摘要： 基于珠三角214家集群企业的实证研究结果表明，关系营销导向既直接影响联盟绩效，亦经吸收能力施予间接影响；关系营销导向对知识创新的直接影响并不显著，但通过吸收能力间接产生影响。
关键词：关系营销导向；吸收能力；知识创新；联盟绩效；产业集群
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）05-0057-05
中国是一个人情社会，对中国的“关系”研究自1980年代来渐成显学（纪莺莺，2012）。儒家认为人是关系的存在，而不是一个身体的存在，或者说没有关系就没有人[1]。企业作为法人，作为人的一种延伸，在经营过程中同样离不开关系的作用。关系营销导向是企业对关系营销理念的执行，是一种独特的组织文化或价值观，强调企业应与交易伙伴及相关群体建立互惠互利、相互信赖、共同成长、长期稳定的合作关系[2]。这种导向有利于企业与同一价值网络的顾客、供应商、政府等利益相关者发展互动关系，缔结为企业的联盟关系资本（Cullen等，2000），对企业绩效存在显著正向影响[2，3]。Camarero对西班牙金融和保险行业的研究验证了关系营销导向对企业绩效的正向影响，这种影响在制造业中更为显著[2]。对于转型经济中的中国大陆，关系营销导向较之市场导向对企业绩效的正向影响更加显著（Sin等，2005）。关系导向不仅影响企业自身绩效，同时也影响供应商的绩效（Winklhofer等，2006）。
当集群成为区域竞争的新单元，集群企业将通过合作，实现从个体间的竞争转向集群利益共同体的竞争。集群企业与供应商、顾客、竞争对手等关联群体发展为纵横交错互相依存的战略网络关系（宋铁波等，2008），这种关系给企业带来明显的经济范围和集聚经济优势。产业集群集地理接近性和关系接近性双重特征，集群企业在长期发展中形成的共同信念、分工协作和集体主义精神、善于学习模仿、鼓励创新等特征，不仅促进关系营销导向的形成，也提升了企业吸收能力。此外，创新能力是企业核心能力的最重要因素，研究表明创新与组织绩效正相关。创新是一种交互的、分布式的过程，既包括企业内部各部门的交互，也涉及企业与外部合作者。那么知识创新作为企业创新的具体形式，能否提高联盟绩效？吸收能力在知识创新和关系营销导向对联盟绩效的影响中扮演什么角色？现有研究尚未在集群背景下探究这些潜在关系，尤其缺乏实证支持。为此，本文构建了关系营销导向通过知识创新与吸收能力对联盟绩效产生作用的理论模型，并以珠三角214家集群企业为对象进行研究。
1理论模型与研究假设
当企业为实现某一战略目标，与相关企业在利益共享基础上，通过各种协议、契约形成一种优势互补、分工协作的松散式网络化联盟，战略联盟已发展为社会网络联盟。地理临近使集群企业与关联群体存在各种各样网络化合作，合作形式灵活多样，既有合作研发、代工等有形的契约性合作，也有基于集群社会资本的信任维系而互相承诺的内隐性契约合作，即部分交易行为的约束与保障措施在长期交互中已内化在组织制度与文化中，成为社会普遍认同的价值观和文化，对企业具有实际约束力但无正式形式契约（Barney等，1994）。因此，集群企业受交易成本或学习导向驱动，结成不同程度的联盟合作，通过交换互补知识、资源、技术而形成合力优势。Arino定义联盟绩效为联盟各参与方有效实现联盟目标的程度[4]。本文将集群企业联盟绩效界定为集群或工业园企业与各关联群体有效实现合作目标的程度。
当关系成为企业的一项重要资本，关系营销导向便成为形成关系能力，获取关系资本的重要经营理念。关系营销导向促使企业内部成员积极与合作伙伴保持长期关系，有效利用溢出知识进行创新产生增值，提高联盟及各方的竞争力，有效实现合作目标。因此本文认为实施关系营销导向的集群企业，能通过提升对网络内多样性知识的吸收能力以及知识创新能力对联盟绩效起到显著推动作用，关系营销导向从本质上揭示企业经营与合作绩效的深层次原因（如图1所示）。
