摘要：微博作为一种创新型网络社交平台，以其“短、灵、快”的传播特点，占据信息传播的上峰，影响着传统媒体的报道架构和我们的生活与沟通方式。在当今的网络时代微博意见领袖传播的信息直接影响着社会及风险秩序。为此，我们必须加强对微博言论的约束力和责任意识，以保证微博传递正能量，提升社会的信任度。
关键词：新浪微博；意见领袖；议程设置；舆论引导；社会影响；社会责任；传统传媒；网络技术
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2014）04-0005-05
一、微博意见领袖传播的信息内容及影响分析
（一）微博意见领袖传播内容分析
微博是一种非正式的迷你型博客，是基于Web2.0平台的一种可以发布即时消息的系统。可以使用户通过网页、手机、IM软件（如QQ、gtalk、MSN、skype）和API等方式发送图片和文字信息，不受时间、地点的限制。与博客不同的是，微博发布的信息受到字数的限制，最多不能超过140个字符，微博由此得名。通俗的解释就是，微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。微博最大的特点就是发布信息快速，信息传播的速度快。
140字的字符规定，虽然限制了微博内容的表达，但短、活、快的特点使微博在记录生活上更有优势。一句话、一幅图、一个表情都可以编辑发送。作为微博活跃度较高的意见领袖们在发布微博时不可能对每一条都刻意修饰，因此，微博内容更能还原一个更加真实的名人。李开复曾在与记者交谈中说：“如果你每天看了我发送的8句话，一年以后把这2 900句话放在一起，我想，你就大概可以知道我是个什么样的人了。”对微博意见领袖发表的内容进行分析，主要可以归为三大类。
1. 个人生活写照。多是一些简短的生活见闻，涉及旅游、聚会、生活感触等方面。微博粉丝排名第一的陈坤在2014年3月1日―2014年4月4日发布的120条微博里，就有62条与个人生活相关，包括妇女节的节日祝福、好友团聚、与自己家人的对话、读书感触、生活随想等。
2. 与职业相关的行业信息。在这一方面发表微博比较多的是些财经、科技、教育领域专家学者，或者专营某一领域的商业活动者。他们主要借助微博这一平台发布相关行业信息，在发布信息的同时表达个人观点与主张。在@喻国明教授2014年3月1日―4月4日发布的37条微博中就有16条与所涉及的新闻传播学术领域有关，或者是学术讲座与论坛信息，或者是从专业领域分析新近社会事件。
3. 转发与评论社会事件。作为微博活跃度较高的意见领袖，自然也是社会热点事件的积极参与者与推动者。2014年3月发生的昆明暴力事件和马航MH370客机失踪事件，许多微博意见领袖都表达了自己的观点与态度。2014年3月1日―4月4日，微博女王姚晨发布的65条微博中，就有21条与这两次事件相关，并且明确表明态度。
（二）微博意见领袖的传播内容对社会的影响
微博的关注与转发功能，促进了网络信息传播与接受的自主性，也为观点的表达提供了一个自由开放的平台。每个人看到自己感兴趣的信息，都可以直接发表评论，还可以直接@或者私信原文作者进行意见的交流。一句搞笑的话，一副夸张的图片都可能在微博围观下成为社会公众关注的焦点。而微博围观效应的产生，主要是基于微博自身的传播特性。首先，微博裂变式的传播方式为信息的快速扩散提供了可能。其次，微博让普通的网民拥有了话语权，每个人都可以参与讨论表达观点。再次，微博强大的议题设置功能影响了传统媒体的报道框架，很多微博话题都成了传统媒体报道的主题。微博意见领袖拥有大量的粉丝，他们就某一社会热点事件发表的评论，特别是关于社会民生问题的讨论，会吸引大量的粉丝评论与转发，产生巨大的社会影响。
