摘 要：本文以河南大学生为研究对象，探讨韩剧受欢迎的主要因素对韩国国家形象与产品形象的影响。研究发现，韩剧受欢迎的因素包括“演员的外貌与风格”，“背景音乐与画面”，“主题和内容”，其中“演员的外貌与风格”与“背景音乐与画面”对韩国国家形象产生了正面的影响，并且“演员的外貌与风格”对国家形象与产品形象的影响是最大的。
关键词：韩剧；国家形象；产品形象
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0050-03
一、研究背景与意义
随全球化趋势与资讯科技的无远弗届，经由跨国性媒体传播所引起异国文化的流动逐渐成为常态，因此各国文化已经融入了人们的生活中。尤其是韩剧对人们的生活影响巨大。在国内看韩剧已经成为人们电视娱乐中的一大选择，也给老百姓的生活增添了不少乐趣。
韩剧进入中国整整20年了，由于韩剧的热播把韩国文化推到风口浪尖。韩剧在中国的盛行引起了许多学界和业界人士的关注并对其进行研究。对韩剧的研究可以分为以下几个方面：有关韩剧热播现象的研究（林洁琛[1]，2005；路鹃，唐远清[2]，2014；王剑峰[3]，2014；张丽[4]，2008；周红[5]，2010；闫东艳[6]，2009），对韩剧特色的研究（季泓一[7]，2005；夏天[8]，2009），对韩剧热播原因的研究（靳擎[9]，2005；李佳[10]，2012；王金珊[11]，2008；王婧[12]，2007；章新春[13]，2010）以及有关韩剧所产生的社会影响的研究（陈淑珍[14]，2009；刘晶晶[15]，2014；王瑞武[16]，2007）等。
这些前期研究都属于定性分析，所以本文运用定量分析进一步验证和分析韩剧受欢迎的主要因素以及这些因素对韩国国家形象与产品形象的影响。本研究结果将有利于学术界和业界。对学术界而言，可以验证和检视现有的相关文献和理论。对业界而言，我国国产影视剧应对席卷而来的韩流，借鉴韩国的成功之处提升自己影视文化制作水平的策略。其次，借鉴其成功经验，强化品牌意识，扩大品牌传播，使我国的电视剧能够更快地走向世界，进而带动整个文化产业的发展，并且通过文化传播来提高我国的国家形象与产品形象，带动其他产业的发展，获得更多的经济效益。
二、研究问题
根据韩国旅游发展局数据显示，2014年寻访韩国的中国游客同比增长41.6%，达到612.7万人次。去年中国游客为韩国带来的经济效益为18.6万亿韩元（约合人民币1055亿元），中国游客人均为303.4257万韩元。2015年1月份，访问韩国的外国游客达到91.7万人次。其中中国游客最多，达到39.43万人次，同比猛增32.9%，创下历史单月新高。韩国旅游发展局预测，今年访问韩国的中国游客将达720万人次，经济效益有望达22万亿韩元。
赴韩旅游如此热门，这跟韩元持续贬值有着密切的联系，并且跟“韩流”的影响有着重要的关系。“韩流”包括对韩国的电视剧、电影以及歌星的热爱，现在韩国时装、化妆品和电器用品也越来越流行。因此，本文实证分析了韩剧受欢迎的原因，并从喜爱韩剧的原因中提取主要影响因素，分析这些主要影响因素对韩国国家形象与产品形象有何影响。
研究问题1：韩剧受欢迎的因素有哪些？
研究问题2：韩剧受欢迎的因素对韩国国家形象具有何种影响？
研究问题3：韩剧受欢迎的因素对韩国产品形象具有何种影响？
研究假设4：积极的国家形象对于产品形象产生正面的影响。
三、研究方法
（一）变量的测量与量表
1.韩剧受欢迎的原因
测量韩剧受欢迎的原因变量时，本文借鉴Kong & An（2012）[17]使用的量表，加以调整，最终包含12个题项，采用Likert7点量表进行评定，其中1表示非常不同意，7表示非常同意，数字越大，表示同意的程度越高。
2.国家形象