1.1关系营销导向与企业联盟绩效关系
企业间关系正成为一种不易模仿的持续竞争力的来源[5]，关系营销导向是维持这种长期关系的“社会契约”（Kashyap，2007）。关系营销导向帮助企业赢利并建立竞争优势，尤其在联结和沟通两个方面显著影响企业总体绩效[3]。Langerak（2003）指出，关系营销导向对企业竞争优势产生正向影响，其中差异化竞争优势会影响企业的经营绩效。Hult和Ketchen（2001）也发现关系营销导向作用下的竞争优势对企业绩效具有正面影响，关系营销导向提升企业的绩效[2，3]。
企业集聚使企业处于一个共生系统，从而拥有更为强大的生命力和成长空间。产业集群是一种社会网络组织，集群企业以市场交换或社会联结为基础，相互之间关系比较松散，更多的是依赖集群企业之间的信任和承诺等关系资本及非正式契约维持长期合作关系（刘东，2003），这种信任在集群合作企业之间尤其突出。Zaheer等（1998）指出，联盟伙伴的信任对联盟绩效具有正向影响。本文认为，以关系营销为导向的集群合作企业彼此信任，联结紧密且进行经常性沟通，从而推动包括隐性知识在内的交流创新及各种资源共享整合，由此产生的合力能给自身及合作伙伴带来持久竞争优势，不仅提升自身运营效率，更推动联盟目标的实现，从而对联盟绩效产生积极作用，因此提出以下假设。
H1：关系营销导向对集群企业联盟绩效存在显著正向影响。
1.2吸收能力的中介作用
吸收能力是承接企业将外部知识转化为内部资源的重要桥梁，对组织学习、创新及绩效均有显著影响[6]。然而吸收能力的作用与特定企业的文化和沟通结构紧密相关。企业内的知识不仅需要组织文化和开放性沟通机制等内部支持系统进行有效解释、分享与创新应用[7]，而且从外部获取的知识也要与组织文化或经营理念相吻合，才能在企业内转化利用[8]。可见，企业经营理念对吸收能力具有明显促进或阻碍作用。关系营销导向是企业通过信任、联结、沟通、价值观共享、移情与互惠、关联群体建立长期合作关系[9]，乐意对合作伙伴开放知识，同时作为回报，相信对方也会交换有价值信息，从而加快合作各方对知识的转化与创新应用，即吸收能力得到提升。 处于网络内的企业能通过对知识的转化与资源共享优化资源配置，提高效率获得绩效[10]。Tsai指出，占据网络中心位置的组织单元能产生更多创新、获得更好绩效[11]，但作用效果取决于企业吸收能力。换句话说，处于网络中心位置的企业也要具备较强吸收能力，才能显著影响创新及绩效。大量研究集中在吸收能力对企业绩效的影响，实际上吸收能力强的企业在提升自身绩效的同时，也提升了与联盟伙伴的合作所带来的学习效应，降低了交易成本，提高了共同研发、联合销售等合作效益，从而促进联盟目标实现。此外集群内相似文化与长期沉淀的信任基础，为联盟企业的知识共享效率及合作效率提供支持平台，故提出以下假设。
H2a：集群企业的关系营销导向对吸收能力有显著正向影响。
H2b：吸收能力对集群企业联盟绩效有显著正向影响。
外部知识为企业提供广阔视角和丰富市场信息，加快知识积累和知识创新速度。运用外部知识的能力成为企业创新能力的重要标志（Cohen等，1990）。集群内尤其合作伙伴知识溢出是企业外部知识的重要来源，但并非网络内所有企业都能识别有价值知识进行创新应用。企业在知识转移过程中获取和吸收知识的能力存在差异，若接受端企业缺乏足够能力，就不能很好吸收、整合新知识并转化为组织创新能力（吴隆增等，2008）。知识创新是源于企业从外界获取丰富知识资源并加以有价值消化应用进行创造的能力。吸收能力是企业创新的源泉（Zahra等，2002），吸收能力强可促进知识的转化与扩散，并加速知识的创新过程[8]，影响企业创新绩效[12]，因此提出以下假设。
