摘要：国家形象宣传片的最大受众群体在国内，研究他们对国家形象的自我认知具有重要意义。基于对网络评论的长期关注，聚焦优酷视频网中国家形象片（角度篇）的网民评论，通过经验研究发现，网民对国家形象的认知存在一个主观的框架，它与国家形象片的叙事框架存在冲突。在当前的社会转型期，最受网民关注的议题是社会民生，国家形象片中抽离的、具有国家意识形态的话语模式对网民的国家认同产生了负面影响。
关键词：国家形象；自我认知；国家认同；网民；主观框架；叙事框架
中图分类号：G206 文献标识码：A
DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2015.02.011
全球一体化重构了国与国之间的关系，总体上形成了既有公共领域的相互合作又有国家核心利益冲突的新型局面。而国家形象作为现代国际关系中的一个重要变量，世界各国都从战略的高度对之进行定位、调整或者重塑[1]。 新世纪以来，中国作为发展中国家一直致力于打破西方国家的“中国威胁论”或“中国崩溃论”的刻板印象，重塑中国和平崛起、负责任的大国形象。因此，2008 年，北京奥组委请来了世界著名导演拍摄了系列的"申奥"宣传片，如《北京印象》、《重聚》等；2009年，商务部又投放了精心制作的广告片――《中国制造》；2011 年，国务院新闻办公室正式筹拍了以宣传国家形象为目的的、具有强烈政治色彩的宣传片《人物篇》和《角度篇》；2012 年，中央电视台拍摄了的宣传中国文化、尤其是传统文化的宣传片――《文化中国》，如此种种。在全媒体时代，国家形象宣传片是对外传播建构国家形象的有力手段。它以影像制作为基础，跨越了语言和文化的障碍；它用直观的视听语言向国外公众讲述中国故事，更容易被接受。但是，在当前中国媒体在全球媒体格局中处于弱势的情况下，无论是在传统媒体领域还是新媒体领域，国家形象片最大的受众群体都是在国内，而不是在国外。因此，从国内受众视角探讨国家形象的自我认知对于国家形象传播的应然研究具有现实合理性和深远意义。
一、概念阐释与研究问题的设定
（一）国家形象中的自我形象与他者形象
国家形象对应的英文词汇是National image，直译为国家的形象。早在1969年，美国政治学家布丁在其著作《国家形象与社会体系》中指出：“国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合，它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构明确的信息资本”[2]。在这个信息资本中，一个国家对自己的认知即为自我形象，国际体系中其他行为体对一个国家的认知即是他者形象。两者在认知主体和认知途径上都存在很大差别。
他者形象是国际公众对一个国家形象的认知，它主要依靠媒介传播，是一种拟态环境下的形象建构。从某种意义上来说，它并非是一个国家完全客观、真实的形象。自我形象是国内公众对国家形象的认知，它同时依靠自我传播、人际传播和媒介传播。其中，自我传播和人际传播是自我认知的主要途径，在很大程度上充当着检验媒介传播信息真伪的标准，其信息大多来源于一种现实环境下的真实感受和对自身生存状态的综合评估，是基于国家所处的社会、经济发展阶段。因此，本研究设计的问题依次如下：
问题1：国内民众对国家形象的自我认知即自我形象，与国家形象片形塑的国家形象是否有冲突？
如果国内民众对国家形象的自我认知与国家形象片形塑的国家形象存在冲突，那么冲突在哪里？为什么？并由此引伸出第二个问题。
问题2：普通民众对国家形象自我认知的框架是什么？亦即，他们如何实现对国家形象的自我认知？
（二）国家认同
“认同”对应的英文单词是Identity，名词有“属性”、“身份”的意思，动词有 “认同”的意思，它主要是关于我是谁的问题。无论动词还是名词，其意义都来自于比较性。正如亨廷顿所说，任何层面上的认同，只能在与“其他”――与其他的人、部族、种族或文明――的关系中来界定[3]。这是认同的空间属性。除此之外，认同拥有更多的是时间属性。吉登斯认为，“认同是行动者自身的意义来源，也是自身通过个体化（inspaniduation）过程建构起来的”[4]。英国文化研究学者霍尔认为，认同并非是静止的存在，而是行动者通过使用历史、语言和文化等象征资源逐渐成为某个特定主体的过程[5]。以上两个概念都强调认同的过程性，亦即时间属性。根据以上关于认同的观点来考察国家认同的内涵，我们可以发现，国家认同就是一个人确认自己属于哪一个国家以及这个国家究竟是怎样的一个国家的心理活动过程。如果将“国家”这一概念视为广义上的想象的政治共同体，国家认同是个体对自己归属于哪一个政治共同体的辨识、选择和期待[5]。这里边包含了国家认同的时间维度和空间维度。时间维度主要是指个体确认自己是一个国家一份子的心理过程；空间维度主要是指个体通过比较国与国之间的差别来最终辨识和选择自己的国家身份。