在测量国家形象变量时，本文借鉴Liu， Park & Hwang（2014）[18]的研究，加以调整，最终包含20个题项，采用Likert7点量表测量。对国家形象量表进行信度分析，Cronbach's α系数值为0.860。可见Cronbach's α值都大于0.80，表示信度颇佳。
3.产品形象
产品形象定义为对产品的整体评价。笔者设计的产品形象的量表包含7个题项，采用Likert7点量表测量。对产品形象量表进行信度分析，Cronbach's α系数值为0.871。可见Cronbach's α值都大于0.80，表示信度颇佳。
（二）选择样本
韩国人口少，本土市场有限，故一直持续积极拓展外国市场，于韩流而言，最大的市场在中国，因此本文以中国市场为研究对象。但目前为止国内的定量分析对北京、上海、广州等一线城市的消费者进行调查研究的居多，尚未见到以河南省消费者为研究对象的相关研究，并且河南省是我国人口最多的省份，据此把河南省大学生作为研究对象。选择大学生是因为，大学生容易接受外来事物，对流行趋势敏感，是潜在消费者。而且大学生对外国产品的认知度高，使用经验丰富，网络等媒体经验比较多。
（三）数据收集
本文的问卷调查期间为2015年12月14日至20日，在河南本地高校通过人员发放方式，共发放问卷150份，回收问卷150份，剔除问卷填写不完整或根据笔者在调查中积累的经验确定的不合格问卷24份，最终有效问卷为126份，有效回收率为84.0%。对有效问卷进行整理，被调查的样本中男生56人（44.4%），女生70人（55.6%）。
（四）分析方法
本文采用Windows SPSS 17.0作为分析工具。为了从韩剧受欢迎的原因中提取主要影响因素，进行因子分析。为了研究韩剧受欢迎的因素对韩国国家形象与产品形象的影响，进行多元线性回归分析，并且为了验证国家形象与产品形象之间的关系进行一元线性回归分析。 四、研究结果
（一）韩剧受欢迎的因素
对韩剧受欢迎的原因量表进行因子分析，把12个变量的共性方差低于0.5或者因子载荷低于0.5的测项予以删除。最终删除变量中的“韩剧的家庭剧贴近现实生活”，“韩剧制作精良、细腻”，“韩剧的爱情剧用含蓄的手法表现了男女之间唯美的、纯真的、执着的爱情”，“演员演技好”，并保留其余8个变量重新进行Bartlett’s球形检验，结果显示X2值为411.900（df=28），显著性水平为0.000，KMO值为0.837，说明该变量适合做因子分析。接着采用主成分分析方法，对初始矩阵进行方差极大正交旋转（Varimax），并根据前期研究笔者设定提取3个因子，累计方差贡献率为73.461%，因子载荷都在0.60以上（如表1所示），因此自变量的各题项具有较高的建构效度。本文中因子1命名为“演员的外貌与风格”；因子2命名为“背景音乐与画面”；因子3命名为“主题和内容”。从表4可见，三个因子的Cronbach's α系数分别为0.794，0.742，0.775，均高于Nunally（1978）提出的信度为0.7的临界值，显示出各因子具有很好的内部一致性。
因此，韩剧受欢迎的因素包括“演员的外貌与风格”，“背景音乐与画面”，“主题和内容”，其中“演员的外貌与风格”的影响力最大。
（二）韩剧受欢迎的因素对国家形象的影响
为了分析韩剧受欢迎的因素对国家形象的影响，进行了多元线性回归分析。如表2所示，“演员的外貌与风格”与“背景音乐与画面”对国家形象的回归分析中，代表回归方程解释力的回归决定系数调整R2值在国家形象上为34.5%，并且回归分析模型的F值为33.974，在显著性水平0.001下都显著。因此回归方程在统计学上是显著的。经过对回归方程系数的T检验，韩剧受欢迎的原因中“演员的外貌与风格”（β=.262，p=0.000）因素和“背景音乐与画面”（β=0.151，p=0.009）因素通过检验进入回归方程，对国家形象产生了正的影响。
