摘要：实体书店传统的经营模式、经营理念已是明日黄花，变革是抛开传统，拥抱数字时代的绝处逢生。本文以南京先锋书店为例，运用内容分析法研究实体书店微信公众平台的使用情况，希冀通过理论得出行之有效的书店―微信模式，即创制文化的实践。
关键词：实体书店；微信公众平台
引言
数字时代消费者心理和行为的转变，导致固守以产品为中心的传统经营理念和经营模式的实体书店逐渐式微。业界认为要度过实体书店的“寒冬”，除了依靠政府扶持外，实体书店也应适应市场需求，并力图建构新的经营理念和经营模式。在信息革命的大背景下，新媒体应运而生取代了传统媒体，并占领大部分的市场份额。微信营销对实体书店而言是一种行之有效的营销手段。此外实体书店使用微信公众平台有广阔的前景，可能会实现优劣互补的局面。
一、实体书店与微信结合的优势
随着社会的发展，实体书店在满足人们文化需求，完善城市文化生态等方面都具有十分重要的作用。但实体书店作为文化生态的角色定位并不能得到合理的经济补偿，比如大型书店明显具有社会公益的性质，从而实体书店经济负担过重出现大量的倒闭现象。实体书店生存难以为继的主要外部因素是消费行为的转变。实体书店要做出一些积极的尝试。比如，运用新媒体宣传书店信息，扩大书店影响，发掘和培养读者。
实体书店使用微信公众平台营造全新的文化消费体验，线上线下的结合贴合现代人的生活方式和消费习惯。实体书店使用微信营销的优势有二：一是微信个性化定制和隐密性的互动方式适应现代人的文化消费习惯。社会学家格奥尔格q齐美尔认为：“现代生活最深层的问题在于，个人面对压倒性的社会力量时，要求保存自身存在的自主性和个体性。”（杨晓光：《关于文化消费的理论探讨》、山东社会科学、2006-03-05）相比实体书店的传统营销渠道、网络营销渠道（如微博等），微信平台在消费者个性化体验方面明显更具有优势。二是消费者在微信平台上能复制实体书店的文化消费体验。微信的即时通讯功能使消费者能与实体书店的工作人员实现现实互动，此举增强趣味性的同时，消费者还体验到现实生活中消费的真实感。
二、微信公众平台的应用研究――以南京先锋书店为例
1、主题形式多样，但分布失衡
本文通过内容分析考察用户使用实体书店微信公众平台的文化体验程度，从而判断实体书店运用微信公众平台所达到的效果。实体书店无论通过何种渠道营销，其提供的始终是一种文化商品。因此，本文依据文化商品的特性，以生产与再生产之间的联系划分弱联系和强联系两个维度来讨论消费者文化消费的体验程度。针对上述两个维度，根据实际公众平台中的文章进一步划分为信息类、体验类和互动类三类主题。通过抽样调查，统计平台文章的主题类型及所占比例。本文抽样选取了南京先锋书店公众平台2013年6月、7月发布的主题文章。先锋书店这两月总共发布了四十八个主题，其中信息类主题包括好书分享、图书简介、新闻快讯等共二十五个；体验类主题包括访谈录、读者来信、美文赏析、原创产品（如咖啡制作教学）占八个主题；互动类主题包括书友会、读者见面会、戏剧赏等总计十五个主题。
从微信主题分布看，主题内容丰富且形式多样。比如信息类主题不仅推荐分享好书还关注文学动态和书业讯息；体验类主题更是丰富多彩，书店定期举办主题活动包括诗歌征集等，还提供独特的原创产品――咖啡制作教学等；互动类主题既有读者见面会、书友会又有戏剧演出等活动。从微信主题分布比例看，信息类主题所占比例最大，互动类主题次之，体验类主题最小。另外，信息类主题的总数超过其他两类主题的数量之和。通过比较分析，我们发现先锋书店使用微信营销有利有弊。其利是主题形式多样、内容丰富、题材新颖，适合不同读者的偏好与需求。其弊是信息类主题所占比重过大，而体验类主题比重太小。三大类主题的分布失衡，缺乏层次将导致消费者的体验程度差异巨大，受众面愈来愈窄。
2、内容充实，宣传手法生硬
由于对整体进行研究内容分析研究体系略显庞杂，而符号学分析则建立在内容分析的基础上，从单一文本个案深入分析有助于建立层次分明的研究框架。考虑到累积效应下不容忽视的影响，在选择时优先考虑此两类文本。最终，从中各选出一个具有代表性的文本：《如何成为想要的自己》。此篇描写作者是一位智者亦是一位朋友，为都市女性提供真实、恳挚的建议，并提供幸福规划和成长指南。在正文中，最常出现一个词语是“幸福”，明示义指生活美学和女性的人生态度等。隐含义则指《我心安处是幸福》此书带给女性的慰藉和鼓励。此时“幸福”的明示义是指能给女性带来满足的生活智慧。而这些作者以她洞彻人生的智慧为女性提供细致入微的指导，这里暗示这本书能让女性获得幸福。文本塑造了作者是女性读者的“亦师亦友”的形象，在纷繁复杂的世界中，作者以她丰富的经历为读者送去一丝慰藉和鼓励，温馨的文字传递着朋友似的关心和人生的建议。
上文通过符号学分析方法对文本进行了深入的探析，书店微信公众平台上的主题内容无疑含有深刻的人文关怀和文化气质。但是书店的宣传手法略显生硬，文本的介绍明显是“王婆卖瓜自卖自夸”，一味的吹捧并一定赢得读者的青睐，还让读者感到难以理解。
三、理论构建与建议
1、书店―微信模式是创制文化的实践
书店作为人类社会精神文化活动至关重要的一个环节，无论它的运营模式产生怎样的转变，它改善社会文化生态的本质不会改变。丹尼尔q米勒认为文化是一个动态的过程，必须有生产和消费，客体与主体，缺一则不是文化。文化虽然生产了异化的商品，某些消费实践却有潜力去生产非异化不可让渡的文化。文化作为一种人类实践，并不限于生产的活动，同时也是文化消费的特性所在。微信在形态和功能上与传统大众传播媒介均有所差异。传统媒介产品属于公共产品，在消费时具有共时性。而微信产品却具有私人产品和公共产品的双重属性，消费者在消费时既具有共时性又具有排他性。在文化消费的过程中，消费者使用具有排他性的媒介商品明显具有更多的话语权，紧密地参与文化消费实践的动态过程。米勒的文化消费理论强调文化是一种实践，生产与消费缺一不可。
所谓书店―微信模式，就是书店提供和生产了异化的商品，微信作为消费端的一环，它的作用是一个翻译的过程，是对异化环境中所制造的商品和服务，持续努力加以挪用，将之转化成非异化的文化。书是一种文化商品，在生产过程中被异化。书店作为图书销售者，消费者是购买者，在此交换的过程中，消费的角色被矮化了，消费者购买的是异化的商品。但在此交换的过程中，引入微信平台，情况就可能发生变化。微信在消费中几乎像是一个生产过程，主体在其中被异化，从一个重新挪用的过程走向充分的对象化，透过生产者与消费者、消费者之间的交互作用，非异化的文化被创制出来。换言之，通过微信实现互动，商品不再是异化的物，书店的服务也在此过程中被挪用，商品与服务能被主体的主动性所内化，也就是融入生成文化的过程。所以书店使用微信公众平台进行文化传播更能获得消费者的青睐，生产与消费的充分互动也有利于文化消费市场的发展。