国家认同虽然是个集体认同，但它却具有强烈的个体性，其结果和过程高度统一。在当前社会矛盾突出的转型期，国家认同面临多维困境。因此，本研究的第三个问题如下。
问题3：国内民众对国家形象的自我认知与国家形象片形塑的国家形象之间的冲突将对国家认同带来什么样的影响？
二、研究问题的量化统计及结果分析
（一）研究对象描述
2011年1月17日，胡锦涛总书记访美前夕，中国国务院新闻办公室筹拍中国《国家形象宣传片（人物篇）》亮相纽约时代广场，美国有线电视新闻网（CNN）也从17日起分时段陆续播放该片。这标志着当前中国对外文化输出工作取得了阶段性的成果，也彰显了中国渴望跻身世界信息输出中心的愿景。间隔不足一个月，2011年2月11日，《人物篇》的姊妹篇――《角度篇》在光明网首播。《国家形象片（人物篇）》（以下简称《人物篇》）和《国家形象片（角度篇）》（以下简称《角度篇》）均以打造国家软实力为出发点，力争向世界展现一个全新的中国国家形象。总体来说，国家形象片的媒体投放取得了一定成功，尤其是《角度篇》。为了准确掌握外国人对中国的认知心理，《角度篇》的主创团队委托德国专业的调查机构对德、美、英、法等十余个国家的各个阶层的受众进行了大量的调查。德国波恩大学全球研究中心主任辜学武说，《角度篇》总的感觉非常好，中国故事讲得很地道，也很中肯。西方所关心和担忧的一些问题，片子基本都直接或间接地给出了人性化很强的答案[6]。但是，对于这样一部国际口碑较好的国家形象宣传片，国内民众是如何反应的呢？ 本研究选择国内网民对优酷视频网上《角度篇》视频的跟帖评论为样本。之所以选择《角度篇》而不选《人物篇》，一方面是因为《角度篇》内容丰富、信息含量大，跟普通公众的生活紧密相连，网民对此作出的评价较为真实和客观；另一方面是因为，相对于《人物篇》，《角度篇》的目标受众更加明确，对国外民众有较好的说服力。这样，便于从中发现国家形象的他者形象与自我形象之间的差异关系。
（二）研究方法
在研究方法的选择上，本文采取量化研究与质化研究相结合的方式：通过抽样编码的方法论证第一个问题，通过文本分析的方法论证第
二、第三个问题。
问题1是关于网民对国家形象宣传片所形塑的国家形象的态度问题。笔者根据情感态度的分类方法，将网民评论的情感态度分为负面（不认可国家形象宣传片对国家形象的自塑）、正面（认可国家形象宣传片对国家形象的自塑）和中立（理性认为尽管现实中存在诸多问题，但是国家形象片需要向外国人展示美好的一面）。本文以优酷视频网中《角度篇》的2378个网民评论（发帖于2011年1月21日―2013年7月14日）为分析样本。这些评论共分布在80个页面内，除了第80个页面只有8个帖子之外，从第1页到第79页，每个页面都有30个帖子。为了提高抽样的准确性和可操作性，笔者利用随机数表首先对页码进行了随机抽样。从随机数表的第8行第4列开始读取，剔除重复和范围之外的数字，共抽取了10个有效的页码样本，分别为：
1
6、
3
7、
6
9、
5
5、
5
6、
7
1、0
5、0
7、
1
7、53。然后再从每个页码内的30个帖文中随机抽出8个，共抽出80个帖文。
本研究根据帖文文本的特性，具体细分为五类进行编码：
A.认可国家形象宣传片对国家形象的自塑，并充满了民族和国家的自豪感。B.不认可国家形象宣传片对国家形象的自塑，认为国家形象片不真实。C.认为国家形象片就是一个政治广告，应该向外国人展示中国美好的一面。D.从技术和艺术层面探讨国家形象片。E.其他（与主题无关的相关评论）。
本研究对网民评论帖子进行编码之后所得结果见表1。
表1 国家形象片网民评帖统计项目表（问题1）
针对国家形象片（角度篇）的评论
（80）
编码员一编码员二
贴数百分比/%贴数百分比/%
A.认可国家形象宣传片对国家形象的自塑，并充满了民族和国家的自豪感。24
302227.5
B.不认可国家形象宣传片对国家形象的自塑，认为国家形象片不真实。2328.82531.2
C.认为国家形象片就是一个政治广告，应该向外国人展示中国美好的一面。1417.51316.3
D.从技术层面探讨国家形象片。22.511.25
E.其他（与主题无关的相关评论）。17251923.75
