果提升。
总之，元代的历史虽然短暂，但广告成就非常突出，既丰富了中国古代广告的样式，内容也更加具有创新性，增添了新的风格特色，使得中国古代的广告历史变得愈加丰富多彩，给后世留下了一笔宝贵的财富。
[参考文献]
[2]袁良贵．元代一篇精彩的商业广告词[J]．阅读 与写作，2000，(7)．
