摘要：媒体融合时代出现的网络图书、手持阅读器、跨媒体图书，使传统的学术出版面临生存式危机，而数字化转型时期的英国大学出版社积极应对新变化走出困境，给了我们诸多启示。我国的学术出版必须而且可以利用媒体融合的丰富手段发挥自己的优势，树立专业自信、品质自信、盈利自信，实现从内容生产到传播渠道再到盈利模式的真正变革。
关键词：媒体融合；学术出版；出版自信
媒体融合时代，传统媒体的发行量、收视率等不断下降，市场占有率面临严峻挑战，甚至出现了生存式危机。以新技术引领传统媒体转型，加快媒体融合成为出版业发展的关键。在媒体融合时代，出现了网络图书、有声图书、手机图书、跨媒体图书等新的图书形式，这些图书形式的出现具有里程碑的意义②。于是人们担心，纸质图书特别是传统的学术出版已经不能适应新时代的要求，应该成为历史；传统意义上的学术出版编辑也就应该无事可干了。那么，媒体融合时代学术出版的出路在哪里？学术出版怎样才能谋求持久而良好的发展？这是摆在学术出版人面前的现实问题。
其实，媒体融合对于传统媒体来说一半是阴影，一半是阳光。面对新媒体，传统媒体既不能视而不见，也不能抗争讨伐；正确的态度应该是利用其特长发挥自己的优势，寻找新的出路。数字化转型时期的欧美大学出版社一方面坚守着学术出版本位，一方面积极应对新变化走出困境，给了我们诸多启示。本文重点以英国大学出版社为例来探讨媒体融合时代学术出版的自信与自强。
一、内容自信――学术出版，内容为王
“学术出版，内容为王。”出版社拥有的学术资源始终是其核心竞争力的基础。历史上的剑桥社曾经历三次危机，但由于拥有像达尔文、牛顿、爱因斯坦及81位诺贝尔奖得主等泰斗级作者，由于拥有销量超过数十亿册的《圣经》一类的经典图书，由于拥有“1963年它出版《新石器时代南印度的畜牧人》，全球能读懂的读者只有10人”的出版自信，剑桥社一次次渡过难关。进入21世纪以来，剑桥社同样面临数字技术和网络技术的冲击，新任CEO潘仕勋接手剑桥后，积极进军网络和教育市场，做出了不俗的成绩，如对英语教学品牌“剑桥学习”进行数字化业务拓展；利用英语语言教学和教育出版领域的优良资源，辅以“剑桥日立”开发电子产品。剑桥社的数字产品主要有“剑桥在线词典”“探索莎士比亚”“本・琼森在线”“大学出版在线”“试金石在线”“剑桥期刊在线”等。而这些正是以其数百年的内容积累为基础的。基于他们的积极探索，英国《金融时报》称其是数字出版的先驱之一。一代又一代剑桥人积累下来的巨量学术资源，无疑是剑桥社实行数字化转型的巨大优势，这也是众多技术服务商、内容运营商等无法企及的。老树新花、老而弥新的剑桥大学社仰仗的正是其深厚的学术资源、版权资源积累。
不管是多媒体、全媒体还是自媒体，它们都只是内容、信息发布的载体，是一种传播手段和传播方式，而受众所真正需要的是内容或信息本身。内容决定形式，形式为内容服务。多种媒介导致了多种阅读形式和不同的阅读习惯。有的人喜欢借助电脑，有的人喜欢利用手机；而相对于学术出版物的读者而言，很多人可能更喜欢纸质的图书和报刊。而且传统的学术出版具有强大的信息产品专业制作能力，这种能力不可速成。学术出版可以借助新媒体的形态，但不要丢弃它固有的学术理想和专业价值，放弃了这些，就相当于忘记了回家的路，忘记了出发点③。学术出版与新媒体的融合，最主要的是出版形式的融合。学术出版的从业人员不仅要有新媒体的意识和能力，更要有全媒体信息产品的生产能力，如整合信息资源，对学术资源进行立体化开发等。媒体融合时代的学术出版，依旧是“内容为王”。传统的学术出版机构具有选题资源优势、作者队伍优势和版权资源优势。学术出版人应该有专业自信或叫内容自信。
二、品质自信――严格的选题论证和规范的出版流程
