[摘要]自媒体为我国对外文化传播形成多元化新格局搭建了平台，并使民众成为文化传播新主体。坚持平民立场的对外文化传播不同于以往的意识形态宣传，更容易以平等姿态和人文意蕴为国外政府和民众所接受。只有坚持文化平等、互敬、互惠原则，才能进一步提升文化传播“软实力”，进而改善以往国际形象和异质文化的认知偏见。传播手段、内容的创新和主体多元化协作机制探索应成为当前我国提升对外文化传播效能的重要路径。
[关键词]自媒体；对外文化传播；文化创新；多元化协作
[作者单位]吴冬，长春理工大学外语学院；刘举，吉林省社会科学院哲学与文化研究所。
[基金项目]吉林省社科基金一般项目的阶段性成果，项目编号：2014B85。
长期以来，我国对外文化传播是以政府为主体而展开的，且主要集中于物质文化和艺术、学术交流领域，非政府渠道和价值观领域的文化传播仍然处于附属地位。由于传播主体、内容及策略的狭隘性，我国对外文化传播效果不是十分明显。再加上西方国家主流媒体对中国的报道经常故意歪曲事实，使西方民众和政府对中国文化价值观和中国形象形成了过多的偏见和误读。在“中国威胁论”的影响下，西方政府和民众对中国政府主导的价值观念领域的文化传播异常敏感，这种意识形态思维和敌对态度也使中国文化和信息难以准确而深入地对外传播。然而，自媒体时代的到来却为我们从民间和企业展开对外文化传播提供了可能性条件，大众文化传播的平等性与自由性在一定程度上推动了异质文化的民间交流。尤其是中国传统文化蕴含着中国人独特的价值观念和精神气质，其奇特性和人文性更容易吸引国外媒体及民众的关注。因此，立足于“平民立场”的民间传播更容易突破西方意识形态的偏见和藩篱，从而在潜移默化中起到价值观念传播与文化相互认同的效果。
一、自媒体时代的对外文化传播特点
自媒体时代的一个重要特点就是普通公众可以参与到信息或文化传播过程中去，而不仅仅是信息的接收者，还可以是提供者和改编者。数字技术在网络、手机等移动平台上的广泛应用为信息与文化的平民化传播提供了支撑。因此，自媒体时代不仅实现了信息与文化传播的平等性、自由性、便捷性，也提升了信息与文化传播的速率、领域和范围，形成了一个多元化的、大容量的信息文化传播新格局。
近年来，自媒体为我国对外文化传播提供了更为多元化的传播渠道和方式，网络博客、微博、QQ群、电子邮件、手机微信、短信、手机报以及各类论坛跟帖等层出不穷。这些信息来源虽不具有权威性，但却具有渲染性和渗透性，其社会影响力不容小觑。传统文化对外传播不仅仅是政府行为，更应发挥民间交流作用。民间社团、宗教团体甚至各类企业也有责任通过国际交流来传播中华传统文化，除传统媒体交流渠道之外，充分发挥自媒体的力量也能起到巨大效应。首先，平民化传播相对于政府传播更能弱化意识形态抵制的影响，易于被国外社团和民众所接受。长期以来，西方政府和民众对我国政府的文化宣传常常归类为意识形态传播，特别是对人权、政治理念等价值观念的东西存在认知偏见。而大众的传播能降低他们的警觉性和敌对感，特别有利于从民间角度拉近两国人民在文化与价值观交流中的距离。其次，平民化的自媒体传播渠道内容更加丰富，领域更加宽广，成本更加低廉。在自媒体时代，“信息已不是简单意义上的传播，而是在公众之间自主交叉互播，这比传统媒体既定的传播渠道要复杂得多，受众量大得多”。这么庞大的各类信息冲击波是群众集体发力的结果，不同领域的个体视角能在一定程度上增强文化或信息的丰富内涵和真实体验，最终形成强大的说服力。
