摘要：随着数字技术的快速发展以及受众阅读的多元化，作为一种新型业态，数字出版在世界范围内正进入高速发展期。关于数字出版商业模式的研究已经成为一个新兴的研究领域，并且取得了部分成果，但仍不够成熟。从商业模式的概念演进以及数字出版商业模式的内涵、国内外研究现状等方面评介数字出版商业模式研究已经取得的成果，并对进一步的研究提出建议，有助于学界业界加深认识、助力出版实践和教学科研。
关键词：数字出版；商业模式；研究述评
2010年8月，原国家新闻出版总署颁布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，并对数字出版概念、数字出版的产品形态进行了界定①。不过，我国学术界对于数字出版问题的研究早在2000年就已经萌芽，伴随着数字出版产业的兴起和发展，近年来发表的文献稳步增长，数字出版渐渐成为一个新兴的研究领域。表1统计了近年来中国知网收录的论及数字出版的文献情况。
已有研究按照主题大致可分为五类：一是关于数字出版概念及相关理论的研究；二是关于数字出版技术的研究；三是关于数字出版版权保护的研究；四是关于数字出版商业模式的研究；五是关于数字出版人才培养的研究。其中，数字出版的商业模式及其创新是近年来讨论得较为热烈的一个主题。这可能与当前我国数字出版产业正处在起步阶段，数字出版企业面对极为复杂的商业环境和个性化的客户需求，数字出版的商业模式及其创新不容回避等现实相关。
一、商业模式概念的演进及其表达模型
学界与业界日益关注“商业模式”这一新的研究视角，新经济时代下的企业竞争已被看成是商业模式优劣的竞争。虽然学界对商业模式的研究已有较长历史，可是对商业模式的定义却未取得共识。在参考迈克尔・莫里斯等人对众多商业模式定义的归类，并结合对国外众多商业模式定义的理解的基础上，笔者认为目前国外商业模式的定义总体上是从经济维度向运营维度、战略维度和整合维度递进的（见图1）。②
图1 商业模式概念的演进轨迹
1.商业模式概念的演进
第一，经济维度的定义仅仅将商业模式描述为企业的经济模式，其本质内涵为企业获取利润的逻辑。与此相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构、最优产量等。商业模式详细说明了企业目前的利润获取方式、未来的长期获利规划，以及能够持续优于竞争对手和获得竞争优势的途径。③
第二，运营维度的定义把商业模式描述为企业的运营结构，重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值。与此相关的变量主要包括产品/服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等。基于这个角度，可以认为商业模式是企业与商业伙伴及买方之间价值流、收入流和物流的特定组合。④
第三，战略维度的定义把商业模式描述为对不同企业战略方向的总体考察，涉及市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造、差异化、愿景、价值、网络和联盟等。目前，国外对商业模式的定义大部分属于这个范畴。
第四，整合维度的定义把商业模式说成是对企业商业系统如何很好运行的本质描述，是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。采取整合类定义的研究者认为，一种成功的商业模式必须是独一无二和无法模仿的。要做到这一点，就必须超越过去那种对商业模式的简单认识。商业模式不应当仅仅是对企业经济模式和运营结构的简单描述，也不应该是企业不同战略的简单加总，而是要超越这些孤立和片面的描述，从整体上和经济逻辑、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。商业模式可用来说明企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构，以及与伙伴形成网络关系来开拓市场、传递价值、创造关系资本、获得利润并且维持现金流。⑤
2.商业模式的整合表达模型
王雪冬等给出了一个商业模式的整合表达模型⑥（如图2所示）。这个商业模式整合表达模型展示了企业应该如何以顾客为中心，围绕价值这个中心议题来洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值。商业模式具有结构与逻辑、模块与系统、客观与主观、静态与动态的多重特点，既是一种由不同模块构成的静态结构，高度概括地描述企业如何以营利方式来创造、传递和获取价值，又是一个不同要素动态演化的系统，代表企业的核心设计与逻辑，是企业管理层对顾客需求、运营模式、盈利模式等商业模式要素的根本性主观假设，企业管理层必须对顾客和竞争对手的未来行为等做出明智的推测。
图2 商业模式的整合表达模型
二、关于数字出版商业模式内涵的探讨
数字出版是以版权为核心资产、以技术为驱动、以网络为传播平台、以资本为纽带的新兴产业，它是传统出版业的一场革命。现有研究并没有给出数字出版产业商业模式的概念逻辑，对数字出版商业模式的内涵挖掘不够，因此就不能令人信服地回答数字出版产业究竟适合采用哪类商业模式。由于对商业模式的内涵把握不全面，已有研究往往对数字出版商业模式作出片面的理解。