H3：企业吸收能力对知识创新有显著正向影响。
1.3知识创新的中介作用
掌握创造新知识的能力成为提高组织绩效的关键因素（Hansen等，1984）。耿小庆指出，知识创新影响企业能力[13]，对组织绩效有直接正向影响（曾萍，2009）。然而企业单凭自身知识存量不足为知识创新提供足够的知识积累和灵感，需通过各种途径吸收、整合外部知识以保持创新能力，而集群与联盟网络提供了超越企业边界获取合作伙伴知识的平台。集群合作企业有更多机会进行多种形式的交互学习，推进显性和隐性知识在松散型联盟中的共享与学习，从而大大提高知识存量，使企业获得巨大学习效应，并结合自身经验和知识对获取的新知识进行创新性应用，以此推动联盟的知识和管理创新，最终实现联盟特定的绩效目标（李运河，2011），同时提高联盟各方组织效率。
联盟和伙伴关系使企业的能力和资源获得多样化，为创新发展提供动力[14]。这种组织形态将企业内部资源和能力的获得延伸为企业间关系驱动能力的获取[5]，以关系营销为导向的集群联盟企业能更好利用企业间关系资源进行知识创新。这些企业具有维持长期关系的意识，在与合作伙伴进行沟通、互访、互助过程中，形成很强的信任与情感联接纽带（刘东，2003），便于获取创新所需知识。即关系营销导向企业更能有效获取网络内溢出知识，提升总知识储存水平，增大新旧知识的碰撞几率，从而促进知识创新。由于信息、知识的有效共享，联盟各方从互助互惠的交互活动中获得巨大的学习效应与资源共享收益，因此促进合作绩效。本文认为，知识创新在关系营销导向与集群企业联盟绩效中起到中介作用，因此提出以下假设。
H4a：关系营销导向对集群企业的知识创新具有显著正向影响。
H4b：知识创新对集群企业联盟绩效具有显著正向影响。
2研究设计
变量测量主要引自成熟量表结合研究内容适当调整。关系营销导向量表来自Sin[9]和庄贵军等（2007），包括信任、联结、沟通、价值观共享、移情与互惠6方面19个题项。知识创新量表源自Inkpen和Dinur （1998）、Shenkar和Li （1999），有3个题项。吸收能力量表来自Yong和Park（2004）、Liao等（2003），有7个题项。联盟绩效测量来自Anderson（1992）、Murray和Kotabe（2005），包括联盟持续程度、目标实现程度与联盟溢出效应3方面共8个题项。
本文以珠三角工业园区、专业镇的制造业为研究对象，采用电子邮件、传真等发放问卷，调查时间为2012年3～6月。共发放问卷400份，回收265份，回收率为66%，剔除无效问卷51份，共收回有效问卷214份，有效问卷回收率为53.5%。样本主要集中在电子信息行业（20.6%），其次是服装业（11.7%）。主营方式为贴牌生产者（45.3%）、自有品牌运营（21.1%）、三资企业（45.8%）、民营企业（19.6%），员工规模100～500人的企业比重最大，为73.4%，成立时间在7～10年64.5%；资产总值1千万元以下者47.7%，1千万元至1亿元39.7%。
3实证分析与研究结果
3.1信度和效度分析
采用SPSS19.0和AMOS17.0进行数据分析，利用Cronbach’s α系数和CR值对变量内部一致性进行双重检验。量表总体信度达0.962（如表1所示）。关系营销导向、吸收能力、知识创新、集群联盟绩效的Cronbach’s α值均大于0.7，组合信度大于或接近0.8，说明本文数据具有良好信度。
本文题项均来自成熟量表，并采用双向互译确保量表具有较好内容效度。在收敛效度方面，各变量呈显著相关关系，各指标在对应因子的标准化因子载荷及其T值较高，说明所构建理论模型具有较好收敛效度。同时，变量间相关系数均小于AVE的均方根，说明各研究变量具有良好的区分效度（见表2）。
