摘 要 在经济全球化的背景下,由于民族文化、区域文化差异性和多样性的存在,日用陶瓷企业在开展国际营销活动时需要一个行之有效的营销策略。本文通过分析民族文化差异，为日用陶瓷企业实施国际文化营销提供一些建议。
关键词 陶瓷文化,民族文化差异,文化营销
Abstract： Under the background of economical globalization，as the result of spanersity of national culture and region culture，table ware enterprises need an effective marketing strategy.Some advices about how to implement cultural market strategy for table ware enterprises were given in this article through the analysis of national culture difference.
Keywords： ceramic culture，national culture difference，cultural marketing
1引言
日用陶瓷有着丰富的文化内涵，不但蕴藏着历史、政治、经济的广阔背景，还包裹着科学、工艺和美学的内涵。作为日常生活用品和艺术品，其丰富多变的造型、五彩斑澜的釉色，反映了一国或一个地区人民的社会生活、世态人情和人们的审美价值、审美情趣与审美追求，既是一种工艺美术，也是一种民俗艺术、民俗文化。因此，将本土文化融入陶瓷的国际营销中，运用文化营销策略迎合当地顾客的喜好，从而获得优势竞争力是陶瓷企业成功销售的必要手段。
2民族文化及文化营销的内涵
民族文化是指由历史延传下来的、现在仍起作用的、具有一定特色的文化，主要包括特定的语言文字、风俗习惯、生活方式、道德规范和价值观念等。它是特定的民族群体在其所处的特定历史条件和地域环境中形成的。
在全球一体化市场的背景下，人类的营销活动必须尊重不同地方、不同群体的文化差异及其规律性的要求。文化营销就是遵循这一要求，主动将营销活动融入当地的文化背景之中的一种营销策略，其目的是实现消费者满意最大化和企业利益最大化的“双赢"。产品文化营销是文化营销的核心，它把人们特有的价值观、具有行为导向的文化内涵融入产品中，在一定的营销方式中创造一种特定的文化氛围，以文化推动消费者对营销主体的认识和对产品的认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求，从情感上触动消费者，诱发其购买欲望。
3文化营销策略的重要作用
3.1文化营销有助于陶瓷企业转变经营管理理念
当今国际陶瓷市场产品、文化需求日趋多元化、多层次，生产企业之间竞争日趋激烈，商品处于明显的“优存"、“劣汰"的买方市场，这就需要日用陶瓷企业转变经营管理观念，以适应全球市场竞争的需要。
3.2文化营销有助于陶瓷企业的产品实现差异化
生活水平的提高、艺术欣赏个性化促使越来越多的消费者追求新颖和创新。因此，陶瓷企业应根据不同顾客群体的特殊文化需求，生产出相应的个性化、差异化的陶瓷产品，为顾客提供独特的产品文化。
3.3文化营销有助于提高产品的附加值
现代的产品观念已突破了传统的产品观念，它不仅仅是一种有使用价值的有形物质，满足消费者物质上的需求，还是一种高附加值的无形产品，给予消费者心理和精神上的满足。文化营销正是适应了这种产品概念和消费趋势，使陶瓷产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，从精神方面充裕和丰富产品的价值。
3.4文化营销有助于满足不同消费者的情感需求
陶瓷产品本身包涵着丰富的文化内涵，陶瓷用品逐步由传统日用品向日常观赏品转变，其功能也逐渐从存储器具发展至精神文化制品。赋予陶瓷制品文化内涵，可以更好地满足消费者的情感需求。
3.5文化营销有助于构筑企业的核心竞争力
企业文化是一种难以模仿的核心竞争力，日用陶瓷企业应该有意识地逐步构筑企业文化，并将其附加在产品之中，从而形成独具竞争力的产品，提高市场占有率。
4民族文化差异对文化营销的影响
