网络媒介中“使用与满足”理论的发展
“使用与满足”是一种受众行为理论，它是把受众成员看作某种特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这一理论在大众传播史上产生过重要的影响。
“使用与满足”从受众出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。该理论起源于20世纪40年代，当时，随着广播媒介、报纸媒介以及电视媒介的不断发展，为受众提供了更加多样的媒体使用机会。
同时，媒介之间的相互竞争， 也促进新兴媒介的不断发展。20世纪90年代，网络媒介异军突起，成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，网民群体也不断扩大，“使用与满足”理论也呈现出新的特点。
我们所要知道的不是网络媒介对受众做了什么，而是人们通过传媒做了什么。人们在使用媒介信息的同时，也在使用媒介本身。下面我们就以在网络迅速走红的《江南style》为例，探析网络媒介中“使用与满足”理论的新发展。
一、受众对网络媒介的使用
1、使用媒介信息内容与使用媒介本身相结合
在传统媒介时代，尽管受众可以自由地选择信息，但他们的选择只能在媒介所提供的架构中进行选择。在我国，各种软性或硬性的“把关”秩序，使得受众“使用媒介”的机会非常有限。
现代信息技术的发展，为受众提供了更加多样的媒介使用机会。网络的出现让受众看到了曙光，它让受众从单纯的对媒介信息内容的使用转到对媒介本身的使用相结合，并逐渐显出其对受众“使用媒介”的优越性。
“使用媒介本身”就是人们为满足感情、名望、金钱等特定的利益诉求，对各种媒介形态的使用，而非对媒介信息进行使用。这主要强调实用对象的转变，是媒介本身而非媒介提供的信息。
网民群体的扩大充分说明了越来越多的人通过选择网络这一媒介形态来满足自己的需求。也正因为如此，《江南style》在网络传播中才能占据较大的优势。网络群体的扩大，使用网络媒介的受众增多，《江南style》自然也会在传播中占有很大的受众市场。
2、受众角色转换
媒介信息使用者和媒介本身使用者，是一枚钱币的两面：两者都是“媒介使用者”，都以媒介为圆心在转动。不同的是，前者或主动或被动的接收媒介信息，而后者则具有很强地选择性。
网络媒介的产生，还让受众参与其中。受众选择信息的同时，开始通过种种手段和方式，有意借助媒介本身，进行信息发布、思想宣传、活动策划等。而这时，受众不再是对媒介信息的使用，而是对媒介本身的使用。由此，受众自觉选择使用媒介形态和媒介信息，已经形成了由“受传者”到“使用者”的角色转变。再加上，受众在网络媒介中的自主参与，他们的角色自然由公众转为大众。在这一过程中，受众在选择媒介方面的自主性逐渐增强。
受众由“看”娱乐到“参与”娱乐以满足自身需求，只要网民愿意，轻点鼠标即可参与到自己想要的娱乐中去。《江南style》两个月来点击率飙升至6.15亿次，说明网民用网络来选择自己喜欢的信息内容，在这一过程中，他们的行为是自主的和有选择性的。在此基础上，还有网民对《江南style》进行各种评论、转发等，使得《江南style》在网络媒介中迅速走红，这是受众公权力实现的体现，也是受众在使用网络媒介中角色的重要转换，它将是我国传播史上浓墨重彩的一笔。
二、受众需求的满足
1、网络媒介的无限重复性与可复制性
网络媒介技术的一个重要特性即它的无限性，在网络中可以产生无数个可能。受众的能动性和创造性则会促使网络媒介产生新的表达形式来满足受众的需求，而在此过程中，受众又会产生新的媒介需求。
较传统媒体，网络媒体有其自身的优势，即它的重复性和复制性，并且这种特性是无限的。这样，受众在任何时候都可以搜索到自己想要的内容，并对此进行复制。
如《江南style》这首歌的MV在发表之后短短两个月的时间，就在Youtobe上拥有了6.15亿次的点击率，破吉尼斯世界纪录。知名乐评人王晓峰也说：“当一个话题反复出现在各种社交场合，即使再坚强，也会很社会性的想一想这个话题是否具备可分析性？”可见，《江南style》的无限重复性使其在网络传播中引起新的讨论和思考。网络媒介的复制性还表现在人们对某一事件的模仿上。《江南style》蹿红后，引起一阵“骑马舞”的模仿狂潮，各种版本相继出现，甚至奥巴马和联合国秘书长潘基
文也大跳骑马舞。网络传播的这一特性为受众需求的满足打下一定的基础。
2、替代满足效用