1. 关注社会生活，参与公共事件，促进问题解决。微博的匿名性和去中心性的传播特性，促进了网上传播行为的自由与自主。微博空间信息庞大，传播迅速、交互性强，使得网友能够迅速对某一个社会问题形成意见的交流和融合，形成普遍公共利益之上的公共舆论。庞大的公共舆论，能够在最大范围内引起相关各方的关注，最终迫使相关方采取积极行动达到影响现实、促进社会问题解决的目的。微博上公众的力量不容小觑就在于公众能充分利用这个公共平台汇聚民意，每一个微博用户的关注、讨论、转发，都成为推动社会健康运行的力量。纵观微博引发的公共问题，粉丝的转发评论都起到了推波助澜的作用，微博成为了形成舆论的重要阵营，并引起了舆论格局的新变化。在当今的舆论新格局下，传统媒体的舆论场域和网络媒体的舆论场域，交互作用，互相影响，推动公众舆论平衡发展，形成了强烈的共振效应。微博对不公平、不公正事件的监督，对弱势群体的关注，对真相不懈的追问，加上网友持续浩大的围观，传统媒体的跟进报道所产生的强大舆论压力，迫使职能部门无法坐视不管，必须做出真实的解释，以便平息舆论风暴维护社会稳定。
凭借自身拥有的强大粉丝基础，不少微博意见领袖发起各类公益活动，或者对社会新近发生的热点事件积极表态，参与其中，发挥名人效应，担起社会责任。比如邓飞的“微博打拐”、王克勤的“大爱清尘”就是通过微博的广泛传播吸引更多人，特别是年轻人的参与，推动公益事业的发展。
在2013年4月20日，四川雅安地震发生后，微博意见领袖就以其强大的影响力、凝聚力以及多元化的表达方式，对灾情的报道以及灾后的一系列重建工作起到了巨大的推动作用。在救灾过程中，微博意见领袖的每一次信息转发，就为十几倍的粉丝数量所关注，能够更快速有效地传播出去。4月21日，微博名为作业本的用户在自己的微博上列出了雅安地震需要的救灾物资清单，并提供了链接。微博署名“龚建”发布了灾区的交通状况，称“芦山到宝兴的路桥断了”，此信息得到相关部门的关注，连夜打通了这条生命通道。此外，许多网络媒体的官方微博也纷纷推出了微博寻人功能，通过共享信息帮助大家寻找失散的家人、朋友。 在后续的救灾过程中，微博意见领袖对灾情的持续关注，对于灾情的救助起到了很大的作用。4月21日@作业本就对微博上出现的诈骗情况进行了梳理与揭露，获得了7 367次的转发与2 185条评论，净化了救灾过程中的信息传播。在慈善捐助的活动中，微博意见领袖也发挥了很好的示范作用，演员黄晓明在微博上称：“我先捐20万！后续有需要还会继续追加。”歌手韩红也发表微博表示捐款50万。这些举动体现了微博意见领袖的社会责任意识，为社会大众，特别是加关注的粉丝们做了表率。
2. 传递不良信息，影响社会秩序。加“V”认证的意见领袖发布的任何信息，在粉丝的不断转发之下，很快就能够逐层传播开来，上演网络版的蝴蝶效应。如果其中有虚假信息，其传播所引起的恐慌，对社会产生的影响将更加严重。
2010年12月6日20点20分左右，新浪微博名人中岛（加“V”认证用户）发表微博称“著名武侠作家金庸，因中脑炎合并胼胝体积水于2010年12月6日19点07分在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世”。短短几十个字，事件的时间、地点、人物清清楚楚，此微博一经发出立即引发了网友的强烈关注，不到半个小时，该微博就已被3 000多人转发。甚至有很多网友都开始在网上为金庸的突然离去默哀。但是很快香港凤凰卫视记者闾丘露薇就站出来对此事作了澄清，她在微博中表示这是假消息，造谣者太不专业。