各民族因历史发展的不同，产生了差异很大的民族文化，这些差异将导致不同民族对陶瓷文化的不同需求。这主要表现在两个方面：
4.1各民族利益不同
不同文化群体之间的不同利益是跨文化冲突的根本原因。当附有中国文化的产品进入国际市场时，人们会对这种不同产品文化产生抵触行为，为保护本民族产品和文化，他们会团结一致，共同抵制外来产品和文化。
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4.2各民族个性不同
不同的民族文化抚育了不同的民族行为方式、生活态度。不同民族中的群体及成员有着特定的价值取向，遵循着特定的风俗习惯和文化规范。
从以上两点可以看出文化差异给文化营销带来很大影响：
首先，文化差异影响了企业的生产营销组合。民族文化的差异使企业在多目标营销过程中无法兼顾各个市场的需求，而我国的陶瓷企业普遍存在规模小、资金不足的情况，使得企业无法扩大自己的生产销售规模，也就不能扩大企业的市场占有率；
其次，文化差异成为进入目标市场的一个天然屏障。由于民族文化、民族个性的不同，导致企业进入国际市场时会碰上巨大的阻力；
最后，文化差异使企业进入目标市场时陷入两种文化困惑。每个企业的发展都或多或少受本地文化的影响，在进行国际营销的过程中，目标市场与本地市场的文化会存在很大差异。因此企业的生产、管理、营销要充分考虑两地的不同文化，若两种文化无法兼顾，最终跨文化营销只能以失败告终。
5陶瓷企业进行本土化的文化营销策略
在国际市场营销过程中，陶瓷企业必须考虑目标市场的特殊文化，将它的文化融入产品中，以适应目标顾客的需求。
5.1对目标市场进行详细周密的市场调研
一方面，要求企业在进行市场调研时，必须全面认真地分析目标市场的消费者特有的文化因素、文化背景，以便将能充分体现其心愿和价值的文化因素融入到产品中。例如，德国消费者喜欢淡雅的颜色，喜欢小动物的造型；而法国消费者喜欢马的图案，马在法国意为着幸福；日本喜欢仙鹤乌龟图案，有延年益寿的意思。另一方面，要求企业注意目标市场忌讳的文化，避免将此类文化带入产品中，否则产品的营销之路必定不顺。例如销往日本的陶瓷产品中不能有“四"之类的含意，因为日本人对“四"忌讳，认为不吉利。
5.2品牌文化的本土化，不断提升企业品牌的国际知名度
在企业开展国际化营销中，将企业品牌文化做到深入人心、赢得目标市场的广大消费者认同是企业产品进入异文化市场的关键。因此，陶瓷企业在进入目标市场之后要竭力在品牌文化上大下功夫，在本企业品牌中加入目标市场的特殊文化，以满足不同文化消费者的情感需求。
品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是最需要本土化的内容。品牌知名度的提高不仅可以给企业带来经济效益、提升陶瓷产品在国际市场的声誉和竞争力，也能极大地带动陶瓷产业整体水平的提高。
5.3全方位、多渠道的文化营销组合策略
我国日用陶瓷在其文化艺术表现形式上，一般只针对陶瓷产品的花色品种、款式进行设计，比如为满足西方人对陶瓷制品上图案的喜好，将中国传统的喜庆文化改为西方的个人英雄主义文化。然而，在文化营销中，不仅要求将目标市场的群体文化融入到陶瓷产品的开发、设计、制作工艺、艺术造型等各个方面，还应该将这种特定文化体现在企业的文化、品牌、营销渠道、产品服务等方面，全方位地将目标文化融入企业整体的价值链中，用多种营销组合将目标市场的文化体现在企业的各个方面，从而更好地满足目标顾客的情感需求。
5.4营销人员本土化的管理
陶瓷企业在国际营销过程中，应尽可能雇用当地人员。一方面减少语言沟通方面的障碍，顾客更易接受该产品；另一方面，他们更加熟悉本地的地理位置、交通要道、生活习惯、社会习俗、价值理念等，使企业产品更易融入本地文化之中。
另外，陶瓷企业对目标市场上的营销人员也应实行管理的本土化，即与当地的企业管理一致，使他们感觉亲切与自在，从而更好地服务于企业。
6结语
在国际营销中，日用陶瓷企业应该很好地利用陶瓷的艺术性，充分考虑各国的不同文化，在销售中注入相应的文化特色，实施文化营销。企业只有以文化营销手段吸引目标市场的消费者，以产品文化满足他们异域消费的心理需求，创造具有文化差异化的陶瓷产品，才能呈现新的活力。
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