摘要：城市宣传片有利于提高城市软实力、推动城市可持续发展。按照传播五要素对城市宣传片进行分析, 发现传播受众是影响传播效果的核心因素。中国城市宣传片虽然取得了骄人的成就, 但仍存在传播主体理念偏差、传播内容缺乏特色和传播渠道过于单一的问题, 导致其传播效果不尽如人意。因此, 中国城市宣传片应该从传播受众的角度出发, 运用多维度的认同传播策略、典型性的品牌传播策略和多元化的联合传播策略, 以引起受众共鸣、强化受众记忆、扩大受众群体, 从而获得最理想的传播效果。
关键词：城市宣传片; 传播受众; 传播策略;
城市在寻求发展的过程中, 需要对外展现良好的城市形象, 才能吸引资金和人才, 从而推动当地经济发展, 提高综合竞争力。城市形象的展示一般采用口号、标识和宣传片等, 其中宣传片以其生动的视听艺术和全面立体的表现形式, 成为城市形象建立和推广的主要手段[1]。城市宣传片就是利用影视的表现手法, 有重点、有秩序、有针对性地对城市形象进行品牌定位和特色描述的创意广告[2]。高质量的城市宣传片是城市的视觉名片, 通过独特的艺术视角和精炼的影视语言, 展现城市的地域特色和文化, 给人以强烈的冲击和震撼, 从而达到宣传城市形象、提高城市软实力、推动城市可持续发展的目的。
作为国家形象的分支, 城市形象是公众对城市的看法或观念的集合[3]。这种看法或观念通常是主观性的, 会受到大众传播的影响。因此, 本文将从大众传播的主要环节对中国城市宣传片进行分析, 探讨其最重要的影响因素, 总结其现存的问题并研究相应的传播策略, 为中国城市宣传片更好的传播提供借鉴。
一、城市宣传片的传播五要素
1948年, 美国传播学先驱Harold Lasswell提出传播领域的五大要素:传播主体 (Who) 、传播内容 (Says What) 、传播渠道 (In Which Channel) 、传播受众 (To Whom) 和传播效果 (With What Effect) [4]。城市宣传片, 作为城市形象推介的主要内容, 无疑也具备这些传播要素。
城市宣传片的传播主体由城市政府和媒介组织共同组成。政府是城市宣传片的出品方, 也是城市形象的主要策划者和传播保障者。城市政府会根据城市发展的定位, 决定宣传片的传播内容, 并在传播渠道上进行把关, 引导媒介组织进行城市形象的正确宣传。媒介组织是城市宣传片的制作方和发行方, 也是传播主体重要的组成部分。媒介组织精心制作的宣传画面, 会以令人震撼的效果呈现在传播受众眼前, 并通过循环反复的宣传手段, 强化并提高城市在传播受众脑海中的形象, 从而达到传播宣传的效果。
城市宣传片的传播内容是传播主体与传播受众进行交流的直接客体, 包括物质实体和精神实体。物质实体包括城市的地理方位、布局环境、代表建筑、旅游景点等;精神实体则包括城市的历史沿革、文化传统、风俗习惯和经济特色等。物质实体和精神实体相互交融, 全面展现城市的综合特色, 共同担负起城市形象对外宣传的重任。
随着信息时代的爆炸式发展, 城市宣传片的传播渠道越来越多元化, 已经从电视、电台、杂志、报纸等传统的媒介方式扩大到电脑和手持设备。因特网开放共享的特性打破了时间和空间的壁垒, 可以随时随地向世界各国各地区的观众进行宣传。而手持设备让观看城市宣传片更加便利, 是近年来发展最迅速的传播渠道。
城市宣传片的传播受众, 即城市宣传片的观看者, 是传播宣传的服务对象, 其满意程度直接决定了城市宣传片的效果。城市宣传片主要针对该城市外部受众, 但由于外部受众与该城市一般相距较远, 在传播中所受干扰因素较多, 且由于文化习俗的差异性, 传播效果具有不确定性。因此, 城市宣传片在制作之前, 必须分析传播受众的文化喜好, 进行全面的调查准备, 从而精准地实现城市形象推介。
城市宣传片的传播效果指传播内容被传播受众接受的程度。有效的城市宣传片应该能够增强传播受众对城市形象的了解和记忆, 并引起情感共鸣, 从而愿意走进该城市。传播受众的这种情感变化, 有利于城市吸引人才、技术和资金, 从而推动城市的可持续发展。
由上可知, 城市宣传片是传播主体为了取得有效的传播效果而通过各种传播渠道向传播受众输出的传播内容。在城市宣传片的传播过程中, 传播受众处于核心地位, 是传播主体服务的直接对象、传播内容的阅读观看者、传播渠道的主要使用者以及传播效果的决定者。因此, 本文将结合中国城市宣传片, 从传播受众的角度探讨中国城市宣传片的传播策略。
二、中国城市宣传片的传播现状及问题