出版物的质量是其生命，学术出版尤其如此。剑桥大学出版社的执行总裁潘仕勋认为：“即使是数字化出版，质量也是最为重要的。因为现在互联网上的图书很难分清质量的好坏，除非你有一个非常强大的品牌，才能使你的数字化产品和其他出版社的产品区别开来。显然数字传播将成为一个很普遍的现象，大家是否在网上阅读你的东西，我想最主要的还是看你的内容和质量。所以，我相信，数字出版依然会把内容质量作为最重要的部分。”④
新媒体凸显的现象也应该引起重视，如信息过载、螺旋效应凸现、信息鸿沟加剧、刻板偏见升级等，加之进入门槛低、网民素质参差不齐、把关人缺位等，微博、微信平台众声喧哗谣言滋生，网络大V、自媒体、草根博主等传媒主体引发的思想混乱、消弭文化道德观、制造社会不安定因素等问题，成为新媒体自身难以消解的痼疾⑤。特别是不经审查、不经核实的自媒体传播方式，导致它可能充斥着许多虚假信息，造成社会的混乱。至于新媒体内容信息的错讹更是随处可见，以至于给阅读和科研带来不必要的麻烦甚至误导。
英国的大学出版社始终坚持质量第一，品牌至上的学术出版价值观，即使是在数字化转型的关键时期。他们仍然坚持从选题论证、学术水准和编辑责任三个方面来保证图书质量。如爱丁堡大学出版社有出版委员会，剑桥大学出版社有出版理事会，牛津大学出版社有学术评论委员会等，这些机构主要从图书的学术价值、出版的意义等方面把关。牛津大学的学术评论委员会是出版社的学术把关和主管机构，所有图书必须经过委员会的一致通过方可出版，由此来保证出版物的高水准和高质量。所以牛津社的出版物便是其权威和信誉的象征，如牛津社于1902年推出的《世界文学名著丛书》和随后出版的《牛津引文词典》以及向欧洲学术界免费发放的世界文学名著杂志《指南针》⑥。品牌建设成为牛津社的立身之本。剑桥大学出版社同样是将出版物的质量放在非常重要的位置，并通过一套特殊的制度和程序来控制学术著作的出版质量。剑桥社的所有图书都要通过出版理事会把关和监督，这个理事会由学校推荐的18位权威性很强的学术专家组成，理事会每两周召开一次，到现在已经坚持了280多年，从未间断。剑桥社的每一份学术期刊的出版都必须经过行业协会的审查，经过剑桥大学学术委员会的认可方可出版。如果说这种严格的选题评审制度和质量保证措施在传统的传播时代并不稀奇的话，那么在出版提倡高效、阅读需要便捷的网络时代仍能坚持下来，确实难能可贵！ 媒体无论新旧，也无论分合，出版物的质量意识、品牌意识也须臾不可忽视，必要的手段和措施时刻都不可缺少。在媒体融合时代，出版物的质量更是只能加强不能削弱。我国的学术出版务必更好地利用和发挥已有的质量保障优势，如规范的选题论证制度、严格的三审三校制度、重点图书的加审加校制度及印前审读制度等，加强学术出版的规范化，避免新媒体常出现的把关人缺失，学术规范被忽视，出版物良莠不齐甚至是泥沙俱下的弊端；媒体融合时代的“在线阅读”和“按需印刷”还可对数据进行实时更新，以确保学术出版的高质量、高水准及新颖性、前沿性。
三、盈利自信――学术使命与图书盈利之间的平衡
像所有的大学出版社一样，现在的英国大学出版社也失去了往日无忧无虑、一门心思出版学术著作的好日子。虽然其出版核心仍是学术出版，但境况已大不如前。这主要是由于大学对于学术出版资助的减少和图书馆特别是大学图书馆对于学术专著购买力的下降。据其美国分社负责人埃文的介绍，牛津社的多数学术和专业图书只能售出250～500册；专业期刊方面，其发行量限于相对狭小的专业领域。而大学出版社和其他商业出版社一样，在一定程度上也要依靠市场。为此，在利基市场经营策略方面，牛津社一方面通过经济效益预算来实施学术出版的成本控制；另一方面利用阶梯原则推出不同版本，即首先推出定价高的精装本，一年后推出半价精装本，随后逐年推出比较便宜的平装本，最后推出廉价书。高质量的产品配合专业的定价策略使这类产品牢牢地占据了专业图书市场⑦。这一定价策略有现实的借鉴意义。