除了发布虚假信息扰乱社会秩序外，微博意见领袖的言行也能够对社会产生很大的影响。从最近的演员戴娇倩与编剧于正的微博骂战到方舟子与韩寒十日“口水战”再到中国政法大学副教授吴法天与四川电视台女记者周燕（网名“此是燕云”）微博骂战引发围殴……这些不良情绪的宣泄影响了社会环境。2012年《中国青年报》社会调查中心曾通过搜狐网和民意中国网对1 612人进行的在线调查显示：66.7%的受访者坦言，眼下公众人物微博骂战现象严重；61.6%的受访者直言，名人的微博骂战是在牺牲公众对社会的感受和社会底线，来博取眼球和个人商业利益。
3. 制造社会热点，影响传统媒体的议程设置。美国传播学者麦库姆斯和唐纳德・肖认为：“在多数时间，媒体在告诉他的读者该怎么想时可能并不成功；但它在告诉他的读者该想些什么时却会惊人地成功。”经过40多年的不断发展和完善，该理论在新的媒介环境下又拥有了新的特点。
第一，微博“议程设置”的新特点。与传统媒体相比，网络是一个更加民主与自由的平台，信息的发布不再被垄断在极少数人手中，拓宽了信息发布的渠道。网络环境中的微博“议程设置”与传统媒体的“议程设置”相比也具有了新的特点。微博“议程设置”的新特点主要可以归结为三个方面：一是议程设置的主体更加多元。微博低门槛、平民化的传播特点打破了传统媒体新闻传播的壁垒，微博用户可以是政府部门、企业集团、社会名人，也可以是普通大众、草根阶层。任何人发布的任何一条信息很可能就成为下一个被广泛讨论的焦点。二是议程设置的内容更加广泛。主体的多元自然对内容产生了影响，传统媒体的新闻报道受到传播环境、技术、政策的限制，而微博作为一个较为自由开放的社交平台，每个人都进行内容生产与分享。三是议程设置的时效性更加强。由于微博传播门槛较低，很多突发事件能即时传播，并在不断转发与评论之下成为热点话题，在新闻的时效性上远远超过传统媒体。
第二，微博意见领袖影响传统媒体的议题设置。高关注度与粉丝量是成功设置议题的保证，通过粉丝的转发与评论，微博意见领袖讨论的议题很快就能够在很大范围内传播开来，引发讨论，议题也就成功地被设置。这些成功设置的议题因其广泛的影响力也常常成为传统媒体争相报道的内容。
微博在某种程度上扮演了“观点的自由市场”的角色，其传播优势使它成为舆情的聚集地，也成为了舆论扩散、舆情发酵的场所。微博汇聚了公众的声音，它交互便捷、可移动的传播特性以及随时转发和评论功能，使得公众能够即时公开、分享、传播信息，公众参与公共事务讨论的速度和活跃度大大提高。微博改变了以往传统媒体主导的话语模式，形成舆论漩涡中公众、政府、媒体三方的博弈，传统媒体主导舆论的格局被打破。同时，公众也将微博看成是宣泄情绪和压力的平台，当一个与之利益或者情感有关联的公共事件出现的时候，就能在瞬间引起公众的关注与共鸣，在相互交流中舆论急剧扩散与融合。
二、微博意见领袖在传播信息中存在的问题
从邓飞微博打拐到“郭美美事件”再到如今的引发火热关注的“周一见”事件，微博在传播信息的过程中扮演着越来越重要的角色。微博意见领袖的粉丝量，成为信息传播过程中能否被广泛知晓与热议的重要结点。但是，意见领袖的微博传播过程中也存在着一些问题。微博的开放性和一定程度的匿名性也是谣言和不良信息滋生的温室，这在一定程度上影响和扰乱了网络秩序，信息的真实性遭到了很大的质疑，价值度下降，甚至会影响微博的质量，恶化事件的发展，产生恶劣的社会影响。
