摘 要：新媒体的发展与壮大，带来各种新的传播载体。微博、微信为高校新闻宣传带来了新的信息发布平台c沟通交流渠道。高校新闻宣传工作者在更新宣传方法的同时，也要认识到微博、微信给其宣传工作带来的机遇与问题，解决问题的关键在于打造一支专业的高校新闻宣传团队、建立长效管控体系、坚持内容为王、传播正能量、坚持正确的舆论导向。
关键词：新闻宣传；高校；微博公众账号；微信公众账号
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0016-03
2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“要坚持改进创新，提高党的新闻舆论工作能力和水平。”2016年12月习主席在全国高校思想政治工作会议上又指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”高校肩负传播知识、培育人才的重任，也应适应新媒体时代发展趋势，运用新媒体新技术，不断推动高校新闻宣传工作改进创新，提高高校新闻宣传工作能力和水平。
据凯度发布的《2015中国社交媒体发展报告》，社交媒体用户年龄结构呈现多元化：90后成为最大人群。高校学生多数是90后，是高校里人数最庞大的群体[1]。高校大学生学历层次较高、文化水平较高、接触新鲜事物较快并且乐于使用，因此利用微博微信公众账号做高校新闻宣传是顺应新媒体时代发展潮流的。
一、微博、微信公众账号在高校新闻宣传中的使用状况
为了更科学准确的了解高校微博、微信公众账号的使用状况，笔者根据2016年新浪微博“校园影响力榜”排名，选出排名在前30位的高校微博公众账号为研究样本，相应高校微信公众账号的研究样本与微博的研究样本相同，从而得出这30所大学在同一时间段微博、微信公众账号使用状况。
（一）受众特点
高校微博、微信公众账号用户数量规模都很大。高校师生是主要受众群体，文化水平较高，舆论环境健康积极向上。
据《中国教育政务新媒体发展报告》统计，截至2016年12月31日，1168所高校已开通官方微博公众账号，累计粉丝量2725万，累计发博量310万条，高度活跃用户占比70%从2009年9月华中科技大学率先开通高校微博公众账号，至2016年底北京电影学院以粉丝量2196711荣登高校微博公众账号粉丝量排行榜首[2]。说明高校微博公众账号经历7年发展，累计大量粉丝，粉丝活跃度高。《2016中国高校校园媒体发展报告》显示，87.26%的高校有微信公众号；72.25%的高校有微博。微信用户主要群体是18～35岁青年，比例高达九成。所抽取的30所高校均已开通高校微信公众号。随着新媒体时代的到来，高校微信公众号发展势头迅猛，不但远超校园传统媒体，而且赶超微博。可见手机移动终端小巧便携、方便快捷的特点深受青年用户喜爱。高校微博、微信公众号主要用户群体是在校学生、高校领导、往届校友、学生家长以及教育事业学者等。他们大多数人文化程度高、接受了高等教育、对新鲜事物感兴趣、接受能力强、思想开化、兴趣广泛、政治素养较高等。舆论环境健康积极向上。由于高校微博、微信公众号主要用户群体大部分都接受了高等教育，科学文化知识都经过了系统学习。师生良好政治素养的培养也是高校党委的工作重心。受教育程度越高的受众，往往有开化思想、独立人格、较强逻辑思维与判断力，这些使他们大多数在看待和处理事物时，能以冷静、理智的头脑思考，科学的方法去处理，而且惯于发表客观、中立的言论，这使得高校微博微信舆论环境相对简单、健康，少有过激言论或不健康内容。
（二）新闻宣传工作的主要内容
高校新闻宣传工作是高校对内对外自我宣传，展示高校政务、校园文化、学生生活等的一扇窗口，是高校的一张精美名片。良好的高校新闻宣传能树立优秀的高校自身形象，提高该高校的知名度与社会影响力。新媒体时代为高校新闻宣传带来了新的传播方式和载体，高校必须跟随时代潮流，更新传播理念与手段，积极利用微博、微信这种新的传播方式，树立高校良好自身形象、加大宣传力度、提升宣传效果。高校微博、微信公众账号新闻宣传工作主要内容包括下面四个方面。
