越来越多的人患上了“手机依赖症”，手机成为现代生活中难以替代的日常用品，不论是在公共交通设施上，还是在朋友聚餐中，甚至有不少人高呼：“断什么都不能断网。”手机不离身的现象让快人一步的商家嗅到了“移动终端”的魅力。现今，移动终端已经不单单是手机的专利，平板电脑同样是很大一部分受众。本期让我们从“衣、食、住、行”这四件大事中的“行”着手，为大家分析奥迪Q3当初上市时，是如何在“全城热摇”下搞活移动营销的，希望大家能从中借鉴一二。
案例简述
案例名称：奥迪Q3上市营销和传播
案例主角：奥迪
案例关键词：移动营销
奥迪Q3上市之初，展开了一系列的新品营销和传播。以移动端为切入口，以“全城热摇”为核心主题，活动首推便在整个汽车行业引发热议。
相比传统的到店试驾模式，用户在移动端启用摇摇招车软件在推广期内可以在北京、上海、深圳等目标城市招到奥迪Q3来接驾，同时有工作人员陪同可以进行试驾。创新的互动形式，全媒体的传播途径，目标用户的积极参与，奥迪Q3这场“全城热摇”不仅有效提高了奥迪Q3的关注度，同时在汽车行业的社会化营销史上留下浓墨重彩的一笔。
然而，纵观汽车行业的传统营销模式，依靠移动营销并成功的企业却是相对罕见，因此对其未来空间和价值的探索也显得特别有意义。笔者也以自己的拙笔，对奥迪的移动营销做出自己三方面的见解。
案例亮点分析
手机APP――移动领域的新宠
奥迪Q3的目标人群定位为25～35岁之间的群体，为有效吸引并抓住这些“智能手机重度依赖用户”的消费心理，奥迪在此次活动中特别开发了“摇摇招车”APP，方便用户下载，并有效参与活动。
那么用户主动下载APP的动机如何而来呢？奥迪全城热摇活动的乐趣性、新颖性和奖励性可谓是“抢得人心”。活动中，用户选择市内潮流地标并抢先拍到Q3发布微博，即刻赢取试驾接力。试驾者根据网友的意见前往下一个时尚地标，以此机制循环。当然，通过手机LBS定位，用户可以实现对车辆活动实时观察，最先寻找到活动车辆的网友获得试驾机会，前往自己心中的潮流之地。
分众识别，个众锁定，定向推广，奥迪借助移动领域的新宠APP也实现了信息数据库的建立。通过对“时间、地点、人物”三要素的结合，推断出用户的即时状态并进一步明确其当前的消费需求和可能的潜在需求。
全媒体引爆“移动”的力量
活动中，奥迪为扩大活动影响力，更是首次以移动端媒体为互动主平台打通PC及线下的整体资源调配。通过官方媒体（mini网站，wap网站），社交媒体（微博、微信病毒扩散），无线新媒体的创新深度合作，意见领袖接力进行二次口碑传播，造成持续关注的效果。
数据显示在三周的推广时间内，共有4.8亿次广告曝光，3700人次参与了Q3摇摇招车线下活动并留资，870人次成功试驾和约到奥迪Q3。广告转化率（CTR）达到6%以上。
奥迪用数据证明，在全媒体时代，移动端已经不再是被割裂的独立世界，它已经是多屏、跨屏的一部分，并且可以作为主要的作战平台引发核心边缘效应。
在注意力往移动端大规模倾斜的发展趋势下，奥迪的尝试可以说融合了所有可能的传播渠道，引爆了“移动”的力量。
移动时代的新型意见领袖不可小觑
时下，企业通过报刊、电视大规模单向传递信息的影响模式已经被严重弱化。现在的消费者，更愿意接受通过熟人关系和达人关系推荐过来的信息。奥迪充分利用这种趋势，在活动中有效发展并利用了属于移动时代的意见领袖。
用户在试驾活动中，不仅事先需要利用自身社交媒体进行信息传播，同时试驾后要对试驾体验和感受进行持续性更新传播。如此，其传播的信息也很容易被分享和点评。通过这种形式，奥迪Q3不仅让有效目标客户亲身感受到产品和品牌的诉求，实现良好的互动沟通，同时通过社交媒体的病毒式传播也影响了同类目标人群，产生潜在的消费群体需求。
据相关媒体报道，对于汽车品牌有意义的那群目标消费者，其有效注意力超过50%转移到了移动终端上。在这种趋势下，奥迪通过培养并利用这种新型意见领袖的影响力进行口碑传播，取得良好的效果可谓是情理之中。
从中我们也可以得到启示，意见领袖不死，但要想最大限度发挥其作用，还需根据目标人群进行全新定位。正如奥迪选择的意见领袖，不仅是移动端的主要活跃力量，更是其产品的主要目标群体。
作者总结：综合来看，奥迪的此次营销可谓是借助手机APP、以移动为主要互动平台的全媒体传播、新型意见领袖三大法宝，实现了产品和品牌的全城热摇。社会化营销的理念核心在于去广告化去营销化，让营销看起来不像是营销。加强与用户之间的沟通，提高用户参与性，吸引更多的粉丝，拉近与其的距离，建立用户对品牌的忠诚度。