（一）信息未经考核，导致发布虚假信息
微博的草根化与平民化导致微博上信息繁杂，虚假信息充斥其中。2013年深圳“最美女孩”、北京的哥“奇遇”习总打车，这两条新闻都是红极一时的焦点新闻，在信息的传播过程中，许多拥有大量关注度的加“V”认证用户也都转发了这些内容。但在事后这两则新闻都被证明是虚假新闻。在微博信息传播裂变式扩散的过程中，意见领袖的关注与转发无疑成为了信息传播链条中大范围扩散的重要结点，而拥有大量关注度的名人，任何信息一经他们传播，必然会被大范围知晓，对于虚假信息及错误言论而言，大范围的扩散产生的不良影响更巨大。
（二）情绪化宣泄，引发微博暴力
微博是一个灵活性、互动性很强的社交媒体，在传播最新的新闻信息的同时，晒生活、发牢骚也成为其主要内容。微博意见领袖将现实生活搬上微博，展现自己的喜怒哀乐，甚至将微博作为宣泄不良情绪的平台，其中微博骂战是情绪化宣泄中很典型的例子，很多微博名人不顾及个人影响，在微博上隔空开骂，引发众多网友的围观。更有甚者将线上的愤怒搬到线下，在现实生活中发生冲突。在继360董事长周鸿t约架小米科技董事长雷军后，四川电视台女记者周燕（网名“此是燕云”）又约上了中国政法大学副教授、兼职律师吴丹红（网名吴法天），双方于2012年7月6日13时在朝阳公园南门发生冲突，而冲突的起因仅是两人对一条关于环境污染的微博内容看法不一致。事后，“吴法天约架女记者”的话题迅速蹿红，成为网友热议的焦点。意见不合就以“约架”方式解决问题，不仅有失学者风范，其不良行为示范也会带来负面的社会影响。 网络围观一方面充分体现了现代社会公众参与公共事务的积极性和广泛性，继承和发展了传统舆论监督的职责和功能，但另一方面微博平台的开放性和匿名性也是一把“双刃剑”，在赋予公众更多的话语自由的同时，也因其匿名的特性导致不负责任、非理性的言行，成为了谣言和不良信息滋生的温室。公众借由微博提供的渠道公开表达意见、宣泄情绪，但是公众舆论并非都是理性的思考，一旦情绪化非理性的言论进入到庞大的群体又缺乏适当的引导，偏执的态度和偏激的情绪持续汇聚，就会导致网络的群极化和舆论的失控。在微博围观中，在理性的信息当中往往掺杂不客观的态度，甚至谩骂和诅咒，很多意见和声音是对隐私、暴力的肆意追逐和放纵。在浩渺舆论当中体现了群体的无意识和群体的盲从，在这种舆论场域中公众是不理智的状态，最终导致舆论的激化和极化。比如备受关注的药家鑫事件、徐武事件、李刚事件都体现了网络围观的力量和作用。但不是每一个微博意见领袖都熟谙法律法规、都是专家学者，所以面对某一特定事件他们做出的判断和评价往往依赖自身经验或者朋友的影响，这些声音包含大量不科学、非理性的内容。网络舆论把对弱势群体的同情和对公权力的强烈不信任带入到了事件的评价中，而忽略了人文的关怀。这在一定程度上扰乱了传播秩序，对心理不成熟的青少年产生了负面影响，甚至最终会导致微博质量下降，事件发展不可控制，危害社会稳定和谐。
（三）操纵舆论，进行个人炒作
中国的微博力量从虚拟走向现实，提供了公众参与、网状传播、多元意见交锋的舆论新型结构。信息的自由表达和多元，也导致信息的真实性和客观性受损，微博的开放性和匿名性也极易侵犯他人隐私，网络围观中公众容易受到群体的影响，在舆论洪流中失去客观理性的判断力。微博舆论尝尝面临失控的危险。