1.校园大事：学校发展中的最新重大事件。如：校园建设、新建校区、新建大楼、体育场、游泳池，学校新增专业、新获博士点、硕士点，与其他高校、企业或个人联合办学、与其他科研机构或企业联合培养学生，建立学生实习基地，校企合作，名人来校参观演讲等；这些都是高校发展中意义重大的事，应利用高校微博、微信公众号迅速及时、传播范围广等特点将这些信息传播出去，提高高校的社会影响力与知名度。
2.校内举办的与校外师生参加的重大活动。高校主办、承办、协办的活动。如摄影摄像大赛、创意大赛、服装设计大赛、校运动会等。校外师生参加的重大活动：师生参加国内、国际大赛的获奖情况、社会公益活动、社会实践活动等。校园校外活动丰富有趣，贴近师生日常生活与学习，利用高校微博、微信公众号把这些信息传播出去，能增强学生对这类活动的关注力，让更多的师生分享活动的乐趣与快乐，形成良好的校园氛围。
3.服务信息。关于高校师生、学生家长等日常生活学习息息相关的重要服务信息。如招生宣传片、招生简章、历年与当年招生情况、当年报考情况；毕业生就业信息、校园招聘；奖学金助学金申报时间与条件；建议学生假期该怎么过：看书、旅游、品美食、欣赏电影。高校日常作息安排等。高校师生、学生家长通过高校微博、微信公众号可以非常方便、快捷的浏览到他们想要的重要信息，提升了高校服务水平与质量。
4.教学和科研成果。如：教师申报的全国、省市一级的精品课程；高校最新科研成果与申请专利；高校师生在各种学术期刊上发表的学术论文，在各种科研项目中所获得的奖项，编著的最新书籍等。这些信息能表扬激励高校师生的科研工作，提升师生们的自豪感。 二、微博、微信公众号开辟高校新闻宣传工作的新机遇
（一）微博、微信是高校新闻宣传的新载体
网络信息技术的革新，极大的改变了人们生活工作方式，人们已经不能满足于通过传统媒体获取新闻信息，从而转向新媒体。网络方便、快捷、高效、即时的特点能为人们快节奏的生活工作提供更优质的服务。人们通过微博、微信搜索、获取新闻资讯，为高校新闻宣传工作开辟新局面，打造新的宣传平台。
微博140字字数限制，使高校通过微博发布的新闻信息具有简明、扼要的特点，受众用十几秒时间就能看完其发布的信息内容，相对于高校传统媒体上冗长的文章，能带给受众轻松愉快的阅读体验。微信点对点新闻推送，使信息更精准送达到受众，用户粘黏度高。微信的新信息提醒功能，使微信推送的内容不会淹没在网络信息大海中，用户可以根据自己兴趣偏好选择是否点击阅读该内容。用户可以转发微博、微信信息，形成几何传播模式，扩大信息覆盖范围，提高信息影响力。高校微博、微信公众号可以根据其所发布信息的内容和性质对其分类，形成不同的信息版块，并且利用网络特殊符号突出信息版块，使不同的信息版块一目了然，条理清晰，使高校新闻宣传达到更好的宣传效果并提高师生们的满意度。微博、微信传播机制不像传统媒体那样繁琐。高校微博、微信能更快速和更广泛的传播教育部门的政策、高校新闻资讯、服务信息等。微博、微信是人们获取信息的新渠道，是传播国内外各种信息的新载体，也给高校新闻宣传带来了新的契机。高校微博、微信是对内发布信息，对外展现高校风采的窗口。在校生通过高校微博、微信上发布的就业信息，可以了解到目前的就业行情、薪金待遇、用人标准等。校外受众通过高校微博、微信上发布的校园活动、学校大事、科研成果等能更全面的了解该校的校园文化、校园生活、教育教学情况等。特别是当高校遇到突发事件时，可以利用高校微博、微信第一时间发布权威信息开展危机公关，有效防止事态扩大化，预防谣言产生。
（二）微博、微信提高了高校新闻宣传的时效性和亲和力