从表1可以看出，两位编码员的编码结果基本一致。
问题2和问题3的研究是采用文本分析的方法。为了操作的方便，本研究以优酷视频网中国家形象片（角度篇）的105个网民精华评论帖子（发帖于2011年1月23日―2013年7月12日）为分析样本，剔除其中同一个ID的重复发帖，剩下有效帖文为81个。之所以选择精华帖文作为样本来分析网民评论框架，主要是因为精华帖文内容较为丰富、观点较为突出，易于文本分析。为了验证其信度，由同样的编码员对其进行人工编码，所得结果如表2所示。
A.认可国家形象宣传片对国家形象的自塑，并充满了民族和国家的自豪感。2834.63037
B.不认可国家形象宣传片对国家形象的自塑，认为国家形象片不真实。2024.72024.7
C.认为国家形象片就是一个政治广告，应该向外国人展示中国美好的一面。17211518.5
D.从技术和艺术层面探讨国家形象片。11.222.4
E.其他（与主题无关的相关评论）。1518.51619.8
为了更加明显和直观地显示精华帖和普通帖中不同态度所占的百分比，笔者分别对普通帖的两个编码员的百分比和精华帖的两个编码员的百分比进行平均取值，并制作成图表，见图1。
通过以上图表可以清晰地看出，精华帖和普通帖在百分比分布走势上趋向一致。这一方面说明了第一次编码的信度很高，其结果较充分地反映了网民的态度；另一方面说明了精华帖的发帖人具有舆论领袖的特点，用精华帖作为分析网民评论框架的分析样本具有合理性。
（三）研究结果分析
1.国内民众对国家形象的自我认知与国家形象片的形象建构存在着冲突。
从表1中A、B、C的贴数值分布可以看出，网民对《角度篇》形塑的国家形象的情感态度分布较为均匀，这说明网民对国家形象片形塑的国家形象的观点趋向多元和理性。但是，贴文中不认可《角度篇》对国家形象自塑的仍然占30%，这充分说明了国家形象片按照一定的叙事框架呈现出来的国家形象与国内民众对国家形象的自我认知存在冲突。
《国家形象片（角度篇）》力图多角度、全景式、史诗般地展现当代中国的建设成就、开放成就以及价值观、道德观和发展观为核心的当代中国精神，其叙事策略必须是基于一定意义的框架。框架的概念是由加拿大社会学家戈夫曼在其《框架分析》一书中提出的。他认为人们对日常生活的理解是使用一套特定的诠释框架来实现的，通过这种诠释的框架，人们能够了解在特定的场景中自己应有的行为表现，从而协调与他人的行为[7]21。从框架分析角度出发，在新闻生产的过程中，新闻首要的是一种社会制度，即在信息的传播过程中，传播内容首先是一种“框架性”生产和输出，而最终传播的效果，要看新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境之间互动的结果[8]。所以，国家形象片《角度篇》以中国普通公众为主体，以容易形成西方世界优先解读的话语方式叙事，更多着墨于中国传统文化，打造文化软实力，与国际公众产生了良好的互动，取得了较为理想的说服效果。正所谓中国故事、国际叙述，中国立场、国际表达。 但是，客观上来说，国家形象片的诉求是国际公众意见中的他者形象，它是一种媒介建构。作为一种跨文化的传播实践，国家形象片是以国际公众为目标受众的国家形象营销手段，必须要在国家利益和民族利益至上的框架内选择和强调有利于树立正面、积极的国家形象的叙事手段和内容。因此，形象片往往采用的是一种抽离普通公众的现实生活、上升到国家意识形态层面的叙事框架。而国内受众对国家形象自我认知的框架主要聚焦于现实环境中具体的经历、知识、情感以及对自身生存状态的综合评估。一个来源于拟态环境下的媒介信息构建，一个来源于现实生活中的自我传播和人际传播。两者存在差异，差异的大小决定了国内民众国家形象片建构的国家形象的认可度，差异越大认可度越小，差异越小认可度越大。而处在转型期的中国社会，还存在许多社会问题：诸如贫富差距大、环境恶化、民生工程建设滞后、民众权益得不到保障，等等。现实中的国家形象总会和媒介化的、想象的国家形象存在矛盾和冲突。
2.认知冲突与国家认同。
文本分析中的20个帖文都明确地表达了对国家形象片的批判，但批判的内容和方式有很大差异，其主要体现在以下三个层次上：
第一个层次仅就国家形象片本身提出批判，认为形象片叙述内容不真实、太理想化，完全出自宣传的需要。例如，网民abenng认为，“果然是宣传片，除了画面是真实的，其他的也就只能骗一下不上网又没来过中国的外国人，还有文盲。”再如，网民“始终孤独”说：“大家确定这个是宣传片，而不是科幻片？我怎么看着像是科幻片啊！！！或许我这么说很邪恶，但是我也衷心希望有一天这部能成为真正的宣传片！”