改革开放之前, 中国大多数城市处于封闭的自我发展阶段, 缺乏对外的经济交流和文化互动。从20世纪90年代末开始, 以山东威海首创的城市广告为代表, 中国城市宣传片的数量迅速增加, 各大城市纷纷利用各种媒介进行形象推广, 各地政府也开始将城市的形象传播纳入城市规划之中, 以期通过城市宣传片展现自我、吸引投资、招贤纳士, 从而提高城市的竞争力。
城市宣传片不仅在国内得到大力发展, 也逐渐走出国门, 成为推广中华文化的主力军。从2001年为申奥策划的《新北京, 新奥运》到2016年为G20峰会策划的《韵味杭州》, 城市宣传片赋予中华文化全新的时代意义, 其令人震撼的感染力将中国各地的文化精粹和发展成就淋漓尽致地展现在世界人民的面前。这些城市宣传片的海外推广, 成功地吸引了越来越多的国际人士来华旅游或进行商贸、文化交流。
虽然中国城市宣传片的发展取得了骄人的进步, 但仍然存在一些问题。从传播受众的角度来看, 主要存在如下问题。
(一) 传播主体理念偏差
中国不少地方在城市宣传上存在一些误区, 主要表现为:把旅游景点误认为城市形象, 大肆渲染某一景点, 甚至不惜夸大事实、虚假宣传;重点展现地方政府的业绩, 侧重描述现代化建筑物, 却忽略了市民的日常生活和当地的文化特色;平时不重视城市形象的推介, 而在城市即将举办大型活动之前才开始进行狂轰乱炸式的宣传, 企图在短期内达到最好的效果。这些传播理念的误区导致制作出来的宣传片带有强烈的主观色彩, 拉大了宣传片与传播受众的距离, 传播受众难以与之产生情感共鸣, 甚至会引发他们的反感与抵制。
(二) 传播内容缺乏特色
目前中国城市宣传片的主要传播问题就是内容上的高度一致性。很多城市并没有反映自身特色的符号机制, 而是照葫芦画瓢, 不是重点呈现当地的旅游景点, 就是大力宣传地方领导的业绩。城市宣传流于表面, 创作手法过于单一, 表现维度十分狭窄, 城市特色模糊不清, 极易引发审美疲劳。
(三) 传播渠道过于单一
中国城市宣传片的传播渠道过于单一, 多采用当地媒体集中播放和央视频道定时定点播放相结合的传播路径[5]。城市宣传片在电视媒介上竞争激烈, 但在其他媒介中却极为少见。然而事实上, 在新媒体迅猛发展的今天, 人们观看电视的频率直线下降。因此, 城市宣传片仅仅采用电视宣传必定会失去很大一部分的传播受众, 从而限制了传播的有效性。
三、中国城市宣传片的受众传播策略
在当代的大众传播过程中, 受众已经不再被动地接受信息, 而会主动进行信息的搜寻、咨询、浏览和反馈, 同时也会与信息的发布者进行对话和交流[6]158。受众的这种主体意识, 在很大程度上决定了城市宣传片的传播效果。换言之, 城市宣传片在传播过程中无疑需要考虑到受众的需求, 并在传播理念、传播内容和传播渠道上采取相应的策略。
(一) 多维度的认同传播策略
所谓的认同传播策略, 就是指传播主体在城市宣传片的制作过程中, 需要通过一定的内容设定和表达手段, 使宣传片在观念和情感上得到传播受众的认同, 从而增加说服的效果[7]。
使用认同策略, 首先需要提高城市宣传片的可信度, 不可盲目夸张或者虚假宣传, 在进行艺术性渲染的同时, 也不可忽视纪实性的展示[8], 这样才能获得受众的认可。在多数城市宣传片陷入描绘独特的地标建筑、浓郁的异域风情、奇异的景点风光或非凡的人物事件等奇观化景象的俗套时, 2016年推出的武汉城市宣传片《大城崛起》通过历史影片、普通实景、民众俗语等表达方式满足了受众了解现实武汉的需求, 真实再现了武汉从过去的经济落后、交通不便到今天的经济繁荣、交通便利的发展过程, 也契合了每天不一样的武汉精神。
使用认同策略, 还需要创新城市宣传片的叙事视角, 从受众的角度去构建, 使其能自然地融入宣传片中并产生共鸣, 而不是使用冷冰冰的声音机械地进行推介, 让受众产生疏远感。2003年的宣传片《成都, 一座来了就不想离开的城市》, 通过一个平凡人的眼睛, 将成都的大街小巷和普通民众的日常生活淋漓尽致地展现在受众的面前。主人公的亲身经历, 也使受众产生了强烈的代入感, 从而更加认同宣传片所刻画并传递的成都形象。
使用认同策略, 也需要扩大城市宣传片的文化共识。不同的受众群体拥有不同的文化观念, 更容易接受与自身文化相同或相近的文化模态。因此, 城市宣传片需要尊重受众的文化差异, 全面反映多元化的文化现象。2011年在纽约时代广场展映的城市宣传片《上海》采用照片和视频、静态与动态、历史与现代交相辉映的表现手法全面且生动地刻画了上海这座外来人口近千万的大都市中不同群体的日常生活, 展示了他们从休闲生活到忙碌工作的多彩生活场景, 同时也反映了上海市民随时代不断变化的精神面貌。这种展现方式扩大了城市宣传片的文化外围, 契合了不同受众群体的文化需求, 形成了一个包容性的共通空间。
