摘要：我国商业银行应该通过借鉴外资商业银行市场营销发展的历史经验，结合当前市场状况和特点，理论结合实际，正确把握自身的优势和劣势、机会和威胁，同时树立正确的营销观念，即以市场为导向，以客户为中心，不断加强金融产品和服务的创新，从而制定满足新环境需要的市场营销策略。
关键词：现代；商业银行；开放；营销活动
一、国内商业银行营销活动中的现状
1.缺乏市场营销理念的认识
在现代市场营销理论中，其核心本质就是市场营销活动应该体现出以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念。针对面前我国大部分商业银行的经营状况分析，这种理念的实施与执行并没有得到足够的重视，商业银行更多的是考虑自身的盈利性、流动性和安全性这三性原则上来，这样的出发点如果不能和市场营销理念进行有机的结合，终将导致忽略市场的变化，忽视客户的真正的需求，陷入一味追求盈利为目标，最终制定出错误的营销策略。对银行的贷款业务进行分析可以发现，企业经营良好时更加容易贷到款，经营困难时就难以贷到款，所以银行给客户往往留下了嫌贫济富这一印象，而这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在对目标市场、目标客户的研究过程中，经常只重视大客户和国有大中型企业，而忽视了对新市场，小微企业的调研、开发与培养，这种短视逐利的思维，将无益于做大做强。
2.缺乏明确的市场定位，自主创新意识
市场经济的条件下，面对激烈的市场竞争，商业银行为了获得一定的市场地位，在前期的开发阶段，如果缺乏对市场及客户的深入分析与定位，在盲目自大攀比的思想支配下，往往跟风投入巨量资金于市场中的方方面面，最终导致投入产出比严重失调，浪费大量的财力、物力和人力，却收效甚微。根据领先定律理论，即成为第一胜过做得更好。在潜在目标客户的心目中，先入为主的优势是非常强大的，这要比让客户相信你的产品优于该行业内的首创品牌容易得多。对银行业来说，客户选择银行的金融产品和服务，更多强调的是差异化、个性化，目前我国商业银行对营销策略进行了一定创新，推出了不少新的金融产品和服务，但其业务内容、客户定位甚至竞争手段上，银行和银行之间大同小异，缺乏特色和新意，没有银行自己的独特品牌和形象，客户心中产生了哪家银行都一样，所以创造第一，在客户心智中留下唯一的印象，就是差异化竞争的核心。
3.缺乏对目标客户需求的研究
最近几年，随着我国网络通性技术的快速发展，互联网用户数量的急剧增长，商业银行面对市场的变化，为节约业务拓展费用，压缩营业网点的营运成本，提高客户业务办理的便捷性以及满意度，开展了网络银行、手机银行、各种银行卡、信用卡的网络支付业务等等。但是必须承认，由于网络安全缺乏保障，发生风险时银行总是进行推诿，以及银行大数据分析系统的不完善，不能有效达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助银行经营决策，所以其实际应用效果没有达到事先预期效果。分析原因是银行没有重视对目标客户需求的深层次研究，缺乏对客户文化层次，受教育程度以及与消费水平的研究，这就造成对市场细分的层次不明，导致网络提供的产品不能有效满足客户需求，更严重的是商业银行的服务范围只注重业务广度的拓展，却忽视了深度的挖掘，最终导致服务质量的下滑，客户忠诚度减低，客户面临流失风险。在国内很多商业银行的营业大厅，经常可以看到大量的顾客在排队办理业务，窗口数量远远不能满足办理业务的需要，大量的顾客只能花费大量的时间精力苦苦等待其实只需几分钟就能办理好的业务，随着外资银行进入国内市场，其高质量的服务将对客户具有有很强的吸引力，尤其是对高端客户领域，外资银行相对我国商业银行将更具有竞争力。
4.缺乏内部整合市场营销合力
目前商业银行的组织结构中，设立了专门的市场营销部门，如市场发展部、产品研发部、产品推广部等，但由于内部缺乏有效的资源整合，在进行全行的统一部署与安排，沟通与协调，信息的传递上将使得这些部门与其他部门如结算部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合，没有形成整合力量，银行的前台、中台、后台没有进行有机结合，这必然会破坏银行营销活动的统一性和连贯性，从而影响营销效率的全面提高。