3.2假设检验结果
本文对理论模型进行结构方程分析，总体拟合指标如下：χ2/df =1.951，GFI=0.888，CFI=0.956，TLI=0.945，RMR=0.068，RMSEA=0.067。模型的拟合优度皆大于或接近0.9，χ2/df值小于3的临界值，可见模型总体拟合良好，具体的路径系数和检验结果见表3。 除假设H4a外，其他假设均显著通过检验，表明关系营销导向对知识创新的直接影响并不显著，主要靠吸收能力间接促进知识创新。实际上，这一结论间接验证了李颖灏[15]的概念模型。他指出：顾客、供应商等关联市场是企业创新知识的重要来源，但企业需通过知识整合对获取的知识与信息进行有效加工，才有助于营销创新的成功，因此知识整合在关系营销导向与创新之间充当了中介作用。整合知识的能力主要取决于组织是否有效搜集信息并在组织内有效扩散，而信息的有效搜集则与企业内部吸收能力相关（Volberda，1999）。因此，关系营销导向通过吸收能力的中介作用对知识创新产生间接影响虽是首次实证结果，却不乏相关理论研究的支持。
4结论与启示
本文研究结论对关系营销理论的拓展和集群的转型升级具有重要意义。
首先，对关系营销导向和联盟绩效的关系进行了开创性的研究，推进了现有文献有关关系营销导向与联盟绩效之间的关系研究。将关系营销导向产生的作用效率的范畴深入拓展到企业合作层面，揭示关系营销导向表3理论模型的路径系数
假设路径说明路径系数S.E.C.R.P结果H1集群联盟绩效←关系营销导向0.225***0.0613.5910.000支持H2a吸收能力←关系营销导向0.486***0.0586.0970.000支持H2b集群联盟绩效← 吸收能力0.360***0.1323.6100.000支持H3知识创新 ← 吸收能力0.706***0.0975.6670.000支持H4a知识创新← 关系营销导向0.1020.0381.5050.132不支持H4b集群联盟绩效← 知识创新0.335**0.1773.2150.001支持注：**表示P
对集群企业联合效率的重大意义，就关系营销导向影响联盟绩效机制进行了探索性研究。由于集群联盟企业的知识创新与联盟效果均受到企业自身吸收能力的促进与限制；同时关系营销导向无法直接作用知识创新，须加强吸收能力才能促进知识创新，这间接验证了李颖灏的理论模型，表明知识创新及联盟绩效的提高有赖于吸收能力的加强。可见，集群企业不仅应以关系营销导向为经营理念，同时应重视并加强自身吸收能力的培养，才能提升知识创新及联盟绩效。
此外，从实践上本文提供了一个从关系营销视角探寻集群转型升级的潜在路径，意在透过企业个体经营理念的转变带动集群企业联盟绩效的提升，再以点带面产生联动效应，最终通过集群整体经营理念的转变使集群保持持续竞争优势。企业间的结构性关系正成为不易模仿的持续竞争力的主要来源[5]，集群内企业基于集群关系资本及互惠互利长期导向，可以有效利用合作组建集群利益共同体，从而实现将竞争单元从个体到利益共同体的战略转移，并借助由此带来的范围经济和聚集经济优势及风险抵抗能力的提升，确保联盟的稳定性以及提高集群的整体效率。
本文虽力求精确，但也存在不足之处。首先，后续研究可考虑从多个来源角度获取数据，如集群企业与其合作群体的配对数据；其次，没有考虑环境动态性是否干扰吸收能力对联盟绩效的作用。Child（1972）指出，组织环境在战略管理和组织理论研究中是极其关键的权变变量，研究表明企业绩效受企业所处市场环境动态变化的影响（Achrol，1997），因此后续将把环境动态性纳入理论模型加以研究。
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