摘要：针对传统零售市场中存在同类已有产品竞争的情况，对Salop环形城市模型进行拓展，研究了电子商务环境下可替代产品的双渠道供应链定价策略，并探讨了供应链协调问题。研究发现产品替代程度对替代产品的各渠道定价和零售渠道需求有正的影响，对直销渠道需求的影响应考虑网络购物带来的便利程度，而对已有产品的需求和定价影响为负。为缓解渠道冲突，提出了改进的收益共享契约协调策略，可以实现供应链成员的Pareto改进。最后通过数值分析验证了协调策略的有效性，发现供应链效率随产品替代程度递增，而协调效果随产品替代程度先变差后变好。
关键词：双渠道供应链；可替代产品；定价；协调
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.XX.XX
中图分类号：F272.3 文献标志码： 文章编号：
Abstract：By expanding the Salop Circular Model considering the similar product existed in market competition， this paper studied the pricing strategies in dual channel supply chain， and explored the issue of supply chain coordination. We find that the degree of product substitution has a positive impact on pricing of each channel and demand of retail channel for alternative. But for online direct channel then must consider the convenience of online shopping. To the demand and pricing of existed product， the influence is positive. In order to solve the channel conflict， we proposed an improved coordination method with revenue sharing contract strategy which can achieve Pareto improvement for channel members. Finally we verify the effectiveness of coordinated strategy through the numerical analysis and find that the supply chain efficiency is increased with the degree of product substitution， but the coordination effect is being better after the first variation with the increase of degree of product substitution.
Key words：dual-channel supply chain；alternative products；pricing；coordination
引言
在电子商务的驱动下，传统零售渠道与网络直销渠道相结合的双渠道销售模式受到许多制造企业的青睐，如Dell、Nike、御泥坊等纷纷采用双渠道来抢占市场，提高企业利润。但另一渠道的引入会冲击原有销售渠道，引发渠道冲突[1]。随着客户需求的多样化和市场竞争日趋激烈，合适的产品定价以及有效的渠道协调对制造商甚至整个供应链而言至关重要。近年来，许多国内外学者围绕双渠道供应链的决策问题展开了研究，其中双渠道定价决策是研究热点。Balasubramanian（1998）[2]通过拓展Salop环形城市模型，分析了直销制造商与传统零售商之间的价格竞争问题，考虑了市场覆盖对最优价格的影响，为研究多渠道市场竞争问题提供了框架。Chiang等（2003）[3]研究了市场需求固定时的双渠道定价问题，发现网络渠道价格普遍低于零售价格，且对零售价格产生影响。Yue等（2006）[4]研究了共享需求预测信息时的双渠道最优定价问题，并分为按库存生产与按订单生产两种情形进行讨论。Dumrongsiri等（2008）[5]考虑了零售服务水平及需求变动程度等因素，分析了此时的双渠道最优定价策略。He（2014）[6]研究了单向转载的双渠道供应链订货与定价决策问题，把转载价格分内生与外生两种情况分别讨论，得到纯策略下的纳什均衡解。国内学者如肖剑等（2010）[7]研究了双渠道供应链中的直销渠道与零售商服务合作定价问题。黄松等（2014）[8]探讨了双渠道供应链扰动对定价与生产决策问题，并讨论了需求与生产成本同时扰动对集中化及分散化双渠道供应链的定价与生产决策的影响。此外，浦徐进等（2014）[9]分析了在网店和实体店并存时，不同联盟模式中的需求、价格以及利润的变化。曹宗宏等（2015）[10]通过建立供应链竞争模型，考虑了制造商有权开通直销渠道与零售渠道竞争、零售商有权提供自有产品与品牌产品竞争的情况，研究了制造商开通直销渠道和零售商提供自有产品的条件、双方的定价策略及供应链的纳什均衡结构问题。