学术出版物是科学研究和科学探索的劳动成果，具有专业性、原创性和科学性的特点，加之其编审、校对和出版管理比一般的出版物更严格、更规范，而且对编校人员有比较特殊的专业要求，可以说同样篇幅的学术出版物较之其他的出版物要花费更多的劳动。因此，学术出版物在定价方面可以有特殊的策略。即它不能单纯按照出版物的印张定价，而必须考虑它们作为高端的精神产品的特点，把它们的专业性、原创性和学术性考虑进去。牛津社、剑桥社的经营经验表明：“有的读者群很小众的学术著作通过成本定价可以收回必要的成本，小印数的图书在成本定价后，有的一本书要40英镑甚至60英镑，也有学者愿意买。”⑧
况且，媒体融合时代的学术出版物必然花费更多更加复杂的人类劳动。也许未来的每一本书都将是全媒体出版，以纸质图书为核心覆盖到全媒体，从而真正实现“任何人在任何时间、任何地点、以任何方式获取任何内容”⑨。学术图书也就实现了从内容生产到传播渠道再到盈利模式的真正变革。如在数字化浪潮中，牛津大学出版社看到了牛津词典新的广阔空间。2004年，牛津社推出了《牛津英语词典》在线版本，同时将其他相关工具书数字化后，组合成“资源中心”。牛津社还将纸质工具书做成电子书形式出售，由于电子书检索更为便捷，他们将电子书的价格提高到纸质书的150%，此举大大改变了牛津社的经济收入结构。据统计，2005年以前，纸质工具书收入占工具书收入的82%，数字化工具书占18%；2005年以后，纸质工具书的收入占比降为12%，而数字化工具书的占比提升为88%⑩。事实证明，在数字化时代，学术出版也是有其盈利模式和良好前景的。
总之，媒体融合改变的是内容的传播形式，融合的核心是内容生产，融合的关键是内容选择，学术出版要在坚持“内容为王”的基础上，始终坚持正确的文化导向和学术的专业操守。新兴媒体和传统媒体并不是互相代替而是互相促进的关系，媒体融合的目标应该既做大新型出版，也做大传统出版，使融合媒体成为加快学术出版升级换代的内在引擎。“一次制作，多元发布”的核心思想，使出版机构在生产纸质书刊的同时，也生产了相应的数字产品，这一点在学术出版中也已体现得很明显。随着科技的发展，各种媒体所依赖的技术日益趋同，以信息技术为中心，以卫星、电缆、计算机技术为传输手段的数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本。在这种背景下，学术信息资源如何在同一个平台上得以有效地整合，如何加强学术出版活动在不同媒介之间的互联与互换，在媒体融合的大趋势中赋予学术出版新的活力与生机，无论是西方还是中国，都还需要不断探索和创新。
注释：
① 聂辰席.融合创新 一体发展――深入学习贯彻习近平同志关于媒体融合发展的重要论述[N].人民日报.2014-10-9.
② 周山丹.媒体融合时代图书出版业的发展策略..
③ 陈新民.坚守专业精神 提升从业素质[N].楚天都市报.2014-7-1.
④ 龙杰.高瞻远瞩，勇于创新，诚实守信，迎接挑战――访剑桥大学出版社执行总裁Stephen Bouren[J].中国编辑，2012（1）.
⑤ 孟威.媒体融合：传媒变革的关键议题[N].中国社会科学报.2014-9-17.
⑥ 杨贵山.权威与信誉的象征：牛津大学出版社[J].出版参考，2001（3）.
⑦ 孙如枫.牛津大学出版社产权关系与经营模式研究[J].出版发行研究，2009（5）.
⑧ 阮光页.剑桥、牛津对中国大学出版社的启示[J].大学出版，2001（3）.
⑨ 潘墨含.论媒体融合时代的整合传播[J].新闻界，2009（9）.
俞青澄.牛津大学出版社效益好反哺大学[N].中国新闻出版报.2014-10-27.
范燕莹.融合，让传统出版羽翼丰满[N].中国新闻出版报.2014-10-14.
