摘 要：在分析营销联盟匹配期、交互期和共赢期稳定性影响因素基础上，运用系统动力学的方法，构建联盟中外国企业、本土企业和营销渠道在三个阶段的因果关系图，并最终形成囊括三个阶段于一体的系统流图。通过联盟内部的反馈回路来评价其作用机理，实现了对其作用的内生性解释，这将有利于揭示复杂因素对于营销联盟稳定发展的影响，揭示战略联盟系统运行中的行为模式和特性。
关键词：系统动力学；营销联盟；运营机制
中图分类号：F74
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.019
研究表明，在过去的30年内战略联盟已经成为最为普遍的商业组织模式，世界上诸多著名公司超过20%的资产和超过30%的年度研究开支均与战略联盟相关，然而战略联盟的高失败率也引起管理层和学者的关注。目前，对于战略联盟的研究已经脱离了理论分析阶段，逐渐采用经济学理论和社会学理论并运用博弈论、系统动力学和结构方程及相应经济数学模型对战略联盟进行研究，战略联盟整体研究体系趋于成熟，但仍存在一定的不足。
目前国内外针对战略联盟细分的营销联盟研究较为有限，且主要集中于渠道、机会主义等单因素对联盟绩效的静态影响分析方面，从系统动力学角度对营销联盟的整体性动态研究则比较稀缺，而营销战略联盟是企业进行市场扩张的重要选择，所以对联盟的运营机制和稳定性研究就显得非常必要。
1 系统动力学应用的可行性分析
系统动力学（system dynamics）于1956年为美国麻省理工学院的福瑞斯特（J.W.Forrester）教授所创立，是一门研究分析信息反馈系统、认识系统问题和解决系统问题的交叉性、综合性学科。对于复杂的系统问题，系统动力学在定性分析的基础上，以定量分析为支持，从系统内部结构、机制来分析系统问题，建立模型，并借助相关软件验证模型的有效性，进行仿真模拟，从而确定系统内部的结构及其关系，最终为解决问题寻找途径。一般而言，系统动力学较适合处理周期性、数据相对缺乏以及复杂的高阶非线性等问题。
营销联盟由多个组织构成，联盟的稳定性受到内部和外部多个因素的影响，这些因素相互作用，共同影响着联盟的稳定性，而且这些因素的相互调节和反馈也导致了营销联盟内部的复杂性和发展动态性，与所采用的系统动力学研究形式一致。
2 跨国营销联盟分析
营销联盟的形成是由于企业追求市场扩张和利益最大化，通过寻求公司资源和能力的多样化联合，在研究与开发产品、资源互补、市场进入、供求关系、分销渠道、风险共担、品牌效益、价格协议和行业标准等方面进行的合作，增加公司的竞争力，以便市场机会一旦出现便能迅速作出反应。
对于战略联盟的分期一般为研究分析阶段、合适的联盟伙伴挑选阶段、联盟的设计和谈判阶段和联盟的实施和控制阶段。本文在已有研究分析的基础上，根据跨国企业、区域内企业和渠道商三者之间关系，从联盟匹配阶段、联盟互动阶段及联盟共赢阶段来对联盟进行研究，最终建立联盟整体的作用机制模型。
3 跨国营销联盟的系统动力学模型构建
3.1 系统动力学研究框架
跨国营销联盟是由境外企业，本土区域企业及上下游企业等多个不同性质的企业所共同组成，以扩大市场份额为目标的统一联合体。这些企业通过资源共享、协商交流、信任和制约机制吧联盟各方联立成有机的共生系统，在联盟发展的过程中，存在着较为复杂的物质流、信息流，任意一个因素的变动都会对联盟的发展造成一定的影响，导致联盟的解体，联盟的稳定可以表现为这些信息流、物质流和信任的不断优化和良性循环，即系统的有序性。
本文用匹配期、交互期和共赢期来表示营销联盟发展的三个阶段，另外为了方便总模型的构建，用匹配性体现联盟建立初期的特征，交互性用于体现成长阶段的特征，共赢性用于体现成熟时期的特征。
3.2 营销联盟内部关系分析
营销联盟组建时期的匹配性、成长时期的交互性和成熟时期的共赢性是构成联盟稳定的三个主要变量，下面对这三个特性加以分析。
3.2.1 联盟的匹配性因果关系图
如图1所示，在联盟的匹配期阶段，联盟自身的稳定能够为各方的进一步合作提供良好的环境，在此基础上，如果各方成员之间沟通融洽，将有效地促进资源的利用效率，结合资源互补的特点，联盟各方将形成良好的资源共享优势，进而形成长期发展的核心竞争力，这对之后的追加投入、联盟收益以及市场的预期都将起到促进作用。在这一运营过程中，成员之间的信任增加，从而减少机会主义的产生。成员交流、联盟间的信任和初期的战略一致等让各成员紧密粘合到一起，最终保证了联盟的稳定性，这是主要回路。另外，成员交流、资源利用效率、核心竞争力、追加投入和收益构成了次要回路。
3.2.2 联盟交互性因果关系图
如图2所示，在这一阶段中，主要侧重于联盟各方之间的相互管理治理和联盟的管理控制。交互期的定有利于促进关系的治理进而建立成员之间的相互信任，这一过程也受到制度性安排、承诺和利益分配合理性的影响，相互信任也是联盟进行有效管控的基础，这将大大促进联盟的管理效率。良好的联盟管控体系将减少内部冲突、加强联盟竞争力等并有利于联盟的黏合、促进联盟的稳定。
3.2.3 联盟共赢性因果关系图
共赢期的联盟关系影响因素较少，如图3所示，在前述影响因素的基础上，突出了合作满意度、联盟收益和市场风险等因子。联盟的稳定导致信任，进而依次产生资源共享、联盟收益、忠诚，从而减少内部冲突和投机行为，最终导致联盟稳定，形成外循环。内循环则主要依托联盟管控系统为中介来促进联盟的紧密联合。
在上述三期的基础上，以匹配性、交互性和共赢性为中介变量形成了如下图的联盟关系系统流图。
4 研究不足与展望
该研究目前只体现了营销联盟的系统流图，论述了各变量之间存在的关系，并未限定联盟周期并通过Vensim PLE等软件测量具体变量对联盟稳定性产生的影响程度，也并未找出联盟处于最佳状态的临界值，这在后续的研究中将得以展现。
当前营销联盟越来越受到企业的认可，制造业、广告业、旅游业等多类型企业都需要组成营销联盟扩大市场，提高营收，但是目前对于营销联盟的研究还需要逐步完善以便实现联盟企业的共赢。
参考文献
[1]杨旭东.基于共生理论的企业战略联盟协同机制研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2011.
[2]杨剑.基于自主品牌的我国机电设备国际市场营销策略的系统动力学反馈仿真分析[D].南昌：南昌大学，2008.
