摘 要：随着数字化技术和互联网技术的不断发展，传统出版和新兴出版不断融合，传统出版向数字出版转型已是大势所趋，传统出版不得不面临数字出版的冲击和挑战。传统出版社的编辑要转变观念、积极学习，不断提高自己的能力及素质，把数字出版技术和互联网思维融入出版的选题策划、生产流程、市场营销宣传中，以适应数字出版时代发展的根本要求。
关键词：数字出版；编辑；转型；应对
中图分类号：G238 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0107-03
一、数字出版带来的变革与挑战
近年来，随着互联网技术的快速发展以及智能终端的不断普及，汹涌而至的数字化浪潮给出版业带来革命性的影响远远大于由石刻字变为活字印刷、由铅与火变为光与电的转变。它改变的不仅是载体形式、内容呈现的方式，而且极可能颠覆整个出版业态。依托于数字化技术和互联网技术的数字出版正在向传统出版业发起挑战。
（一）数字化阅读有替代传统纸质图书阅读空间的趋势
大众的阅读方式已经从传统纸介质开始向新兴媒体转移，智能手机、PAD等数字化的全新载体正悄然兴起。随着数字出版的急速增长，传统出版业的纸质读物受到各种各样的数字出版终端的猛烈冲击。数字化阅读的优势：便携性满足了人们充分利用零散时间的需求；声音、图片、视频、动画等多媒体展示可以最大限度满足人们对内容的体验需求；交互功能和及时性满足用户随时随地进行沟通交流的需求；还有信息的海量化和强大的检索功能等。这些优势使得数字化阅读在很大程度上能够替代纸质图书对人们阅读的满足。2009年法兰克福书展的一项调查至今仍让人印象深刻：1000位书业人士中有40%的人认为到2018年，数字化阅读会彻底超越传统纸质图书。在中国，2018年未必是纸书的末日，但是数字化阅读将挤占传统纸书的阅读空间将成为一大趋势。纸书将不再是出版业的主流，这是不少业内人士对纸书未来的判断[1]。
（二）传统出版产业链逐渐断裂
以前传统出版社掌握了很多作者、内容等出版资源，出版社是联系作者和读者的唯一通路，在传统出版的产业链中处于主动又核心的位置。但随着新媒体与新渠道的兴起，完全平等、自由的互联网使得每个人都有机会成为内容的创作者，社区论坛、微博、博客、微信等互联网平台迅速积聚了大量的内容资源。作者的作品创作完成后，马上就能放到网上供用户阅读和下载，作者不再单纯依赖出版社的编辑、制作、印刷、发行等一系列繁琐的环节，就可以拿到大部分利润。移动互联网的便捷让用户有了更强的付费意愿，特别是利用人工智能程序进行按需印刷（POD）出版技术的成熟，传统的出版产业链逐渐断裂；另一方面，随着一批IT企业、网络运营商的崛起，如盛大、腾讯、百度等互联网巨头，他们携庞大的用户基础、强大的技术和资金实力、成熟的运作管理机制全面介入数字出版领域，加大对上游优秀作者、内容版权的争夺，甚至对整个出版产业链都进行一定程度上的重组与改造。而由于传统出版业在资金、技术、渠道、人才方面的先天劣势，这进一步加大了传统出版业向数字出版转型的难度。
二、传统出版业编辑的应对之策
当前，推动传统出版业向数字出版转型，传统出版和新兴出版融合发展成为大势所趋，传统出版业面临着深刻的变革。即使在数字出版时代，编辑的选题创意、对内容信息的筛选与加工、对出版物质量的保证依然是出版流程的基础与核心。但数字出版又是一种全新的出版业态，选题策划、产品制作、营销推广和运作理念等与纸书出版完全不同，这对编辑的素质和能力提出了更高的要求。
（一）网络环境下更加注重编辑的政治素质和社会责任