由于双渠道制造商一方面将产品批发给零售商，同时又在直销渠道销售产品与零售商竞争，从而引发渠道间的冲突和供应链双重边际化效应，许多用于传统单一渠道供应链协调的契约已不能满足协调需求。对此，大部分研究思路都是对原有契约上进行修改或重叠。主要的契约设计有收益共享（如徐广业等，2010[11]）、两部定价（Kurata等，2007[12]）、价格补偿（但斌等，2012[13]）、回购契约（禹爱民和刘丽文，2012[14]）、数量折扣（Shin和Benton，2004[15]）、批发价格契约（王虹和周晶，2008[16]）等。其他学者如Yan等（2011）[17]研究了双渠道制造商和传统零售商竞争时的定价问题，并采用信息共享契约与利润共享契约相结合的方式进行了供应链协调。
以上关于双渠道供应链定价与协调问题的研究几乎都基于单一产品市场的前提展开，而在现实生活中，多种同类可替代产品同时在市场竞争的情况非常普遍，渠道间的竞争与产品间的竞争并存，势必给渠道管理者带来挑战。此时，供应链各成员应该如何定价？不同的产品可替代程度对其定价又有何影响？对于普遍采用的协调策略，是否能实现供应链协调？不同的产品可替代程度对协调效果又有何影响？本文针对这些问题，考虑在市场中存在同类产品销售时，结合渠道特性，通过拓展Salop环形城市模型，建立了双渠道供应链环境下的消费者需求函数，得到了双渠道最优定价策略，探讨了产品可替代程度对各渠道定价的影响。最后，基于渠道冲突与协调的视角，考察了产品可替代程度对双渠道协调效果的影响。
1 问题描述和基本模型
制造商通过双渠道进行产品1即替代产品的分销，同时市场存在同类已有产品2。令产品1质量为 ，产品2质量为 ，其中 表示产品1对产品2的替代程度， 越大替代则程度越大。假设消费者对产品价值的感知等于产品质量，参见Desai（2001）[18]。假设两种产品生产成本很低，可以忽略不计。参照Salop（1979）[19]环形城市模型，令圆心表示网络直销渠道，传统零售渠道中替代产品和已有产品分别在圆上对称的点1和2处销售。 和 分别表示产品1的网络直销价格与零售价格， 表示产品2的零售价格。考虑网络直销渠道可以节省消费者购物成本，带来的便利程度用 表示。在传统渠道购物需要一定的交通成本，单位交通成本用 表示。另消费者在网络渠道购物时，对产品质量存在不确定性感知，从而产生一定的效用折扣，用 表示，且 ， 越小则产生的效用折扣越大。
从图1可以看出，选择传统零售渠道购物的消费者存在于环形市场的两个方向上，所以需求为单方向距离的两倍。对于零售商1和零售商2的上半环而言，假设从零售商1处购买替代产品的消费者数量为 ，从零售商2处购买已有产品的消费者数量为 。仅考虑所有渠道都有需求的情况，则 ，从而得到在网络直销渠道购买替代产品即产品1的消费者数量为 。
若消费者在零售商1处购买产品1，其效用为 ；若消费者在零售商2处购买产品2，其效用为 ；若消费者选择从网店购买产品1，其效用为 。市场边界条件满足 ， ，得到：
从定理1可以看出，针对市场上存在的某种产品，当其替代产品以双渠道销售模式进入市场时，替代程度越大，相应的零售价格和直销价格越高，而已有产品的销售价格将下降。产品替代程度提高了新进入产品的定价权力，加剧了两产品的价格竞争。替代产品的替代程度越大，竞争优势越明显。在2013年中国本地手机竞争市场中，酷派9070+XO巨屏手机通过双渠道模式在网上渠道与传统零售渠道销售，对市场中同档次类型的华为Ascend Mate手机的市场地位产生了巨大冲击，导致两产品的激烈竞争。事实上，酷派9070+XO巨屏手机的双渠道策略，不仅快速增加了产品的销售量，提升了品牌知名度，还降低了消费者的购机成本，在市场竞争中获得了大量筹码。
探讨双渠道供应链集中决策与分散决策下各产品的需求关于产品替代程度的变化，得到定理2：
定理2 无论双渠道供应链为集中决策还是分散决策，产品替代程度越大，零售渠道替代产品的需求越大，已有产品需求越小；两种渠道结构下替代产品的直销渠道需求与网络购物效用折扣有关，只有当网络购物效用折扣分别小于某一阈值时，直销渠道需求随产品替代程度递增，否则为递减。