在信息化和全球化的今天，西方国家具有非常完备的对外文化传播渠道和载体，而我国却处于劣势地位。“全球化市场看似是一个完全公开、公平的平台，实质上掩藏着严重的信息输出的不对称。”一个很重要原因就是我国媒体的全球化、市场化、信息化及大众化发展水平还处在相对滞后的状态，还没能形成一批国际知名、实力雄厚的传媒企业和文化团体。也没有像西方国家那样具有系统的对外文化传播战略，因此，制定适合西方国家实际情况的中国文化对外传播战略显得尤为迫切。今天，西方媒体对我国大众的渗透和传播很重要的一个途径就是网络，他们运用中国人和中国媒体来宣称西方文化和价值理念，因此，西方文化在某种程度上主导着网络的国际文化传播。在自媒体时代，我们理应由各类媒体开路、搭台，由各类企业、非政府组织及个人积极参与，从而自觉地进行对外文化传播。因此，自媒体时代为每一个人和组织参与到对外文化传播中提供了可能性。对外文化传播的多元化、信息化和市场化能在一定程度上改变传播形式单一、吸引力缺乏等难题，能更准确地把握受众的心理特点、思维习惯，进而增强针对性和感染力。因此，如果能把握住时代机遇，我国对外文化传播不仅可以实现传播主体、传播方式及传播内容的多元化，还能在提升国家的国际形象方面起到积极作用。
二、把握新时期对外文化传播的原则
“讲好中国故事，传播好中国声音”是当前我国文化对外传播的时代使命。在西方世界，中国文化长期受到片面的误读和误解，很多外国人对中国文化知之甚少并存在很多偏见。让西方人了解中国传统文化不仅仅是维护国家正面形象的需要，更重要的是实现国与国之间的文化尊重、文化互动与文化包容。文化的世界认同度和世界影响力也是一个国家“软实力”的对外显现。
首先，要改变以往对外文化宣传的被动局面和民族文化自卑心态，并使之符合我国的国家地位、经济发展实力。长期以来，我们在文化上过度崇洋媚外，中华文化传统近百年来都受到国民的贬低、批判和排斥，这很容易使民众丧失民族自信心和民族凝聚力。而发扬传统文化不仅能增强民族自豪感、自信心和凝聚力，也能向世界彰显我们中华民族对世界文明所做出的重要贡献，从而有利于赢得世界的尊重与理解。文化交流和碰撞是实现文化创新的重要源泉，异质文化间的优势互补和交融正在被越来越多的人认同与接受。对外文化交流与传播的最重要目的之一就是自觉“培养争夺话语权的能力”和“掌握描述中国形象的主动权的能力”。这两种能力的提升对内可以提升民族自信心和自豪感，对外可以打破国际话语垄断。 其次，中国特色的对外文化传播不是搞文化殖民，而恰恰是在反对文化殖民主义。只有让西方国家和民众理解并尊重中国文化和价值观念的独特性，才能理解并尊重中国的国内外方针政策，从而在一定程度上消解其敌对立场和认知偏见。在对外文化传播过程中要克服固有偏见，在了解异域文化和价值观的基础上进行有针对性的对外文化传播。因此，在对外传播中要坚持客观的、全面的原则，以提高传播的说服力和可信度。要充分挖掘中国传统文化中和谐、宽容和友善的精神，使文化传播和文化外交成为和平外交和开放式交流。
再次，在强调政府对外传播职能的同时，要不断拓展对外文化传播的新渠道、新形式。除以往的政府主导和传统媒体及形式外，还要充分发掘民间社团交流、文化产品输出、网络及移动手机传播等多种新形式。同时，鼓励更多传媒企业走国际化、市场化道路，在企业走出去的同时也使中国文化走出去。在政府有关部门指导下，传媒企业要制定详尽的制度规划及运行机制，主动向世界宣传、推广中华民族的优秀文化。在传播过程中，传媒企业要对传统文化取其精华、去其糟粕，并且还要结合时代化、全球化的特点进行重新加工整合。对外文化传播要主动抓住各种新契机，并要积极引导舆论导向，充分发挥自媒体时代舆论主体、渠道、内容多元化的活力和影响力。
最后，对外文化传播要体现隐蔽性，把物质文化与价值观念传播有机结合起来。“价值观念是精神文化的核心和灵魂，更有利于外国人把握中国文化的精髓，从而更加了解和热爱中国文化。”文化产品是精神文化的重要承载和传播载体，因此，加快文化产业全球化进程，创造并输出一批体现中国意蕴的优秀文化产品显得尤为迫切。对外文化产品要用中国元素，体现中国风格和风貌。文化输出要同商品的全球化统一起来，既要在物质产品中植入文化要素，又要在文化产品中凝聚中国价值观念和精神内涵，从而使这些产品的国外消费者更加深入了解和认同中国文化的独特性。因此，文化输出不是形象工程，而是要强调日常生活的渗透性和非强制性。