当前随着互联网的发展和普及，网上的信息内容和传播渠道急剧增多，这是编辑策划选题时取之不竭的富矿。但社会多元思想和多样思潮也同样在网上相互激荡，而网络环境的开放性决定了对数字内容进行类似于传统出版渠道的编辑、申报、审核环节是有难度的，但这并不意味着所发布的内容可以完全脱离编辑环节，甚至出版印刷。这就更加需要依托编辑的政治素质和社会责任，把关过滤劣质作品，避免政治性错误，并发现和推荐有价值的内容，这其实也恰恰是传统出版的核心竞争力所在。首先，编辑要有正确的政治观，坚持社会主义先进文化的前进方向。因此，编辑要提高自己的政治修养和思想理论水平，在工作中必须与党中央保持高度一致，严格贯彻执行国家有关出版的法律法规及相关的规章制度，坚决杜绝有政治性错误的舆论和选题；其次，在当前社会环境比较躁动的情况下，在数字出版的环境中，编辑肩负传播先进文化、传承优秀传统、出版符合社会发展方向的文化产品的社会责任会变得更加重大。所以编辑应具有文化职责和文化担当，成为首当其冲的守门人和把关者，把社会效益放在首位，兼顾经济效益，在网络上挖掘符合时代发展需要的有价值的选题和作品，而不能单纯迎合市场需求，一味听从市场的驱使。
（二）更加突出知识结构的专业化，成为互联网上的意见领袖
编辑专业化是适应出版业专业化水平越来越高，图书市场越来越细分的发展需要。很难想象找一位学文学的编辑来策划关于工程机械方面的选题。编辑专业化的重要性在于：第一，对相关行业领域的研究动态、热点问题的熟悉，对学科发展宏观走势的把握，有助于编辑选题策划能力的增强。同时专业化也是编辑与作者沟通交流的重要条件，只有对作者的研究领域有所了解，才能够与作者平等对话，获得作者的信任。编辑与作者密切的日常交流和自身的专业素养是其吸引优秀作者的重要法宝；第二，有助于审读能力和编辑加工能力的增强。只有了解该领域研究的现状和前沿，才能对书稿有较高的鉴别能力，才能够准确地鉴别书稿的科学性与价值性，提高书稿的质量，专业化是编辑审读的基础。反之，就无法对书稿框架机构的科学性和内容质量提出质疑和建议；第三，有人提出，在互联网上，编辑应成为知识消费、互动和共享过程中的“意见领袖”。在社交网络媒体上，编辑通过专业的发言质量和频率，融入作者圈、读者圈，编辑专业化的推荐和引导慢慢受到重视和青睐，逐渐成长为网络舆论的引导者。这就要求一个优秀的编辑，必然是该行业领域的专家，才有可能向意见领袖的角色转化。 当然，编辑不可能总是从事一种专业方向的图书策划工作，在工作中或多或少要涉及与自己所学专业知识不一样的选题，这就需要编辑在专业知识方面进行拓展，对其他相关领域也要有所了解，知识面要宽。在专业化的基础上尽量开拓广博的程度。
（三）了解和掌握数字出版技术
在未来的发展中，数字化阅读产品中包含的信息元素会更加丰富，能够给读者提供智能性和交互性的阅读体验。网络后台支撑的功能也越来越强大，可以跟踪分析读者用户的行为、习惯等，实现内容的精准投放，满足用户多样化、个性化的需求。这对技术的要求也越来越高，没有技术作支撑，这样的发展就无从谈起。有的编辑同志认为自己只要管好内容就可以了，技术的事让技术人员去解决。这种想法是错误的，现在大力提倡传统出版与新兴出版融合发展，首要之义就是内容与技术的深度融合，内容为本，技术为用。在笔者看来，编辑掌握一些基本的数字出版技术有以下必要性：第一，编辑学习数字出版技术不是为了承担技术责任，而是要了解可以利用什么技术实现什么样的功能，以此作为创意策划以及产品开发的基础；第二，编辑与技术人员协同开发数字化产品时沟通交流的需要；第三，相比传统的编辑加工流程，在数字出版环境下，数字产品生产流程增加了对多媒体内容的剪辑、格式转换、监听和查看等综合处理，以及对软件试运行时的系统调试、网络信息的发布与管理、对后端数据的采集与处理等，这都需要编辑具备足够的技术能力来参与和完成。随着信息技术、互联网技术的不断发展，越来越多的新技术被应用于数字出版，未来数字出版的发展需要高素质复合型人才的支撑，即要求既要懂出版又能紧跟数字出版领域技术创新的发展动态，以及熟悉国内外各种数字出版形态成功的运营模式。可见，未来数字化产品的质量，不仅取决于作者的稿本、文字的编辑，还与编辑运用现代数字出版技术的手段密不可分。