1.数字出版的商业模式就是盈利模式
陈净卉等根据服务和运营模式的不同，认为美国数字出版大致可分为依靠产品、依靠服务和依靠广告收入三种盈利模式，商业模式就是不同盈利模式的组合⑦。贾慧娟则认为，商业模式描述了企业所能为客户提供的价值，以及企业的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值，并产生可持续、可盈利性收入的要素⑧。笔者认为，盈利模式是企业利润的来源和生存根本，也是商业模式的核心，但不等同于商业模式。按照克里斯腾森的解释，商业模式由四个密切相关的要素构成：客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程。其中，客户价值主张是指你能为客户带来什么不能替代的价值，盈利模式是指你如何从为客户创造价值的过程中获得利润，关键资源是指企业内部如何汇聚资源来为客户提供价值，关键流程则是指企业内部用以实现其客户价值的制度和文化⑨。一种好的商业模式必须是一种可持续的盈利模式，然而好的产品和服务并不一定都能够转化为盈利。 2.数字出版的商业模式就是价值创造
熊英等认为，商业模式是指企业为客户创造价值并获取恰当回报的方式链，因此数字出版的商业模式就是通过多媒体技术的创新，延伸并重构传统阅读的价值链⑩。金雪涛等认为，随着数字出版业的快速发展，除传统的内容供应商外，技术提供商、电信（广播电视）等网络运营商、阅读设备提供商、渠道开发商等力量相继进入数字出版领域，这不仅推动了传统出版产业链的价值延伸，还带来了新的经济增长点，随之形成了以单边市场、双边市场和多边市场为核心的不同商业模式。
3.数字出版的商业模式就是云出版
该观点认为，技术进步极大地推动了出版业的快速发展。随着云计算业务的高速增长，这一新兴技术已被视为数字出版产业发展的助推器。它将深刻地影响数字出版的前进方向，给出版产业的商业模式、生产方式带来革命性的变化。
三、关于数字出版商业模式的研究
1.国外研究现状
国外对于数字出版商业模式的研究起步较早，而且注重理论和实践的深度结合。早在2000年，学术论文集《互联网出版及其超越：数字化信息和知识产权的经济学问题》就对传统出版的经济模式能否适应数字化变革的问题进行了探讨。韩礼德等人针对数字化期刊的运营提出了传统、免费和市场化三种经济模式，并且运用经济学的理论和方法对数字学术出版主体的成本、收益以及上述三种经济模式的经济敏感性进行了分析。霍顿探讨了数字学术出版价值链中创作、生产、传播这三个主要环节的成本、收益以及商业模式选择等经济问题，并基于经济学原理提出了解决方案。也有研究将出版物分为传统产品、创新产品和解析产品，并提出了基于目标市场、定价策略、发展驱动力、所要面对的关键问题及解决对策等要素的经济决策框架，从而使不同产品都能够保持获利能力。迈卡比和施奈德尝试运用经济学理论更加理性、精确地研究了学术期刊开放存取出版模式的可行性和社会效率。他们构造了一个基本的双边市场模型，并通过理论计算回答了与开放存取出版模式有关的三个问题。
至于具体的商业模式，美国“知识产权与新兴信息基础设施委员会”早在2000年就指出，在网络环境下，至少出现了八种以提供免费的产品或服务为前提，从其衍生品或后期的其他服务，抑或是带动公司其他产品的销售为手段的新的商业模式。
2.国内研究现状
我国的数字出版滞后于国际出版产业数字化实践和理论研究十多年的时间。在对文献进行整理和分析的基础上，笔者将国内有关数字出版商业模式的研究分为三类：
一类是列举典型，就事论事。此类研究针对一些有代表性的、具体的数字出版企业的商业模式进行归纳和分析，缺乏基于宏观视野的产业分析和系统布局。有关观点如表2所示。
表2 关于数字出版商业模式的观点汇总
观点提出者 基本内容
李红强 代表性的数字出版商业模式有五种，即威立的互动原创模式，电子阅读器的收费下载模式，以徐静蕾博客、起点中文网、榕树下为代表的网络原创模式，以谷歌图书搜索为代表的广告模式以及以亚马逊为代表的按需印刷模式
金雪涛、唐娟 任何商业模式最后都必须归结到如何赢利这个最原始的问题上来。由此，商业模式可以分解为收入源、收入点、收入方式三种相对独立的功能模块。单边市场模式（消费者直接对内容付费）、双边市场模式（免费或低价的内容+广告赢利模式）、多边市场模式（整合营销平台）
陈净卉、肖叶飞 美国的数字出版具体通过网络营销模式、按需出版模式、IT企业在线广告模式、互动教育出版模式、网络出版和网络营销一体化模式、专业学术期刊和图书的数据库等商业模式实现盈利
贾慧娟 大学出版社数字出版的赢利模式有两种：一是单边市场赢利模式，可以在云平台上出版电子书、电子报及其他数字产品，出版社可选择按内容产品收费；二是双边市场赢利模式：给用户提供免费的或低价的内容产品，通过广告等增值服务的方式获得收入
匡文波、孙燕清 数字出版商业模式主要有九种：专业期刊与图书出版模式、数据库模式、教育服务模式、电子书销售模式、移动增值服务模式、网络原创模式、广告模式、“用户创造内容”模式、按需出版模式