二、对商业银行营销活动存在问题的建议
1.重塑正确的营销观念，培养客户忠诚度
我国商业银行应该重塑正确的营销观念，应该以客户为中心，以市场为导向，提供满足客户需求的优良产品与服务。常见于报端的客户与银行金融纠纷，可以看出当前顾客对商业银行服务水平的满意度并不是很高，顾客为了当前的微小收益，随时可以做出销户，来转换到其它家银行，即便付出更高的收费或承受当前该家银行的利息损失或者适应新银行的操作陌生程度。可以这样说，国内的商业银行在客户忠诚度方面相对于外资银行来说，并不具备任何显著竞争优势。通过营销手段，发掘出潜在的客户，把他们最终转化为有效客户，为银行贡献利润的同时，关键还要培养客户忠诚度，否则这只是无谓浪费巨大的营销费用，提高银行的运营成本罢了。所以我国商业银行必须对营销观念进行整合，建立良好的银行品牌形象。营销观念的整合一不仅要求商业银行要通过促销手段，来宣传产品以及银行的公司形象，更应由客户之间的口碑传播来表达良好的品牌形象，通过客户的乘数效应来吸引更多的客户，我国商业银行就应该加强服务意识、加强媒体宣传，稳固在客户心中的良好形象，甚至成为某个产品或者服务的代名词；二要制定强大的营销策略，强化公关效用，培养客户的忠诚度，维持重点客户的市场重心，防止客户大量流失。这样就构建出一个开发新客户、留住老客户、吸引新客户的良性循环系统，这对维护和提高市场占有率显得尤为重要。
2.强调以客户需求为中心，注重服务质量
客户关系维护是商业银行“以客户为中心”的经营理念要求的需要。现在的市场竞争，已经从最初的产品竞争及价格竞争逐步向服务竞争转变，服务优劣对营销活动的成败起着重要的作用。以客户需求为中心不只是一句口号，商业银行必须真正把经营管理的重心放在客户身上，站在客户的角度审视商业银行产品与服务的优劣，以一流的服务，建立忠诚的客户群。客户满意才能与商业银行继续保持合作，商业银行才能发展下去。针对客户需求的多样化，以及需求随市场变化而不断演变的今天，银行还应强化市场细分原则，实行针对性服务。根据“二八”定律，商业银行80%利润来自于20%的客户，这20%的客户就是所谓的高端客户，他们对银行的利润贡献率最为关键，对这些客户的营销可以借鉴外资商业银行的“客户经理制”，实行一对一的上门服务，客户经理专门负责与这些客户进行联络与沟通，及时了解其需求以及需求变化，为客户提供全方位、多渠道、个性化、方便快捷的金融服务整体解决方案，从而培育一批忠实顾客群，进而形成营销中的扩散效应。我国商业银行从传统意义上把客户分为对公和对私两大类。通过市场细分原则，对公服务可分为大型企业、跨国公司、中小工商企业、小微企业以及政府事业单位等，为他们提供特定的服务项目。对私服务方面，向大众市场提供有特色的服务。例如，对文化层次，受教育程度高，乐意接受新鲜事物的客户，鼓励其使用网络银行或手机银行业务，减少其到银行排队耗时现象，提高银行营业大厅服务效率；对高收入阶层，提供私人定制业务；为中产阶层提供个人化的服务等。
3.整合内部资源，形成合力
商业银行内部应建立真正意义上的营销部门，形成高度独立和专人负责制，配备专业人才，实行统一营销管理。其他部门应该围绕银行的营销活动积极配合，同时鼓励各部门员工的营销积极性，共同以顾客满意为营业宗旨，进行内部业务流程再造，尽力缩短业务在相关各部门办理过程中的滞留时间，提高办事效率，为客户提供方便快捷的服务。
4.强调以人为本的人本思想
外资银行进入中国后，在丰厚的薪水、宽松的办公环境、人文关怀、自我价值的实现等等条件的诱惑下，造成了我国商业银行高端人才的大量流失，尤其是手里有大量优质客户的营销人才，这就要求我国的商业银行应该改善工作环境，强化人本管理，建立有效的用人机制，留住人才。同时，内部应加强培养满足国际市场需要，精通国际金融、国际谈判和法规的高级管理人才，在个人目标和企业目标有机的融合下，为银行能够走出去打下坚实基础。
三、结语
随着我国加入WT0后，国内的金融行业逐步对外开放，面对日趋激烈的市场竞争，在实力雄厚的外资银行面前，国内的商业银行必须重视以上谈到的几个问题，通过改变营销策略，来提高在竞争中的市场地位。
