摘要：构建基于消费者策略行为的供应链收益共享契约模型，研究集中式和分散式决策下，风险中性供应商和损失规避零售商的决策行为，探讨消费者策略行为强度、零售商损失规避度对供应链协调决策的影响。研究表明：零售商最优订购量是损失规避度和批发价与收益共享系数比的减函数，消费者策略性越强，产品的批发价格越低，零售商获得的利润分成越高；面对策略型消费者，当供应商为风险中性，零售商为损失规避时，收益共享契约能够实现供应链的协调和上下游间损失共担；当上下游企业的议价能力相当时，收益共享契约更易于实施。
关键词：消费者策略行为；收益共享契约；损失规避；议价能力；供应链
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.04.25
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）04-0114-06
Abstract：This paper proposes a revenue sharing contract model based on strategic consumer behavior， and analyze decision behavior of risk neutral supplier， loss aversion retailer and strategic consumers in the centralized and decentralized supply chain. Also， it explores impacts of strategic consumer behavior and retailers loss aversion on supply chains coordination. It finds that： the retailers optimal order quantity decreases in his loss aversion and the ratio of wholesale price and revenue sharing parameter. The greater the intensity of strategic consumer behavior， the lower the wholesale price or the higher the retailers revenue share；when supplier is risk neutral， retailer is loss aversion， and consumers are strategic， revenue sharing contract can achieve coordination and the loss sharing between supply chain members；when upstream and downstream enterprises have similar bargaining power， the revenue sharing contract is easier to implement.
Key words：strategic consumer behavior； revenue sharing contract； loss aversion； bargaining power； supply chain
1引言
近年来，消费者策略行为及其对企业运营决策的影响引起了实业界和学术界的广泛关注。鉴于消费者策略行为加剧了市场需求的不确定性，为了避免损失，管理者往往选择较为保守的决策行为，如损失规避等。损失规避导致供应链成员关系发生变化，而策略型消费者的涌现改变了市场环境。这些内外因素使得原来具有良好协调效果的供应链契约可能在新的供应链系统中不再适用，本文探讨消费者行为、成员损失规避和成员议价能力对供应链协调的影响。一些学者采用前景理论研究具有损失规避特性的供应链协调问题，如Schweitzer和Cachon[1]基于前景理论，采用实证方法分析损失规避型报童厂商的决策。Wang和Webster[2-3]设计了利润/损失分享-回购契约，实现了由单一供应商和单一损失规避零售商构成的二级供应链系统的协调。Shi和Xiao[4]、郝忠原[5]、林志柄[6]、刘珩[7]和李绩才[8]等分别从考虑缺货惩罚成本、信息不对称和下游零售商竞争等角度探讨了损失规避型供应链协调契约的设计问题。赵光丽等[9]构建损失规避零售商的模糊期望效用模型，研究缺货成本及零售商损失规避行为对供应链均衡的影响。但上述文献均未考虑消费者行为的影响。在消费者策略行为的作用下，企业运营决策呈现内生性，供应链契约协调方式需要重新调整。
关于消费者策略行为的供应链运营和协调的研究大多基于风险中性或风险规避假设[10～12]，如张新鑫等构建了顾客策略行为下基于CVaR风险度量准则的供应链决策模型，研究发现基于帕累托最优准则的收益共享契约能够平衡供应链成员间的利润与风险，但该文献并未考虑成员损失规避特性的影响[13]。现实中，决策者对于损失的规避程度往往大于对相同收益的偏好程度[14]，同时成员的议价能力、消费者行为都将对供应链的协调决策造成重要的影响。鉴于此，本文同时考虑零售商的损失规避行为和消费者策略行为，深入研究消费者策略行为强度、零售商损失规避度和成员议价能力对供应链协调决策的影响，并在此基础上，探讨供应商风险中性，零售商损失规避下，收益共享契约实现供应链协调的条件。
2模型描述
21问题描述与符号说明
考虑如下二级供应链系统，风险中性
供应商经由损失规避零售商向市场中的消费者销售产品。在正常销售期开始之前，供应商和零售商签订收益共享合同{w，φ}，w为批发价格，φ∈（0，1）为收益共享系数。零售商根据合同和对市场需求的预期，对订购量Q和零售价格p作出决策。销售期末，所有剩余存货以残值价格s出清。 市场需求X为随机变量，由市场中的潜在消费者构成。X的分布函数和密度函数分别为F（・）和f（・），F（・）连续、可微、可逆且F（0）=0。假设市场中的消费者均为策略型消费者，对单位产品的支付意愿为v。销售期初，消费者进入市场，策略性地选择购买时机，实现跨期效用最大化。引入跨期折扣因子δ∈[0，1]，即消费者等待到清货期购买损失的消费价值。δ反映了消费者策略行为的强度：δ值越大，消费者策略行为越强；当δ=0时，消费者退化为短视消费者。
本文不考虑季末处理成本、库存成本和缺货损失费用等。对于季节性产品或短生命周期产品，上述假设是合理的[14]。
22线性损失规避效用函数
参照文献[2]，采用分段线性效用函数，刻画零售商的损失规避行为，即：
U（W）=W-W0
λ（W-W0）
W≥W0
W