替代满足效用通俗地讲，即媒介对受众心理上的补偿。若某一传统媒介的信息并没有完全满足受众的需求，网络则可以为受众提供某种代替满足，这样不仅可以填补传统媒介信息不足的空白，同时，还能满足受众的媒介预期和心理需求。
《江南style》轻易征服各色人种，除了MV本身的魅力之外，便是它为受众提供补偿需要。韩国首尔的江南区，则是当地人眼中的富人聚集区，有许多社会名流，因此象征时尚和富裕。该MV中大部分外景都取自于江南区的桑拿房、马厩、游艇、外滩、旅游巴士等，这反映了当今韩国上流的风格，就是高富帅的奢靡生活。不管是PSY宛如策马扬鞭的舞蹈，还是其他伴舞“奢华”的打扮，都是在调侃着有钱人的生活方式，具有极强的讽刺意味。这一点，在一定程度上满足受众的不平衡心理，因此备受关注。
3、受众的“草根文化”心理
近年来，草根文化大放异彩。它生于民间长于民间，充满着乡土气息，表现出人们最原始的生活状态，并蕴含着丰富的生活共识。而网络媒介则作为领域最广传播最大的平台存在着。这样，就能为受众提供他们想要的“草根文化”表现形式，受众回归自然释放心灵的心理需求就会得到满足，从而选择网络这一方便的媒介形态。
相比我们正在经历的生活，太多炫目的东西应接不暇，信息泛滥，我们需要的是一个“随手拈来”的生活。骑马舞传达的是一种原始的生活状态，从而引起受众的某些回忆，进而达成生活共识，对《江南style》产生了浓厚的兴趣和认同感。
4、文化传播指向
网络媒介中每个要素的出现，都具有一定的文化传播指向，网络媒介的这一特点，可以促使各文化之间的相互交流与发展，并派生出新的媒介传播现象，进而满足受众对文化的需求。
《江南style》给2012年韩流文化带来了狂欢一般的节奏。一夜之间，这首神曲就席卷全球。这不仅是带给我们一场文化盛宴，还体现出一次深刻的文化碰撞，尤其是韩国文化国际化的重要因素。此时，文化传播的路径被拓展，受众新的要求也得到了满足。更重要的是，网络媒介的文化传播指向是受众对网络媒介又有了新的认知。
5、受众选择多元化与个性化
随着网络技术的不断发展与完善，新的媒介使用不断出现，个性化推荐在一定程度上拓宽了受众选择的领域，使受众得到更多的满足。个性化推荐最大的优点在于，它能收集用户资料并根据用户特征，如兴趣偏好，为用户主动作出个性化推荐。受众在选择的过程中也由原来的“盲目”变成现在的“自主”。
《江南style》的走红，并没有强制施加给受众，它的点击率的飙升靠的是受众的自主选择。如果传统媒介带给受众视听的享受，那么网络媒介除此之外还带给受众一种自主选择性。受众不再是给什么看什么，而是喜欢什么看什么，这也是受众角色转换的一个重要环节。
三、网络媒介与受众的双向选择
网络媒介的发展与受众相辅相成，二者相互影响缺一不可。笔者认为，网络媒介与受众是双向选择的，它们中的任何一方都不能脱离对方独立存在，这样它们二者的结合才能显示出独特的优势。
1、网络传播领域的扩展
网络传播是一个散布型网状传播结构，它以非线性方式在媒体中穿行。随着网络媒介的发展和信息技术水平的不断成熟，网络传播的领域也不断地扩大，互联网的各种覆盖，使上网成为随时随地的事。而网络传播内容也在不断扩展，有
新闻、资讯及各种娱乐信息，它使得传播在网络中形成可能，从而满足更多的受众需求。
正是在这种条件下，《江南style》借助网络这一平台，充分运用网民的需求，发布这一具有欣赏水平的视频，进而达到高效率的传播。当然，传播领域的扩展，为大众提供了更广的施展平台时，也为受众需求的满足提供了更多的元素。
2、受众中心化趋势的加强
在网络传播中，受众中心化主要表现在两个方面。一方面，在网络传播中，公众不仅是受者，也是传者。他们可以通过对网络媒介本身的使用，发表某些新闻、娱乐等内容，其中发表的内容是多种多样的。
另一方面，受众中心化还表现在受众公权力的体现。受众对事件发表看法，或在某网站社区相互交流，形成合意。显然，网络这一巨大的公共领域便为网民提供了发表意见的平台，从而使受众真正参与其中，实现其知情权、监督权及表达权。
网络媒介和受众是双向选择的，它们之间相互促进共同发展。随着互联网技术的不断发展，网民数量不断增多，网络传播的主体地位不断增强，网络媒介与受众的关系将会越来越紧密。
当然，在发展过程中，我们也得注意许多问题，如“受众自主性缺失”；由于“意见气候”的影响，导致的跟风现象；还有事件主体扩大化带来的各种问题等。
总之，随着现代科技的不断发展，在网络媒介中，“使用与满足”理论的发展也呈现出新的特点。网络媒介以受众为中心，在满足受众需求的同时，也进一步满足受众对网络媒介本身使用的需求。如此看来，《江南style》走红也就不足为奇了。