（四）提高选题策划和数字化产品开发的能力
面对数字化的挑战，传统编辑与其不知所措，接受淘汰，不如积极拥抱新技术，开拓视野，把数字化技术和互联网思维融入出版的生产流程中，转型成为信息的挖掘者和数字内容的深加工者，为开发数字化产品和提供个性化信息服务打下基础。
第一，依靠互联网进行选题策划。数字化时代为编辑提供了形式多样、方便快捷的信息收集渠道，互联网更是编辑取之不竭的信息内容宝藏，很多有价值的选题都隐藏在互联网的信息汪洋中。编辑要提高利用互联网进行信息收集与分析利用的能力，只有从网络中挖掘出选题材料、作者资源、读者需求信息、市场动态信息、生活和社会发展信息等，才可能为选题策划找到恰当的切入口和突破口，策划出符合市场需求的高质量的选题。
第二，成为开发数字化阅读产品的架构者。如果现在还将数字化阅读产品理解为纸质图书内容的简单数字化，就太片面、太狭隘了。传统出版积累了大量的内容资源，“内容为王”是传统编辑熟知的从业箴言，但是内容不能自动为王，内容资源能不能转化成有价值的数字化阅读产品，这取决于编辑能否用全媒体、立体化的运作理念对内容信息进行加工处理、开发利用。在数字出版环境下，涉及的内容不仅有文字、图片，还有音频、视频、动画等，涉及的终端不仅有纸质图书，还有个人电脑、智能手机、平板电脑、手持电子阅读器等，数字化产品又有信息量大、可交互、可检索等特点。这就需要编辑充分考虑多媒体技术、网络技术的应用对内容资源实现最大化的开发，提供适应全媒体传播的多元内容为读者服务，尽可能实现“一次加工，多元发布”，扩大产品的收益[2]。今后，如何更好地利用多媒体呈现内容资源，平台如何设计，使用什么样的技术手段，如何为受众提供更便捷的知识服务等，成为每个编辑策划选题时需要思考的问题。
第三，成为个性化信息内容服务的提供者。传统出版要从内容提供商向信息服务商转型，编辑也要转变思维，由为用户提供标准化的产品转而为用户提供个性化的信息服务。互联网打破了信息垄断，对用户而言重要的不再是信息，而是信息服务。如果用户不愿意花费大量的时间在海量的信息中筛选自己所需要的内容，编辑的作用便体现出来了。编辑进行事先的信息内容收集与挖掘，剔除劣质的内容，将优质的内容再经过加工整理、归纳整合，使之符合数字出版技术标准，各种格式适用于多介质呈现传播，最后再基于用户个人行为数据和需求，为其定制符合其需要的信息产品，这样才是真正意义上的信息内容服务。以教辅产品为例，简单的把一本教辅图书数字化，对用户而言没有实际意义，但是如果将内容经过筛选、多媒体化、碎片化，对知识点细分与重新编辑，然后分门别类，并贴上电子标签，建成海量的、专业的、具有可检索性的数据库资源。将这些数字化的内容，分别针对不同学段、不同层级的学生按课程推送，或者由学生自己定制兴趣板块。再加入交互功能和查询功能，学生可以借助平台与编辑、老师沟通交流，他可以直接得到名师一对一的辅导答疑，或者直接查询自己需要的内容。最后平台后端可以根据学生的使用记录、在线测评结果等，分析其学习效果，从而为学生推送定制的试题和知识点讲解，甚至可以按需将内容打印出来……这些在传统出版中是不可想象的。由此可见，互联网中大量的信息可能是免费的，但专业、权威、优质的内容，个性化的信息服务是可以收费的，这甚至可以带来数字出版新盈利模式的产生。
（五）掌握网络营销宣传手段，转变宣传推广观念
