[摘 要]数字出版，作为一场由技术革命引发的文化价值系统的转型，为口语文化提供了物质载体，碎片化成为日常的阅读方式，融合沟通的全媒体模式是其重要的特性。在“和文化”视域下审视这一新生业态，强调其融合互动与和而不同，从而形成发展的张力。传统出版与数字出版的双向整合，是一个包容的和合过程，两者的融合，成为现代出版的大趋势，共同推动出版业的整体繁荣。
[关键词]“和文化”；数字出版；传统出版
On the digital publishing of harmonious ecological construction from new media context
ZHUANG Ying
（College of Communication and Animation， Qingdao University of Science and Technology， Qingdao 266061， China）
Abstract：Digital publishing， as a cultural value system caused by the technological revolution transformation， provides the material carrier for oral culture. In the field of digital publishing， fragmentation becomes a daily reading； whole media mode is one of the important characteristics. Analysis the new phenomenon from the perspective of harmony culture emphasizes the integration and harmony in spanersity， which formed the tension of development. Integrating the traditional publishing with digital publishing is a comprehensive process， and the fusion of the two becomes a major trend of modern publishing to promote the overall prosperity of the publishing industry.
Key words：“harmony culture”； digital publishing； traditional publishing
在新媒体环境下，如何界定新的出版形态，学界、业界往往通过制造概念来达到对于现象的认知，于是“概念”层出不穷，却多流于表面，仅作夺人眼球之用，在没有得到清晰界定之时，便已得到普遍性的应用。近年来，出版界言必称及的“数字出版”、“多媒体出版”“全媒体出版”等概念化的名词，正在冲击着在传统观念里“以文教化”“以文化成”的图书出版行业，“从纸介质出版物向多介质形态出版物的产业转型”已成浩荡之势。
一、“和文化”观照下的口语文化与书面文化
图书作为人文价值的重要物质载体，在中国具有单一化、经典化和价值稳定性的特征。纸媒印刷和书面文字在文化上的优越感，使得教化传承以及在此过程中价值伦理的灌输成为可能。于是，中国“修齐治平”的价值伦理观念，就在书面化的表达方式中逐渐形成并一以贯之。
口语文化与书面文化，在中国传统文化空间中，由于人为的界定与分割从而形成了两极化的特征，并且带有了俗与雅的内化特征。“和实生物，同则不继”，中国的和合哲学，使得口语文化与书面文化在各自的体系内兼容并蓄，平衡发展，形成了中国文化的三个传统：一是士大夫传统，即诗词歌赋、文言文、小学训诂等原生书面文化；二是五四以来的新文化传统，即在接收西式教育之后所形成的次生书面文化；三是民间文化传统，即神话传说、民歌俚语等口语通俗文化。但是，由于对中国文化经典化的需求，使得鲜活的、原生态的口语文化长期处在被压抑的状态之下，依靠人际传播，而没有物质载体。
纸介质图书作为书面文化的物质载体，经历了由抄本书向印本书转变的文化史分期。其间的史学意义，从“四大发明”的具体内容中便可见一斑。逐渐知识化的“四大发明”中有两项是与图书有关的，造纸术提供了经济便利的书写材料，印刷术则促进了文化的传播，两者皆为印本书的推广提供了技术上的支持，让传统得以延续。