定理2表明双渠道制造商采用双渠道模式销售替代产品时，其对已有产品替代程度的提高，零售市场上替代产品的需求增大，已有产品的需求减少。网络购物便利程度成为影响替代产品在直销渠道需求的关键因素，只有当网络购物效用折扣较小时，替代产品直销渠道需求才随替代程度提高而增大。随着网络购物环境的不断完善，越来越多的制造企业愿意在原有零售渠道基础下开辟网络直销渠道，造成只有单一渠道的同类产品需求转移，双渠道产品在市场竞争中处于有利地位。企业间的竞争焦点已由单一的产品竞争演变为产品与渠道共同竞争，这也是Dell、Nike、御泥坊等制造企业纷纷采用双渠道市场策略的驱动力。
设双渠道分散决策下供应链整体利润为 ，有 。比较双渠道供应链在集中决策与分散决策时的利润，得到如下定理：
定理3 ，即双渠道供应链在集中决策时的利润大于分散决策时的利润。
定理3表明，双渠道供应链中存在典型的双重边际化效应，即供应链处于不协调的状态。
3 供应链协调
收益共享契约是实践中应用非常广泛的供应链协调方式，为缓解渠道冲突，提高零售商的积极性，制造商将直销渠道的部分收入给予零售商作为激励，同时制造商为确保自身利益不受损害，将向零售商收取一定的特许经营费用。令 为制造商给予零售商的收益补偿比例， 为制造商收取的特许经营费。得到此时的供应链决策函数为：
定理4表明，在一定的收益补偿比例系数下，存在一个特许经营费用的阈值，使得协调策略有效。作为供应链管理的成功典范，Dell通过信息透明、收益共享，与上下游合作伙伴达成了战略联盟，实现了协作共赢。从定理4还可以发现，当特许经营费用小于该阈值时，制造商利润小于分散决策下其对应的利润，当特许经营费用大于该阈值时，零售商利润小于分散决策下对应的利润。
4 数值分析
为了更好地分析上述协调策略的有效性，并探讨产品可替代程度对协调效果的影响，给出数值演示，取q=3，u=0.9，s=1，t=1。为了便于对集中和分散化供应链下利润的比较，根据文献Chiang等（2003）[3]，引入供应链效率：
供应链效率= 。
首先验证上述协调策略的有效性，令 ，得到图2：
图2中上一条曲线表示供应链在分散决策时零售商利润与供应链协调下零售商利润相等时，对应的收益共享比例和特许经营费用；下一条曲线表示供应链分散决策时的制造商利润与供应链协调下制造商利润相等时，对应的收益共享比例和特许经营费用。两条曲线的中间部分表示供应链协调下制造与零售商利润同时大于分散决策下相应的利润，即零售商与制造商同时达到Pareto改进，在该区域对应的收益共享比例与特许经营费用组合下，制造商和零售商都愿意接受此种协调策略实现双赢，显然该组合有无穷多种。在阴影部分下方区域，由于制造商获取的特许经营费用相较给予零售商的收益补偿而言较小，此时制造商利润比在分散决策时要小，显然制造商不愿参与协调。在阴影部分上方区域，由于零售商得到的补偿相较付出的特许经营费用较小，零售商利润小于分散决策下的利润，显然零售商不愿参与协调。存在图2中阴影区域即该协调策略有效的均衡条件，从而验证了定理4。 从图3可以看出，产品替代程度对供应链效率有正的影响，产品替代程度越高，供应链效率越高。产品替代程度的提高，弱化了供应链的“双重边际化”效应，缓解了渠道冲突，但还是无法消除这种冲突。在实际中，制造商可以借助通过生产出更具竞争力的产品来提高供应链整体效率。
探讨产品替代程度对协调效果的影响，比较协调后的利润与协调前的供应链利润，参数取值同图3，得到图4：
从图4可以发现，随着产品替代程度对供应链协调效果有重要影响，随着替代程度的提高，供应链协调效果先变差，但当产品替代程度很高时，供应链协调效果反而变好。在实际中，实施供应链协调策略要考虑同类产品市场竞争的影响，当市场竞争不够激烈时，协调策略对提高整体效益帮助不大，但在市场竞争异常激烈的情况下，协调策略的重要性便凸显。故在竞争市场中，渠道协调已显得尤为重要，往往成为制造企业取胜的关键。
5 结论
本文研究了存在替代产品引起市场竞争情况下的双渠道供应链定价和协调策略，并探讨了产品可替代程度对双渠道定价、供应链效率和协调策略有效性的影响。主要结论有：（1）替代产品的替代程度提高，降低了已有产品的额市场价格，提高了替代产品的定价权力；（2）在零售渠道，在集中和分散渠道结构下，产品替代程度越高，都有替代产品需求越大，已有产品需求越少，但在网络直销渠道需求随产品替代程度的变化受网络购物效用折扣的影响；（3）针对供应链中普遍存在的渠道冲突，采用双渠道协调的收益共享和补偿策略，在一定程度上使双渠道供应链成员同时得到Pareto改进；（4）产品替代程度对供应链效率和协调效果有重要影响，替代程度越高，供应链效率越高，协调效果先变差后变好。在实际的生产经营活动中，制造商往往生产出对同类已有产品替代程度尽量高的产品，如质量更好、性能更优等，并实施有效的渠道协调管理策略，提高供应链效率，缓解渠道冲突，使厂家和销售商同时获得更多收益。
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