好的律师,应当奉行“酒香不怕巷子深”,等客户上门,还是应当主动地让更多客户知晓自己,使“便利廉价的法律服务改善更多人的生活”?这就是1977年“贝茨诉亚利桑那律师协会”案所讨论的焦点。自此案后,律师得以在报端进行宣传,并且给广告人士提出了新的课题:“如何以令人舒服的方式,向那些官司缠身的人推销一位律师?” 律师广告和离婚率升高有关

律师广告在当今美国社会生活中,已经是很常见的社会现象。报纸、电话簿、电视、地铁车厢上都可以看到各种各样的律所广告。然而,曾经有一个时期,律师并不被允许“自我炫耀”。比如,在1908年制定的全美律师协会道德准则中,该协会称,通过广告来获得生意,是不够职业化的。真正有价值和有效的广告,是通过接一个个案子所建立起来的良好声望。其后,美国律师协会于1969年通过的《职业责任守则》第2条也规定,律师不应当通过报纸杂志广告、广播,或者电视公告、城市展示广告或电话簿以及其他商业宣传方式,来进行自我宣传和“突出自我”的形象展示。

这一禁令严格到了什么程度呢?协会甚至禁止散发印有律师姓名和擅长业务的日历、圣诞卡,禁止在事务所铭牌上使用过于大的字体,在电话簿上使用黑体字等等。有趣的是,一些宗教人士e极地支持这一决定。因为他们认为,美国离婚率的增长和律师广告有着密切联系――因为这些广告称,人们可以在律师的帮助下,以一种从容、秘密和体面的方式达成离婚协议。这令保守的宗教人士们十分不快。他们经常呼吁,律师行业非但应当全面禁止广告,还应当对声望保持谦逊和克制:“诸位什么时候看到神职人员做广告了?”

这一切直到1977年的“贝茨诉亚利桑那律师协会”案才有所改变。这一经典案例的两位当事人是贝茨律师和欧斯汀律师。他们于1972年毕业于亚利桑那大学法学院。毕业后,他们进入的是由联邦政府出资、针对赤贫人群的法律援助机构。经过大约两年的公立律师工作,他们敏锐地注意到,有很多中低收入人群,他们难以承担高昂的律师事务所费用,又因为“不够赤贫”,而达不到获得法律援助的标准。而且,他们所需要的法律服务,有时并不复杂。没什么财产可分割的离婚案、没什么抚养权争议的收养案、债务关系简单的个人破产、在政府机关和警方档案里变更姓名,等等。

贝茨律师和欧斯汀律师一合计,决定走“薄利多销”路线,以低廉的收费标准,吸引尽可能大的业务流量。1974年两人当机立断,在菲尼克斯开办了这样一家律师事务所。然而,事情却并未按照他们预料的那样发展。尽管他们确实降低了收费标准,但是却无法通过“正常”的渠道获得足够多的案源。当时,律师事务所不能自我宣传,因而人们并不知晓这样一家“物美价廉”的律师事务所。缺乏业务流量,成为制约这家小律所生存发展的瓶颈。

两位律师决定孤注一掷。他们找到了当地销量最大的日报《亚利桑那共和报》,于1976年2月22日为其刊登了一则非常不起眼的、仅仅涉及两人主要服务范围和收费标准的广告。但是与此同时,欧斯汀律师又非常显眼地在头版撰文,专门向读者提示该广告的存在并且阐述了这条广告的重要意义――后来他解释道,之所以他们要刊登一条这样的广告,除了迫于业务压力之外,还想借机挑战“禁止律师做广告”的陈规。从后来两人不依不饶的态度看,此言确有几分道理。

广告的效果十分显著。这两位律师很快获得了梦寐以求的业务流量,同时也立即惊动了该州的律师协会。州律协组织了一轮听证后,做出了禁止两位律师进行广告的决定,并对他们处以暂停执业6个月的惩戒。两位律师提起复议听证的申请后,处罚改为了暂停执业1周。然而,律师协会态度的松动反而给了贝茨和欧斯汀斗争到底的信心。他们诉至亚利桑那州最高法院,并援引美国宪法第一修正案和《谢尔曼法》进行抗辩。第一修正案又称权利法案,着重于言论自由的保护。《谢尔曼法》又名反托拉斯法,其立法主旨是维护商业竞争、杜绝妨碍竞争的不合理限制。

但是,亚利桑那州最高法院并没有支持这两位律师的诉讼请求。自然,他们向美国联邦最高法院提起了上诉。审理过程中,支持和反对律师广告的双方,就律师广告利害涉及的三个关键问题进行了激烈的辩论。 保护律师广告 就是在保障言论自由