伴随着互联网的普及，社交媒体开始出现，交互式、个性化的网络语言，产生了次生口语文化，这种新型的媒介方式，带来了人们交际方式的变革和阅读习惯的改变，进而引起了出版形态的变化，书写者与受众的关系由单向传播变成了双向互动。而“自媒体”使知识变成了分享，“传统媒介”的声音逐渐变弱，公民媒体成为信息生产、积累和共享的重要渠道，传播范围具有社群化和公开化的特征。
新媒体带来了口语文化的复苏，也为口语文化提供了物质载体，碎片化成为日常的阅读方式，语言的变革是数字出版发展初期最显著的特征。
二、数字出版及其产业模式的界定
在新型产业发展的大潮之下，传统出版与数字出版两者之间无形中形成了一个强烈的两分概念：“夕阳”与“朝阳”。
然而，何为数字出版？它是语境定义、形式定义，还是范畴定义？与传统出版相比，它在盈利上有哪些独特性？所有涉及数字出版产业化的问题，得到的总是积极却模糊的答案。2013年至今，关于数字出版产业化的讨论愈演愈烈，科技与文化融合的大背景下，数字出版仍旧未能有一个清晰的内涵和外延。于是在这一看上去非常新兴和蓬勃的市场中，业内的讨论形成截然两分的格局，一面是为数字出版的增量而欢欣鼓舞，而另一面却又为数字出版盈利模式的不清晰而忧思不已。 于是，数字出版在现今成为一个虽没被清晰定义却已具有合法性的概念，与它相比，传统纸本书形式单一，实现了在有限范围和空间内的文化传承，然而这个文化传承的进入渠道是有门槛的，正是这个门槛形成了传统读书人的文化自觉。次生口语文化兴起之后，文化的门槛和雅俗的分界被打破，以及受众对于即时性、碎片化、个性化的阅读需求，使得出版活动由精英走向了大众。
现阶段，数字出版已逐渐形成下列几种产业模式：
1.手机阅读模式。作为中国最早实现盈利的数字出版模式，移动、联通、电信三大阅读基地凭借庞大的用户基础和资源整合能力，成为数字出版重要的产业增长点。然而，伴随着用户付费阅读习惯的逐渐养成，数字出版的文本内容成为发展的短板，移动阅读基地所提供的产品并未能满足用户对阅读的真正需求。
3.电商主导模式。以亚马逊Kindle为代表，用户通过Kindle 购买、下载和阅读电子书，从而增强消费者与亚马逊产品的粘连度。2012年，当当和京东开始上线电子书，通过低价、赠送、搭售等方式培养受众消费习惯，然而将纸质书的用户群转入电子书消费市场，产业模式依然需要探索。
4.App阅读终端软件。随着智能手机的日益普及，熊猫看书、掌上书院等传统的阅读客户端，多看、唐茶等专注精品化电子书的阅读端口，以及QQ阅读、新浪读书、盛大文学、网易云阅读、中信出版社等以网站或出版社为内容支持的App客户端相继出现。
5.数字教育。分为无线教育和在线教育两类，无线教育以方正电子、汉王科技、天闻数媒等企业为代表，推广终端设备和电子书包网络平台，在教育信息化基础上开展数字教育解决方案和数字图书馆的应用探索；在线教育是以新东方为代表的传统教学机构、以网易公开课为代表的微课程、以MOOC为代表的在线教育平台，由机构搭建教育平台，学生自助选择课程。
数字出版，是一场由技术革命引发的文化价值系统的转型，不仅带来内容载体、表现形式、传播方式和阅读方式的变化，也打破了传统出版、传媒、影视、艺术等行业之间的界限，整合不同媒介，融合沟通的全媒体模式成为其重要的特性。
三、数字出版的“和文化”思考
数字出版大潮之下，“新媒体”“大数据”“众筹模式”等概念性思维和表述模式，把实质的出版文化内容遮蔽了。于是，对于数字出版的阐释，必须回归到出版的本位上来探讨。
首先，碎片化与选择性。媒介作为信息的提供者，从纸媒、视媒到新媒体，碎片化阅读带来了信息的繁杂冗余，传统媒体信息选择的功能性被重新提及。“资源内容的‘获取’‘整合’概念与‘选择’‘重要性’概念密切相关……即我们讨论数字出版选题策划的内容获取与信息‘吸收’‘整合’途径时，最先要思考的是我们在何种‘重要性’原则指导下，在什么范围内做出何种选择的问题。”[1]信息选择这一行为本身便带有价值判断，专业化的编辑与整理，实现了阅读的便捷性。新媒体带来了信息的多元化和碎片化，化繁为简的信息选择，将会为曾在新媒体发展初期被定义为“夕阳”的传统媒体带来发展的契机。碎片化的信息需要选择和组织，需要规范和阐释，细分市场的专业化将是未来发展的方向。
其次，同质化与个性化。建立在传播方式基础上的大众性，建立在消费方式基础上的娱乐性，使得数字出版的内容需兼顾各方需求，从而成为一个多方主体参与的互动与妥协过程。为满足阅读群体的审美期待，数字出版的内容多集中于玄幻、穿越、仙侠等主题，语言风格是由次生口语文化所带来的简约、生造、随意性等特征，两者都对数字出版的阅读提出了语境和社群的需求，具有低龄化和同质化的倾向。和合哲学中有“万物各得其和以生”的表述，而生之发展又在于“和而不同”，“数字出版”作为新生事物，回归内容本位，发挥个性化特征，而摒弃同质化倾向，才有走向经典化的可能。