微博是一个开放的平台，每一条博文背后都有着成千上万双关注的眼睛，这也使微博成为了一个低成本、高效率的营销平台。许多微博意见领袖，特别是一些演艺明星为谋取个人名利利用微博进行炒作：或发布具有争议性的话题以引起关注，或为新作品进行造势，或进行个人炒作以博得舆论头条等。人民论坛的一项调查也能充分说明此问题，调查显示在“您最反感下列哪种微博乱象”的调查中，位列前三位的是“网络水军商业炒作”（22.54%），“谣言泛滥”（15.96%），“意见领袖言语偏激、煽风点火”（14.29%）。
三、对微博意见领袖社会责任的思考
微博的匿名性和去中心性使得网络意见的表达自由、开放，但是在另一层面上却使得发言者的责任性降低。微博技术的不完善，传播的缺陷，去中心性、匿名性所带来的不负责任的言论和不良信息传播影响着网络秩序。在微博上也极易出现群体极化的现象。这些问题也是我们必须面对的。作为社会公众人物，微博意见领袖必定在其中肩负一定的社会责任。微博意见领袖要充分认识到自身在信息传播和舆论监督方面的重要作用，提高责任意识，运用在微博上的影响力促进社会和谐进步。
（一）约束个人言论，不造谣、不传谣、不炒作
微博是一个非常开放的个人社交平台，每个人都可以在上面晒生活、发表观点，但微博意见领袖在公众心中具有较高的公信力，对于任何信息的转发与评论都会被网友看成是观点性的表述。因此意见领袖要对自己发表的文字负责，约束个人言论，对于信息源不明的消息，要经过核实才能发布，对于不了解的内容，要做到不轻易发表评论，以免误导舆论。微博意见领袖还应加强自身的媒介素养，不能将微博作为自己发泄情绪的垃圾桶，肆意地谩骂或散布消极内容，更不能将微博作为自我炒作的平台，为了短暂的眼球效应，牺牲公信力。
（二）传递正面能量，引导社会良性发展
微博意见领袖背后有着大量的粉丝关注量，意见领袖发布的信息内容，传递的价值观都会对粉丝产生影响。这种影响可以是思想上的引导，也可以是行动上的暗示。微博意见领袖应注重传递积极的正面的能量，影响公众行为。微博女王姚晨，其清新、睿智的表达方式获得了大量的关注，她的微博内容中，除了个人生活的记录外，还有很多是对于社会弱势群体的关注。传媒学者喻国明的微博中就会经常出现一些富有人生哲理的故事，启发心灵。不少意见领袖还会通过微博对社会热点进行表态，这也是积极参与社会生活的一种方式，通过这种良性的引导来推动社会问题的解决，引导社会良性发展。
（三）担当社会责任，加强双向沟通
作为社交平台，微博最大特点是信息的交互式传播，发布与反馈都在很短的时间内完成。微博不仅是展示自我的平台，微博意见领袖也应学会聆听，了解公众需求，更好地发挥公众人物的力量。作为现代社会创新管理的一种方式，政府部门要重视社交媒体，主动接触接纳社交媒体，关注社交媒体中的信息与民意，积极利用社交媒体与公众进行沟通、协商。具体来说，各级政府开设的政务微博应加强与社会大众的沟通，通过微博与公众互动，考察政策的实行状况，解答公众的疑惑，通过政务微博的意见领袖更好地引导舆论，发挥政府职能部门的作用。
四、结语
随着网络技术的发展，言论的表达也将更为自由。微博作为一个自由化、平民化的交流平台，为更多人提供了话语的表达权，这在很大程度上丰富了信息的内容，拓展了信息的传播渠道，但也造成了信息鱼龙混杂，导致受众理解和选择的偏差。微博意见领袖在信息的传播过程中就扮演着把关人的角色，微博意见领袖的关注与转发很快就会成为网民议论的热点，甚至会成为传统媒体的重要议题。网络一直以来被人们视作一把“双刃剑”，微博意见领袖的作用也是如此，关注度与影响力越大，所担负的社会责任也就越大。
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