第二类是研究传统出版进军数字出版宜选择的商业模式。例如，汪忠指出了商业模式的不明朗是数字出版发展的最大瓶颈，介绍和分析了国内外比较成熟的数字出版商业模式，并建议传统出版企业发展数字出版要注重内容建设，满足用户需求。中国出版科学研究所《2007～2008中国数字出版产业年度报告》课题组认为，传统出版涉足数字出版有三大模式：（1）教育出版：数字信息服务模式；（2）大众出版：与内容相应的市场互动模式；（3）专业出版：基于知识结构的定制模式。贾慧娟提出，基于云计算的解决方案为大学出版社转型数字出版提供了最优选择。
第三类研究则是将重点放在如何构建商业模式上。商业模式创新和变革是商业模式研究的根本目的。陈昕认为，商业模式的本质是赢利模式。创建合适的商业模式，外在思考涉及内容提供商与技术提供商的商业博弈，内在思考则涉及“成本―价格―收益”模式，以及“需求―服务”模式的变局。
3.国内外研究述评
综合比较国内外有关数字出版商业模式的研究，不难发现：国外的商业模式概念有其规范的学术内涵；更加注重从经济学的角度研究数字出版的商业模式，关注资源配置、成本、收益等经济学的基本问题；为了研究商业模式的可行性与效率，遵循经济学研究的基本要求建立了经济学的理论模型。而国内对数字出版商业模式的内涵理解不够深刻；没有建立数字出版商业模式的分析模型，对商业模式成本收益的关注还不够，相关研究还集中在总结盈利方式等很浅的层次上；对国外的商业模式也只是举例介绍和分析，没有与我国数字出版产业进行比较研究。此外，泛泛而谈的一般分析较多，规范的理论研究和实证分析较少。
四、结论与研究展望 从目前看，国内外关于数字出版商业模式的研究还很不成熟，有大量理论空白需要填补，这也为后续研究提供了广阔的创新空间。笔者认为，关于数字出版商业模式的研究，可以参考以下思路。
首先，定义数字出版商业模式的过程，其实也就是运用简单的描述方法来表达复杂的数字出版商业系统的过程，因此必须抓住数字出版商业系统的某种本质属性，通过描述本质属性来统领和表现商业系统的其他方面。笔者认为，数字出版具有以下属性：一是具有数字技术记录、储存、呈现、检索、传播、交易的特点；二是具有在网络上运营，实现即时互动、在线搜索等功能，具有创造、合作和分享的特性；三是能够满足大规模定制这一个性化服务的需要；四是数字出版离不开内容，但它必须通过技术创新来创造传播。传统出版向数字出版转型的最大难题并不在于资金和技术，而在于能否把握数字出版的本质属性，探索发现其规律，勇于创新，进而建立起相应的商业模式。
其次，经济学的理论与方法是研究数字出版商业模式的基本工具。就数字出版商业模式研究来说，当前从经济学视角对数字出版传播的特征和规律进行分析的研究还较少，对诸如数字革命是否改变了出版经济的基本规则等关键性问题的研究较为匮乏。根据吴S的研究，数字出版的经济特质主要包括：数字出版经济中存在激励创新以追求竞争优势的特殊机制；数字出版经济中边际效益递增规律的作用范围扩大；数字出版经济具有非常明显的网络外部性；数字出版经济中存在强烈的马太效应。这些经济特征将是研究数字出版商业模式较好的切入点。
再次，要还原真实的数字出版产业。近年来我国的数字出版产业持续高速增长，2012年产值达1935.49亿元，比2011年的1377.88亿元增长了40.47%。其中，互联网期刊收入达10.83亿元，电子书达31亿元，数字报纸达15.9亿元，博客达40亿元，在线音乐达18.2亿元。整个产业似乎日趋繁荣，但是在这华丽的表象背后，一方面销售收入过亿的龙头企业屈指可数，另一方面手机出版、网络游戏、网络广告三项相加，则几乎占每年产值的九成以上。而能够真实反映出版业数字化转型成果的电子书、数字期刊和数字报，以及“以文本阅读为主要导向”并能体现技术创新的新兴“数字出版物”则还处于起步阶段，产值十分有限。因此，必须揭开笼罩在数字出版产业上的神秘面纱，这也许是研究数字出版商业模式的前提。
最后，要重视数字出版商业模式的评估研究。商业模式评估研究涉及两个问题：一是评价指标设计，即如何在严格的逻辑体系的基础上，建立一套科学的商业模式评价指标体系；二是评价指标的量化，即如何对这些指标进行量化，使不同商业模式之间的评价和比较成为可能。我国还没有涌现出有世界影响力的数字出版企业，国际竞争力与国外先进企业相比有着较大的差距。这当然可以从制度、技术和人文等因素去解释。但笔者认为，上述解释虽然具有一定的说服力，但决定中外数字出版企业差距的最根本和最直接的原因是商业模式水平的差距。通过中外数字出版企业商业模式的国际比较，我们能够更好地了解中国企业与外国企业的差距，为研究中国企业应当如何进行商业模式变革提供借鉴。
（顾金亮，金陵科技学院人文学院副院长，东南大学出版社编审）
~本文系教育部人文社会科学研究项目“改制背景下的出版企业竞争力评价研究”（项目编号：10YJA860004）阶段性成果之一。
注释：
原国家新闻出版总署.关于加快我国数字出版产业发展的若干意见[OL].http：//www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1778072.htm.
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