煤炭是重要的能源之一，在我国不可再生能源结构中，其地位特别重要，现阶段在国民经济快速、健康发展过程中发挥出无法替代的作用。但随着我国进入世贸组织以及改革市场经济体制的进程逐步推进，计划经济时期具有的矛盾和弊端不断暴露出来，增强了煤炭企业的环境压力和竞争压力。只有清醒的认识到自己的问题，才能制定出更加完善的营销策略，这对于提高煤炭企业总体形象和增强企业经济利润具有现实的意义。
企业为了完成经营目标而制定营销策略，对市场经营进行总体性的规划和设计，营销策略涉及到企业根本性、长远性和全局性的问题，是企业总战略的一部分。2008年之前，我国煤炭生产和销售呈现出高位波动、整体平衡的发展趋势，煤炭产销量不断提高，价格一直处于高位，企业的利润相对较高，固定资产不断增加。到2008年后现在受金融危机的影响，煤炭供求出现明显波动，一些品种、一些地区甚至出现供大于求的现象，煤炭价格下降，应收账款增加。所以煤炭市场发展具有较多变数，对其营销策略进行研究是特别有必要的。
一、煤炭市场营销策略的内容
营销战略是一个企业在发展和成长过程中的总体设计和总体规划，由两个相互联系的部分组成：其中一部分的对目标市场进行选择，同时确定营销目标；另一部分则是为了达成营销目标而制定的营销策略。作为煤炭行业的市场营销战略，是具有同营销目的一致性的市场营销方向，一旦经过规划设计，就会贯穿在煤炭行业发展的市场营销活动，不能更改。以煤炭市场和煤炭行业特点制定营销的策略和内容分为以下四点：
首先、根据目标市场选择营销策略。此策略是按照影响因素对煤炭市场进行划分，以选择符合自己特点的目标市场，以便制定营销方案和进一步开展业务。在执行策略时，销售部门要对内部管理进行调整，根据用户和市场区域建立市场部，并对部门的责权利进行明确。
其次、多角化经营策略。煤炭企业应该运用多品种的经营手段，将多个目标市场和多向发展的产品结合在一起，扩大市场范围，具体内容有：横向多角化、纵向多角化、复合型多角化、多向性多角化等。
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三、价格策略。煤炭企业在运用价格策略时，要重视调整价格所带来的不利因素，要针对区域供需不同的情况，和战略伙伴建立起符合市场发展的价格思路和理念。应该实施煤炭行业联合制定价格、优质优价、分区域和分行业定价等策略。
二、现阶段煤炭市场营销存在的问题
（一）缺少市场意识和科学的营销观念
计划经济时期国家统销、统配煤炭，煤炭企业不会遇到销售难的问题。大部分煤炭企业采取“等客上门”的营销体制和经营态度，所以缺乏更新营销观念的意识，缺少市场调查和研究，也比较轻视营销策略的运用和选择，缺少稳定的销售网点、渠道和营销人员，其销售方式以客户上门采购为主。煤炭企业的营销组织没有体现出应有的作用，没有根据市场变化对煤炭产品的品种、质量以及运输方式进行调整。现阶段是买方市场，要根据市场需求为导向，以销售需求制定生产方向，做到市场“需要什么就要生产什么”，并建立起科学的销售观。
（二）营销方式较少，普遍存在粗放营销的现象
在煤炭市场不景气的背景下，大部分企业的营销方式比较落后和单调，对价格政策过于依赖。现阶段煤炭市场的竞争比较激烈，部分企业属于个体企业，为了提高销售量，经常运用低价政策。
这种竞争在一定程度上促进了企业的优胜劣汰，促进企业对产业结构进行优化、对存量资产进行调整。但此优化和调整的成本较高，尤其对于国有企业是沉重的负担，这种竞争破坏经济秩序，让企业难以获得应有的经济利润，导致发展后劲不足，长此以往会两败俱伤。