三、对外文化传播的非政府路径与策略
对外文化传播应以文化创新为基点，在制定科学策略和拓宽路径的同时，力求形成长效发展机制。非政府路径能突破意识形态的壁垒，更能彰显中国传统文化的“人本意蕴”和“和而不同”理念。因此，对外文化传播的非政府路径不但有利于提高对中国文化的国际认同感和吸引力，也有利于促进我国文化创新和民族认同感的培养。
第一，在各个领域培养一批热爱和传播中国传统文化的国际友人和文化使者。鼓励更多西方人士来中国了解和学习中国文化，充分发挥汉学家、翻译家在研究、翻译及传播中国传统文化中的重要作用，并对他们的工作给予多方面的支持甚至资助。长期以来，华人华侨在中西文化传播中发挥着重要的桥梁作用，一些传统道德伦理和民俗文化至今被他们广泛传播。因此，我们应充分依靠华人力量，在国外华人社区大力发掘并宣传中国传统节日文化、医药文化、建筑文化及服饰饮食文化等。要发挥海外孔子学院在培养中国文化爱好者和传播者的重要平台作用，通过多种形式吸引越来越多的外国民众参与到孔子学院举办的各类活动中去。因此，今后文化传播队伍建设要更加多元化，实现学者、记者和民众共同推进文化创新与传播的发展秩序。
第二，争取与国外各类媒体展开合作与交流，并形成长期而又系统化的中国文化宣传运行机制。要做好有关解读与践行传统文化纪录片的制作与传播工作，通过多种方式在海外进行播放。在国外，可以定期举办中华传统艺术展览和文艺演出活动，重点突出这些文艺作品背后所隐藏着的思想内涵和民族意蕴。民间各类团体和企业组织应做好对外电影、电视剧和网站门户的宣传推广工作，精心制作针对国外文化宣传的视频、文字和图片资料，形成内容丰富、形式多样、个性鲜明和通俗生动的文化传播特点。当下，我国传统文化继承不足，文化创造力不强，没有鲜明个性和时代特色是传统文化传播困难的重要原因。因此，只有通过继承和改造传统文化，并使之具有时代内涵，才能在体现文化创新的同时，增强中国文化对外传播的吸引力。
第三，通过各种教育、宣传手段培养独特而又健全的公民人格，并使之具有中国传统文化内涵和道德水准。因为人是传播文化的重要载体，每一个中国人都有责任和义务做好中国传统文化的宣传工作。无论是出国人员还是居住在国内的民众，他们的言行举止都代表着中华民族的形象和素质。在外国人眼里，中国公民的个人言行表征着中华民族的道德品行，也是他们了解中国的一面旗帜。要重视和做好个人日常伦理规范教育工作，家庭、单位、政府和学校要做好教育、宣传和规范工作。要求个人从小事做起，从自我做起，不断磨炼自己的心性，弘扬“爱”与“尊重”的教育。加快跨国人员交流有利于跨文化间的相互了解和认同，也有利于消除误解、更新已有印象。
第四，要增强传统文化的吸引力和现实适应性，就必须体现传统文化的特色及其现代化生命力。要发挥传统文化的正能量，弘扬真善美，鞭挞假丑恶，为发扬传统美德与构建社会和谐营造良好的文化氛围。要体现中华文化的多样性、包容性以及历史传承性，特别是要发掘其人文精神、道德理念的时代价值。重点宣传民间文化，特别是要深入解读传统文化对个体日常行为和价值理念的重要影响，这有利于西方人从日常思维方式和行为方式上来理解中华文化的民族特色。
总之，对外文化传播要充分发挥民间性的作用，开拓民间与政府相互协作的新局面。这样有利于“避免对外文化传播的混乱无序和对外文化贸易的恶性竞争，形成中华文化大步走向世界的有序格局”。自媒体时代为这种合作格局提供了平台，体现了民众、组织共同参与的力量，全民参与的新方法、新机制必将提高我国对外文化传播的能力和水平。
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