网络技术的发展带来了信息大爆炸，极大地缩短了信息发布同送达受众这两者之间的时间差，网络信息的获取不再受时间、空间的限制。高校微博、微信作为高校新闻宣传的新方法，可以实现全天候实时发布与更新信息，信息传播范围广、发布速度快。用户随时随地都可以通过手机或电脑上网浏览高校微博、微信，了解高校新闻。值得一提的事，高校学生更青睐通过手机终端，了解最新资讯。手机是目前高校学生最乐于使用和追捧的通讯工具。而微信的必须终端则是手机，因此高校微信的r髦度已经渐渐超过高校微博。高校传统媒体的新闻宣传过于庄重严肃，板着面孔讲话。宣传内容枯燥乏味、程序化。高校利用微博、微信可以提高新闻宣传的亲和力。宣传内容可以活泼生动、宣传语气可以亲切和蔼，不时可以夹杂一些时下最流行的网络用语。高校微信、微博可以用青年们喜闻乐见的语言、丰富有趣的图片与视频做生动活泼的新闻宣传。
（三）微博、微信构建高校新闻宣传工作沟通交流新渠道
高校传统媒体的新闻信息传播是单向性的，信息反馈非常滞后甚至没有。高校宣传科将新闻信息对外发布。他们对受众关于信息的反馈并不清楚。只有极小部分受众会通过面谈、电话、来信等方式表达反馈意见。长期以来单靠传统媒体来传播信息的高校新闻宣传工作缺乏活力、受众没话语权、不人性化。高校微博、微信的出现成为传统宣传方式的有利补充。微博、微信的转发、评论、私信功能，搭建了高校领导与高校师生们一座沟通交流的桥梁。通过这种互动方式让学校能了解师生们的心声，及时回答师生们提出的问题与意见，表明校方的观点与态度。微博、微信的私信功能，使一部分迫于某种压力或者原因不能公开表达的受众，拥有自我表达的渠道。校方通过这种方式营造公开透明、自由和谐、平等对话的舆论环境，为高校新闻宣传工作打造畅通的交流沟通渠道。
三、微博、微信公众号进行高校新闻宣传工作所面临的问题与解决对策
高校新闻宣传工作面对鱼龙混杂的网络信息管理难。网络信息海量，人们可以通过各种方法获取新闻信息。高校微博、微信借助互联网发布信息，一定要保证信息的真实、客观、全面、准确。高校通过微博、微信发布校内新闻真实性与客观性还是相对比较高的，因为这类新闻信息的采编者是高校宣传科的人员，大部分校园新闻是采编者能亲临现场、亲眼看见的，信息的可信度与准确度非常高。但校外新闻有一部分，由于受到采编人员人数有限，采编能力不够专业，空间时间的限制等因素的影响，需要部分或者全部转载网络信息。信息的甄选与识别难度就相对比较大。转载网络信息一定要核实，但又要考虑时效性、尽早的发布信息。如何在尽可能短的时间里核实信息，这是高校新闻宣传科必须要解决的问题。校方不能有效准确的识别信息的真伪，让虚假、垃圾、不健康的信息进入高校微博、微信公众号，必然会降低高校新闻宣传工作的公信力，给受众带来不好的影响。笔者认为解决这个问题的关键就是，各高校要打造一支专业的新闻宣传团队；招募培养一批有技术、会宣传、懂新闻、能管理、善运营的宣传团队；建立长效管控体系，依托人才队伍、制度保障，构建起完善的运行机制、培训体制、监督制度以及奖惩措施等。校方新闻宣传人员要切实做好信息“把关人”，努力营造健康和谐的网络环境。
面对自由开放的网络舆论环境，高校新闻宣传的舆论引导更难。新媒体环境下任何人都可以是信息的传播者与接受者。各种信息充斥网络，其中既有积极健康的信息，亦有消极负面、极端、不健康的信息。如这几年一些人在网络上炫富、仇富、发表消极、反动、煽动言论等，这使网络舆论环境更加复杂，对于高校大学生来说，当他们接触到这些负面信息时，将会影响他们的身心健康，可能引发他们思想错误混乱，不利于社会和谐。高校担负着教书育人的重任，帮助学生树立正确的人生观、价值观、世界观是高校新闻宣传的任务之一。高校利用微博、微信做新闻宣传时应坚持内容为王，传播正能量，坚持正确的舆论导向。高校微博、微信是否保持用户的长期关注，关键在于其传播内容的质量。传播内容应丰富多彩、生动鲜活、亲切贴心。校方坚持传播正能量，弘扬社会主旋律、大量报道校园内外好人好事，唱响时代主旋律。
参考文献：
[1] 凯度.2015中国社交媒体发展报告[EB/OL].中国广告网，com/ html/Article/2015/0601/20150601111136183.shtml.
[2] 微博校园，新浪微博数据中心，克劳锐，中国校园市场联盟.中国教育政务新媒体发展报告[EB/OL].中国教育新闻网，http：//gaojiao. jyb.cn/gdjyxw/201701/t20170110_693077.html.