(二) 典型性的品牌传播策略
传播学的相关研究显示, 传播内容被受众接受有三个阶段:注意、理解和记忆。这三个阶段都依赖于受众的认知水平、文化观念、经历体验以及需求态度等变量。注意发生在观看传播内容之前, 理解发生在观看传播内容之中, 而记忆发生在观看传播内容之后。受众选择注意、理解的传播内容只有很少的一部分能够进入其长时记忆当中, 被其认同并得到继续传播。可见, 记忆对传播效果起着最直接的作用。
研究证明, 生动形象的典型事例更容易进入记忆之中, 过多的信息容易稀释人们的认知和感受[8]。所以, 在城市形象宣传方面, 传播内容不宜过多过杂, 而应根据不同的传播目的, 如招商引资、发展旅游、提高国内外影响力等, 有侧重地分别打造典型性的城市品牌, 才能使传播内容更深入地进入到受众的记忆当中。
比如, 河南省旅游局2017年制作的宣传片《豫见中国, 老家河南》, 其传播目的是发展河南的旅游业, 因此主要渲染河南的旅游文化特色, 通过遇见中国河遇见中国字遇见中国艺术和遇见中国功夫一一展现黄河、开封府、龙门石窟、少林寺等旅游景点以及汉字、豫剧、功夫等发源于河南的中国文化, 深刻体现了河南的旅游文化软实力。该片推出几天内, 仅在人民日报官方微信上的点击量就已经过千万, 有力证明了其打造的最具中国特色的旅游文化胜地这一品牌概念深入人心。
(三) 多元化的联合传播策略
信息技术的普及和发展, 悄然改变着传播受众的生活习惯。现如今世人大多使用网络, 尤其是移动手持设备的网络平台获取信息。据《2016中国网络视听发展研究报告》的相关数据显示, 截至2016年上半年, 我国网络视频受众数量高达5.14亿, 与2015年同期相比增长1 000万人, 其中94.9%的受众使用手机观看视频, 比2015年增加了18.2%。因此, 城市宣传片应该结合现代受众的接受习惯, 采用多元化的联合传播策略, 形成全方位、多层次、多渠道的传播模式。
首先, 城市宣传片的传播需要官方渠道和个人渠道的联合。官方渠道资金雄厚, 能够在较大的范围内滚动播放宣传片, 具有很强的推广能力, 接触的受众面甚广。据统计, 从2011年成都城市宣传片《典型中国, 熊猫故乡》首次登陆纽约时报广场之后, 北京、青岛、上海、广州、江苏等30多个省市的宣传片纷纷亮相这个享有世界的十字路口之称的商业核心地段, 向全球受众推广中国风采。虽然官方渠道不可替代, 但是个人渠道也具有自身的优势, 接地气的亲和力能更容易获得受众的青睐和认可。自媒体的迅速发展, 也让个人渠道成为城市宣传片不可小觑的传播力量。
其次, 城市宣传片的传播需要电子媒介和非电子媒介的联合。合理利用电视频道、固定或移动显示屏、电台广播、网络平台等电子媒介和报纸、杂志、书籍等非电子媒介, 能够扩大受众面, 从而提高传播力度。比如, 江苏宿迁在推介城市形象时, 联合了多种报纸媒介 (包括《人民日报》《光明日报》《新华日报》) 、杂志媒介 (如《半月谈》) 、网络平台 (如龙虎网、东方网) 、电视媒介 (如央视频道) 以及其他媒介, 全方位地进行城市形象推广, 成功地传播了宿迁市敢为人先的开拓者形象。
最后, 城市宣传片的传播需要传统媒介和新兴媒介的联合。在全媒体时代, 网络的普及推动了微博、微信、斗鱼等新兴媒介的繁荣发展。这些社交软件和直播平台深受年轻受众的喜爱, 是传播的重要渠道。城市宣传片可以利用这些新兴媒介, 比如联合新浪微博上粉丝众多的大V用户进行宣传, 或者在微信朋友圈中推送宣传片的视频和图片, 或者设立形象代言人在直播平台推广介绍, 甚至还可以在游戏或电视电影场景中凸显城市形象。这些渠道都可以使城市宣传片在年轻受众中获得较好的传播效果。
四、结语
城市形象的对外传播已经成为城市提高综合实力的重要因素。在城市形象的传播过程中, 传播受众处于核心地位, 需要重点对待。然而我国大多数城市宣传片均存在传播主体理念偏差、传播内容缺乏特色和传播渠道过于单一的问题。传播主体理念偏差容易拉大与传播受众的距离;传播内容缺乏特色容易导致传播受众对宣传片产生审美疲劳;传播渠道过于单一会流失部分传播受众, 从而限制了传播的有效性。因此, 城市需要采用多维度的认同传播策略、典型性的品牌传播策略和多元化的联合传播策略, 以引起受众共鸣、强化受众记忆、扩大受众群体, 从而提高城市的知名度, 并推动城市的全面发展。
参考文献
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