随着图书市场竞争的愈发激烈，图书营销宣传得到越来越多的重视。编辑是产品的策划者、开发制作的参与者，对产品的内容、特点等有着深入的了解，所以营销宣传不仅是专职营销人员的工作，更应成为编辑人员的自觉行为，营销意识应该贯穿编辑工作的始终[3]。而数字化出版的一个最大特点是即时性，读者的即时反馈、与作者的即时沟通、产品的即时修改和即时发布成为可能，编辑通过营销重新认识出版物的价值与不足，并及时调整、完善产品，最大限度地满足读者的需求，优化用户体验。沟通和营销推广能力在数字出版时代将成为出版业竞争的关键因素。
随着近年来互联网的巨大发展，除了传统的营销宣传手段，编辑要更加注重新型传播方式的运用。 1.重视二维码营销。在纸质图书中放入二维码有两个好处，一是购买纸质图书的读者通过扫描二维码能享受到包括图片、音频、视频资源在内的多媒体阅读，读者获得增值服务，这可增加纸质图书的销售；二是读者通过扫描二维码可进入社交网络进行交流和互动，在传统出版的渠道和平台发展受限的情况下，可以将纸质图书的读者转化为自有平台的用户。图书中的二维码已成为传统出版向新媒体延伸的一条通道，预计未来含二维码的图书将成为书业的主流。
2.微视频营销。通过短短几分钟的视频将出版社的品牌或图书单品融入一个引人入胜的话题或故事中，让人们饶有兴趣地看完后还会主动在社交媒体上疯狂转播，它具有互动性、主动传播性、传播速度快、制作和投放成本低等特点。
3.重视微博、微信、社区、论坛等的作用。搭建编辑、作者、读者实时交流互动的平台，从而引发受众参与评论和高频转发，借力社交媒体和口碑相传达到营销和宣传推广的目的。需要注意的是，这些只是营销的手段，真正用好它们，还需要编辑具备学习的精神，运作的能力，能对互联网上新媒体的传播特点有深入的认识，并能在实践中不断总结经验。
转变宣传推广观念，把重点从单一的营销宣传图书产品向经营读者、经营渠道与平台转变。互联网的发展彻底改变了读者作为被动接受者的地位，参与互动、体验分享成为他们普遍阅读后的行为。一个以读者为中心的营销环境正在形成，读者既是消费者又是营销者的时代已经到来，所以编辑必须把重点向经营读者转变。当纸质图书的读者转变为自有传播平台的用户时，平台上就有了大量的用户数据，他们的阅读习惯、兴趣爱好、访问路径等都被精准地记录下来，这是一笔非常宝贵的资源，出版社长期积累，就会拥有一个准确的、高价值的用户信息资源库。可以细分用户对象，实现营销的精准投放，甚至根据某类群体需求为其定制出版小众读物，这时平台用户又向纸质图书的读者转变。编辑提供信息内容服务，在传播平台与读者用户互动交流，增加其对平台的黏性，使平台积累起足够多的用户，这时一方面由于用户自行产生内容（UGC），这又为编辑策划选题和开发产品提供支撑；另一方面，当用户和流量达到一定量级，就会引起质变，具备了商业价值，这可能又会产生新的赢利点。
三、结 语
数字化浪潮给出版业带来了挑战，也带来了机遇，数字化技术和互联网发展带来的产业融合正使得出版、传媒、网络、电视、电信等行业的界限被打破，出版内容版权产业链也在向音像、网络游戏、影视、动漫、话剧、衍生商品等周边产业延伸，出版行业正逐渐被纳入更为宏观的服务业范畴并不断产生新的商业模式，极大地延长了出版物的产品线，实现了内容资源价值的最大化[4]。出版人应放弃传统封闭的思维，以开放包容的心态，创新的意识，抓住发展机遇，采取全媒体、全版权的运营思路，在数字化浪潮中激流勇进，必将大有可为。
参考文献：
[1] 崔立.报刊之后，图书还能活多久[J].出版人，2013（1）.
[2] 赵滢.实现数字出版时代的转型与升级[J].今媒体，2013（10）.
[3] 邱波.数字出版时代传统编辑的转型[J].科技传播，2014（2）.
[4] 徐江涛.论数字出版背景下编辑素质的培养[J].湖南师范大学教育科学学报，2011（5）.