（三）销售人员营销能力差、营销素质低
因为煤炭市场是近几年才放开的，计划经济时期的营销习惯还没有完全转变过来，营销活动缺乏完善性，加之企业没有运用正确的营销方式和激励机制，对销售人员的工作进行管理和控制，削弱了营销人员的工作积极性和创新性，没有为企业提供更好的营销服务。部分煤炭企业营销人员组织意识较差、组织纪律涣散，没有形成统一的销售理念，企业缺少向心力和凝聚力，造成煤炭企业营销能力比较薄弱。
三、现阶段煤炭市场营销的策略
（一）煤炭企业要建立起营销新理念
在经营观念上，煤炭企业要摒弃以生产为重点，“生产什么就销售什么”的传统观念，建立起以市场为导向，根据客户需要进行生产的意识。在煤炭销售的环节上，要抛开“有啥卖啥”的销售观念和“等待客户自己上门”的态度，建立起科学的市场营销观念，对市场进行深入的研究，制定出选择目标市场、开发产品、制定价格、广告宣传、销售以及售后服务等具体策略，让产品营销成为煤炭企业的关键性职能。
传统观念中市场是单一的整体，而市场细分理念中市场是具有多元化差异性的一种分割体。这种理念更能体现出现阶段市场的特点，它说明在商业发展的背景下，市场竞争要逐步从价格竞争向多样化服务、差异化产品等方向发展。煤炭企业领导和职工要逐步更新理念，在生产、销售、管理、服务、运输煤炭产品的全过程中贯彻竞争的新理念。对市场进行预测和研究，提高新产品研发和生产的力度，建立起科学的定价机制和销售渠道，以满足市场竞争的客观需要。
（二）对营销组合的方式进行优化
现阶段市场竞争逐步从价格竞争转向营销组合竞争，煤炭企业只有运用广泛营销网、合理价格、优质产品和服务，并针对客户的特点实施促销，才能够优化营销组合并在竞争中获得胜利。
首先，重视质量。产品质量是企业发展和生存的根本，尤其是在市场环境较差的情况下，更要提高煤炭质量。煤炭企业在产品生产的每个环节都要严把质量关，同时重视客户的需求，并对市场进行及时的调整。其次重视服务。煤炭企业在现阶段的市场竞争中，要对客户进行研究，重视销售各个时期的服务，运用优质的服务得到客户的青睐，建立起稳定的供求关系，促进煤炭销售的持续发展。最后要建设起广泛的营销网络，有计划的接近、了解和影响客户，妥善解决客户遇到的问题，巩固与客户间的关系。煤炭企业要运用灵活的营销策略，提高市场地位、增加市场占有率，开拓新需求。
另外，在营销组合上煤炭企业要重视产品的组合。现阶段混煤炭的竞争激烈、供大于求，特别是用于发电的煤炭，这种情况更加严重。而实际上煤炭市场具有多元化的需求，要按照客户的需要进行组合和调整。煤炭企业要重视零散客户的用煤需求，提高块煤、优质煤和特殊品种煤的生产量，以减少混煤产品在市场的比重，运用优化组合的方式，拓展煤炭的销售渠道。
（三）增强营销人员的专业素质和综合素质
营销人员是煤炭企业建立形象和销售产品的主要力量，企业要按照目标顾客特点、市场容量、产品特点以及自身规模组建起一支营销队伍，任用具有较强自主性和不屈不挠精神的人、具有现代营销理论和推销技巧的人、老实忠诚能得到客户信任的人成为煤炭企业的销售者。在管理营销人员方面，要对他们的营销行为进行规范，提升营销的质量和效率，推动煤炭企业销售人员向着组织化、标准化、集中化的方向发展。
四、结束语
煤炭企业市场营销是科学而系统的工程，构建起能够满足市场规律的营销理念是提高销售成绩的前提，运用正确、积极的营销策略和战略是成功营销的主要方式。煤炭企业营销要以市场为中心，对竞争形势进行研究，增强自身的销售能力，才能在现阶段宏观环境和激烈竞争中扩大煤炭的市场占有率，进而增加企业的经济效益。