第一个问题是,会不会影响律师的职业化,破坏律师与客户之间的信任关系。反对律师广告的一方认为,广告对律师的职业化产生了不利影响。他们认为,职业化的关键是这一行业所产生的自豪感,而价格广告将带来商业化,这将破坏律师的尊严感和体面地位。他们担心,为了争取订单,律师们将不断降价,并进而降低执业质量,导致劣币驱逐良币。他们还提出,四处可见、明码标价的律师广告,会破坏委托人对律师的信任。因为委托人会意识到,律师在考虑委托人的利益时,实际也在考虑自己的利益。这一点会让委托人和律师的信任关系产生根本动摇。

对于这一点,支持律师广告的一方则指出,广告和职业化的沦丧之间并不存在必然联系。律师本来就靠执业而谋生,不是在义务劳动,不应当自欺欺人。事实上美国律师协会也建议,律师在被聘请之后,要尽快和委托人就费用问题达成明确协议。而且,“无利不起早”,正是因为有利可图,律师们才会恪守职业操守,为客户劳心劳力。他们提出,如果律师发布虚假广告,那么他曾经的当事人会第一个来戳穿他。因此,要相信市场声誉制约的力量,这样才是职业化――那种传统的、田园诗式的管家与主人之间的关系,并不是真正的职业化,而是不切实际的幻想。

第二个问题是,会不会对司法裁判形成不利影响。反对律师广告者认为,律师广告实际上是在鼓励人们滥诉。人们可以一个电话就找到某个领域内的律师,并在他的“唆使”下诉上公堂。然而,支持律师广告的一方对此不以为然,在他们看来,律师广告并不必然会产生滥诉,反而可能带来好处。因为,美国的司法制度本身是分层次的。复杂的案件才会诉上法庭,微小的纠纷一般可以在律师的帮助下,要么通过调解解决,要么找治安法官解决。应当把微小的法律需求处理在萌芽阶段,而不是等其在沉默中积累,直到酿成了巨大的麻烦――那时不论是社会成本还是司法成本,都将比一开始由律师“快速分类处理”来得高得多。 第三,律师广告会造成更大的经济成本吗?反对律师广告的一方认为,广告将增加律师事务所的宣传费用,这些费用又将以律师费的形式转嫁给委托人。此外,这些额外的费用会形成严重的准入障碍,使得年轻律师和小事务所难以进入市场。传统强所的市场垄断地位将进一步得以巩固。凭借着强大的经济实力,老律师们将发动全面广告攻势,占据各种广告版面,进一步扩大他们的竞争优势。支持律师广告的一方认为,这种反对理由是没有根据的。一律禁止广告,首先是增加了客户发现“要价最低”的称职律师的难度,因而使那些年轻律师无法进行竞争,在价格上造成了哦稀A硗猓律师们也难以就自己的术业专攻进行宣传,使得当事人没有办法“定向精准”地寻求法律服务,反而增加了经济费用,消耗了时间成本。

双方围绕这三个问题唇枪舌剑,辩论不休。一方坚持传统,担忧广告会从根本上动摇律师行业的根基。另一方则认为,限制律师广告的历史基础已经崩溃。随着律师服务细分化、专业化的趋势,客户更需要找到“专科医生”,而不是迷信“全科医生”。与其让公众蒙在鼓里,不如让他们充分了解情况后,作出明智的决定。随着庭审的开展,支持律师广告的一方在辩论中渐渐占了上风。他们的观点也逐渐被法庭接受。然而,最终令法官们下决心做出判决的,还不只是技术性或经济方面的判断,而是上诉方在庭审中抛出的杀手锏:保护律师广告,就是在保障言论自由――于是,另一方就此哑口无言,辩无可辩。

于是,联邦最高法院以七票对二票作出了有利于贝茨律师和欧斯汀律师的判决。令人惊讶的是,法庭还进一步认定全美国50个州禁止律师打广告的职业守则均属违宪。法官在解释判决理由时,重点强调了美国宪法第一修正案对于公众获得真实、不具有欺诈性的信息――包括法律服务方面的商业信息的权利的保护。法官提出,律师广告如果不具有欺骗性、虚假性或者误导性,那么其本质上是一种“言论”,受到美国宪法第一修正案的保护。各州行业协会组织不得禁止。法官们提出,律师广告至少有两方面的积极作用。第一,有助于提供消费者更多有关法律服务方面的信息,使得他们在聘请律师时有更多的选择。第二,律师广告有利于加强法律服务市场中的竞争程度,在无损服务质量的情况下,进一步使法律服务的价格更透明,更亲民。

不过,律师们也不能想怎么做广告就怎么做广告。法官们承认,各个州有权对规范律师广告方面制定规则,对于虚假、误导广告进行限制和打击。如果律师通过夸张、煽情或贬低竞争对手的方式进行广告,那么各州自然有权进行管制。无论如何,这一经典判例为律师们争取到了“自我展示”的机会,并且直接推动了广告行业的新业务――律师们无不挖空心思,想要在各州行业协会允许的范围内,最大限度地展现自己职业、真诚和勤勉的形象。如何以让人讨喜的方式吸引客户,而不是简单粗暴地说“离婚就找某律师”,也成了广告行业一门有趣的学问。