再次，对抗与共赢。数字出版是传统纸本书出版的敌人还是盟友，两者是对抗关系还是互利共赢的关系，至今仍是一个讨论颇多的话题。数字出版这个“狼来了”的故事，加上出版社普遍库存增大、销量减少、利润降低、经营困难的局面，仿佛均预示着纸媒衰落的前景。2013年世界读书日期间，当当网电子书全场免费下载三天，这一举动引发了业内的抵制，它背后涉及的是一个数字出版未来发展趋向的问题，即电子书是否应该趋于免费，而趋于免费之后的数字出版是否会对传统出版产生更大的冲击。纸本书的阅读优势、文献优势、收藏优势，以及公信度，是数字出版无法取代的，数字出版的周期短、成本低、发行便捷，以及强大的检索功能，同样也是凸显于纸本书之上的优势。两者各有短长，它们的生存和发展并非新事物淘汰旧事物的对立关系，而是优势互补融合共存的关系，两者需要和谐共处而并非对立。以电子书趋于免费为例，它将成为纸本书营销的一部分，处于商品销售中试用装的位置，将会促进纸本书的两次销售。
在数字出版的崛起之下，传统出版的转型似乎迫在眉睫，然而目前，数字出版取代的仅是传统出版中处于快速阅读需求的部分。碎片化的阅读需求转向数字出版，传统出版则专注于深读、专业化和收藏化，两者将带动出版业的和谐共生。
四、数字出版发展探索
屏幕阅读取代纸本书，正如纸本书取代甲骨作为内容载体，对于数字出版而言，最重要的仍旧是回归到内容本位，而不是停留在对于形式和载体的讨论上。
首先，树立数字出版的文化价值观。“目前我国数字出版的内容提供者、数字出版商绝大多数并非传统出版机构，而是技术提供商。”[2]文本内容成为数字出版的软肋。数字出版行业发展过度依赖于出版形式，而出版发行之读物质量参差不齐，亟待制定相应的行业规章条例。停留在粗放阶段的数字出版，需要打破选题的同质化倾向，树立严肃文学的文化价值观，以扭转目前娱乐化、低龄化的倾向，使其具有经典化的可能。目前，数字出版的内容依赖于网络文学和传统图书文本的转化，并不能满足受众的阅读需求。“数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不是满足用户已有的需求，而是创造尚不存在或是潜在的需求。”[3]树立数字出版行业的文化自觉，培养与引导用户需求，打造内容创新途径，将传统出版的选题策划流程引入数字出版领域，引导受众的消费和阅读行为。
其次，建立在分众市场之上的格局定位。新媒体时代已经确立了数字出版作为未来出版业发展的方向，然而目前这一广阔的市场并未得到合理的细分，或者说选题内容并未能出现多样化的形态，出版主体向某些领域过度集中。在此背景下，为适应新的发展趋势，数字出版需面向分众市场，更好地利用数字媒体和数字渠道传播内容，以更好地适应市场的需要。例如推出第一个纯数字图书产品“中国故事”的中信出版社，发挥数字出版的时效性优势，更加贴近当下社会热点与用户体验，出版“E-only”数字图书产品，抛弃传统出版社将纸本书转码电子化的数字出版模式，成为国内出版行业第一次真正意义上的数字出版尝试。目前，中信出版社已形成“中国故事”“地铁大学”“通识课堂”三个电子书产品线，面向分众市场，各有其不同的阅读语境，于是整体的屏幕阅读设计都为这个语境提供合适的方式，满足受众群体差异化的需求。
除此之外，针对分众市场，探寻小众出版的特色。小众出版在传统出版领域已经渐成气候，但是由于传统出版业原本就是建立在大众传播基础之上，其选题策划、发行渠道、营销模式均是针对大众图书，这与小众出版形成了一个无法调和的悖论。然而数字出版在内容载体、传播形态和阅读方式上的独特性，为小众出版的发展带来了便利。纸本书中超级畅销书模式将会被数字出版中的小众阅读所取代，有着相同专业背景、文化喜好、生活态度的人群聚集成为有着相同追求与共同语言的小众圈子，并逐渐出现小圈子的意见领袖，他们将成为小众阅读最好的书写者。
再次，品牌意识。图书品牌代表着品质、内涵、选题倾向和出版理念，也反映了读者对产品的认知度和忠诚度，建立在市场细分之上的图书品牌，将会在数字出版产业的重新洗牌阶段脱颖而出。
传统出版与数字出版的变局是一个双向互动与调整的过程。这一包容的和合过程，在对“不同”事物差异性有正确认知的前提之下，使其统一于相互依存的和合体中，并在不同事物和合的过程中，吸取彼此优长而克其短，使之达到最佳组合，由此促进新事物的产生，推动事物的发展。