第二个层次上升到具体的民生领域，这是网民批判的重点。在20个帖文中，直接提到民生领域问题的帖子总数为12个，占60%。这些帖文都认为《角度篇》用国家和民族的经济、文化和历史掩盖了现实中的许多问题，如住房、教育、医疗、贫富差距等。例如，一位网民说“我很爱国，我也很现实！我不知道这部片子是想表达什么？我们的强大？富有？有蕴含？还是和谐统一？我只知道我现在正艰难求存，大概400年后能买上房子”。
第三个层次则迁移到对国家的批判。这一层次的批判完全脱离了形象片本身，超越了对民生领域的基本诉求，表达出不赞成和不支持中国的心理情感。网民“余音绕过梁1106”说：“在今日，看看2012伦敦奥运会，奥运会只是发达国家用来复苏某个区域经济文化的带动力，而中国却将其作为炫耀的资本，有时候过分自信是一种盲目自大的表现。而且至今好多国家已经很少用GDP来衡量国民生活指标了。”还有网民说“我不管美国出不出宣传片。我是想说，与其花巨资做这些没有实际作用的东西倒不如用这些钱和精力去真正地改善自己的人民。当自己国家的人民真正地过得富裕幸福，自然就会有别人来尊敬你。”
以上三个层次的批判层层递进、逐渐深入。其中前两个层次是网民基于自身情感、知识和现实生活体验而产生的认知冲突，而第三个层次则是网民开始用比较的思维方式反思对社会和国家的认同。虽然，观看国家形象片是一个短暂的心理过程，对于国家的认同不太具有时间维度上的意义，但是，却有着国家认同空间维度上的意义：和其他国家比较，然后产生不满和抵触。因此，认同的负面影响同样存在并且不容小觑。与此同时，互联网的超文本性（链接、评论、转发、分享等）能够使广大网民不断产生认知迁移和联想，借助网络领域的“长尾”效应，这种负面影响会持续很长一段时间，进而变相地形成了对国家认同时间维度上的不利影响。
三、结论与讨论
其一，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合。完整的国家形象是由自我形象和他者形象构成的。他者形象主要依靠媒介传播，是一种拟态环境下的信息构建；而自我形象的认知同时依靠自我传播、人际传播和媒介传播。其中来源于现实生活中真实体验的自我传播和人际传播起主导作用。在媒介全球化的今天，自我形象的认知不仅是国家形象的重要构成部分，也是影响他者形象的重要因素。
其二，国家形象片对国家形象的形塑与国内民众根据现实生活的真实体验而形成的有关国家形象的自我认知存在冲突。这跟中国当前处在社会转型期，社会矛盾和社会问题激化有关；也跟国家形象构建的研究与实践中的媒介中心论有关，中心论过分地夸大了媒介在塑造国家形象中的作用[9]。其实，在当下全球一体化的背景之下，积极地开展公众外交也是树立良好国家形象的有利途径。
其三，国内民众对国家形象自我认知的框架主要聚焦于民生领域，而不是政治、经济、文化等其他领域。尽管《角度篇》全篇分为“开放而有自信”、“增长而能持续”、“发展而能共享”、“多元而能共荣”、“自由而有秩序”、“民主而有权威”、“贫富而能互尊”、“富裕而能节俭”八个部分，涉及经济、政治、社会、文化、科研、教育、环境等多方面内容。但是网民在进行批判时，却将框架聚焦于民生领域，这充分说明了国内公众对其自身生存状态的综合评估是国家形象自我认知的重要变量。相对于政治和文化，跟日常生活息息相关的民生最能引起国内民众的兴趣和关注。
其四，国家形象宣传片以国家利益和民族利益为叙事框架、以集体主义为视角，采用泛政治化的话语形态建构起来的国家形象与个体民众真实的生活体验存在落差，在当前的社会转型期，对民众的国家认同造成了不利影响，甚至会造成认同危机。
在网络传播无疆界的背景下，国内公众持续的批评作为一个整体的文本对国际公众的中国认同产生了负面影响，进而形成了一个恶性的循环，即自我形象影响了他者形象。因此，未来此类宣传片的创作要做到两者兼顾，不可偏废，要能够形成自我形象与他者形象的良性互动。
由于时间和条件的限制，本研究只是选择优酷网的网民评论作为分析判断的依据，选取范围未免较窄，样本的代表性也许值得商榷：一方面是因为相对于其他论坛或者门户网站，视频网站的用户群体趋向年轻化，不能覆盖不同年龄段的分布区间；另一方面是优酷网不支持匿名跟帖和发帖，只有注册之后才可以评论，这在一定程度上给普通网民的评论设置了障碍，降低了网民参与评论的积极性和广泛性。
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