因此，相较于“韩剧的主题和内容”，“演员外貌与风格”与“背景音乐与画面”对国家形象的影响更大，并且韩剧受欢迎的三个因素中“演员的外貌与风格”对国家形象的影响最大。据此得知，喜欢韩国明星的外貌或者穿衣风格的大学生，对韩国国家形象持有较佳的评价。
（三）韩剧受欢迎的因素对韩国产品形象的影响
为了分析韩剧受欢迎的因素对产品形象的影响，进行了多元线性回归分析。如表3所示，“演员的外貌与风格”对产品形象的回归分析中，代表回归方程解释力的回归决定系数调整R2值为16.3%。并且回归分析模型的F值为25.403，在显著性水平0.001下都显著。因此回归方程在统计学上是显著的。经过对回归方程系数的T检验，韩剧受欢迎的原因中只有“演员的外貌与风格”（β=0.319，p=0.000）因素通过检验进入回归方程，对韩国产品形象产生了正面的影响。
因此，喜欢韩国明星的外貌或者穿衣风格的大学生，对韩国产品形象持有较佳的评价。
（四）国家形象对产品形象的影响
如表4所示，国家形象对产品形象的回归分析中，代表回归方程解释力的回归决定系数R2值为17.4%。并且回归分析模型的F值为26.115，在显著性水平0.001下都显著。因此回归方程在统计学上是显著的。经过对回归方程系数的T检验，国家形象（β=0.504，p=0.000）通过检验进入回归方程，对产品形象产生了正的影响。
因此〈研究假设4〉得到支持。
五、结 论
本文为了研究韩剧受欢迎的主要因素对韩国国家形象与产品形象的影响，以河南大学生为研究对象，实证分析了韩剧受欢迎的原因，并从喜爱韩剧的原因变量中提取主要影响因素，分析这些主要影响因素对韩国国家形象与产品形象具有何种影响。最后验证国家形象与产品形象之间的关系。研究结果总结如下：
第一，对韩剧受欢迎的原因量表进行探索性因子分析，最终得出3个因子，分别为 “演员的外貌与风格”“背景音乐与画面”“主题和内容”。其中“演员的外貌与风格”因素的影响力是最强的。研究问题1结果显示，韩剧对河南省大学生产生强大吸引力的原因，并不是因其主题和内容，精良的制作，演员细腻的表演，而是因为俊男美女亮丽的外形和穿衣风格以及唯美的画面和背景音乐。这是本文引人注目的结果。本文的结果为未来的韩剧受欢迎的原因变量提供测量工具。
韩剧的唯美是有目共睹的，不管是演员、发型、服饰、画面，还是剧情紧密贴合的配乐，都注重美的展现，而且几种艺术元素完美融合，和谐共振。观众看完一部电视剧，在其记忆中印象最深、最持久的部分就是剧中的画面。
第二，韩剧受欢迎的三个因素中“演员外貌与风格”和“背景音乐与画面”对国家形象产生了正的影响。因此，相较于“韩剧的主题和内容”，“演员外貌与风格”和“背景音乐与画面”对国家形象的影响更大，并且三个因素中“演员外貌与风格”对国家形象的影响最大。因此，喜欢韩国明星的外貌或者穿衣风格的大学生，对韩国国家形象持有较佳的评价。研究问题2结果显示，对一部电视剧来说营造出唯美的视觉效果是关键。
第三，本文分析了韩剧受欢迎的因素对韩国产品形象的影响，研究结果，只有“演员外貌与风格”因素对产品形象产生了正的影响。因此，喜欢韩国明星的外貌或者穿衣风格的大学生，对韩国产品形象持有较佳的评价。研究问题3结果显示，对韩剧的喜爱会直接影响到大学生的消费行为。
第四，本文验证了国家形象与产品形象之间的因果关系，结果显示，积极的国家形象对产品形象产生正的影响。
品牌在营销过程中，销售的不仅仅是产品本身，还有附加在品牌之上的其他相关信息。韩剧已经形成了品牌，以这一品牌为核心可以向相关产业扩展，开发相关产品，带动其他产业发展，获得更多的经济效益。在营销过程中，韩剧除了销售电视剧这一产品外，同时还采用其他传播方式来整合营销韩剧品牌中蕴含的韩国的文化理念、生活方式、服饰、旅游、饮食等。韩国在娱乐文化产业取得了有目共睹的巨大成功，中国要在全球提升影响力可以借鉴韩国在娱乐文化领域的做法。 参考文献：
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