摘 要：大众传播媒介及农业信息服务网络通过环保信息传播可在潜移默化中培养农户的亲环境价值观，进而影响农户的亲环境行为。基于信息传播培养理论，整合计划行为理论和“信念―价值―规范”理论构建亲环境行为理论模型，并采用甘肃省19个县（区）542户样本农户的调研数据进行验证，结果显示：环保信息的有效传播可以潜移默化地强化农户的亲环境价值观，农户的亲环境价值观、行为态度、主观规范、知觉行为控制及责任归属均对其亲环境行为有显著的正向预测作用，农户经营规模和专业化水平对其亲环境行为也有显著正向影响。应提高农户生产经营的规模化和专业化程度，加强对农户亲环境价值观及主体责任认知、亲环境行为知识和技能等方面的教育和培训，并充分发挥农村干部、党员、能人等的带头示范作用，以有效促进农户亲环境行为。
关键词：信息传播培养理论；计划行为理论；“信念―价值―规范”理论；亲环境行为；亲环境价值观；农村信息化战略；农业信息服务网络；大众传播媒介
中图分类号：F303.4；G209 文献标志码：A 文章编号：1674-8131（2018）02-0017-09
一、引言
党的十九大强调要着力解决突出环境问题，强化土壤污染管控和修复，加强农业面源污染防治，增强农业可持续发展能力。农业生态环境的治理和保护，是生B文明建设、实现绿色发展的重要环节（陈悦，2016）[1]，但如何切实有效地解决以及用什么样的方式方法解决我国当前面临的农业污染问题，仍然值得学界深入思考。
环境问题的根源在于人的行为（Jennifer et al，2014）[2]，农户是农业生产经营的主体，其亲环境行为是解决农业环境问题的关键。农户亲环境行为是指农户生产过程中自觉地进行低污染、再利用、减量化的农业经营模式（Cheng et al，2012；郭利京 等，2014）[3-4]。农户的亲环境行为是一个复杂的系统，受个体特征、制度、经济、技术、文化等众多因素的影响（宋燕平 等，2016）[5]，不同环境和不同发展阶段农户的亲环境行为明显不同，且各影响因素之间的关系也不明晰，仍需寻找合适的理论模型来进行探究。
目前国外关于亲环境行为的较成熟的理论主要有三个：计划行为理论（Ajzen，1992）[6]、规范激活理论（Schwartz，1977）[7]和“价值―信念―规范”理论（Stern，1995）[8]，并且这三种理论之间整合的趋势日益明显（张庆鹏 等，2016）[9]。国内学者在上述经典理论及其修正模型的启发下，也开始基于不同视角探讨亲环境行为的影响机制。郭利京等（2014）在系统梳理非正式制度与农户亲环境行为关系的基础上认为，不同类型的非正式制度与农户亲环境行为之间存在多样化的理论联系[4]；宋燕平等（2016）基于计划行为理论和“价值―信念―规范”理论，从中观（组织）层面分析了不同农业组织中农民的亲环境行为[5]。众多研究从不同角度对农民亲环境行为影响进行了分析，但却很少关注在农村信息化网络体系建设已初具规模的大背景下，媒介环保信息的传播对农民亲环境价值观及其亲环境行为产生的影响。
情境中的信息因素往往与认知过程（如动机、社会性解读）交织在一起对人们的亲环境行为产生影响（Stern，1999）[10]。美国传播学者Gerbner等（1976）提出了信息传播培养理论[11]，其核心观点是大众传播媒介在潜移默化中培养受众的价值观（郭庆光，2011）[12]。当前，我国农村信息化建设成效显著，农民日益倾向于通过大众传播媒介接收农业环保信息；而农民在通过大众媒介获取农业环保信息的同时，其亲环境价值观会在潜移默化中得到强化，进而促进其亲环境行为。本文将基于信息传播培养理论，采用甘肃省19个县（区）542户样本农户的调研数据，对大众传播媒介及农业信息服务网络对农户亲环境价值观的培养效果进行评价，并整合计划行为理论和“信念―价值―规范”理论模型构建亲环境行为模型，进而运用有序logistic回归分析对农户亲环境行为的影响因素进行识别，以验证环保信息传播对农户亲环境行为的实际影响，为进一步促进我国农户实施亲环境行为提供经验参考和政策启示。
二、理论基础与研究方法〖*1〗
1.亲环境行为模型
关于亲环境行为影响因素的经典理论主要是Ajzen提出的计划行为理论和Stern提出的“价值―信念―规范”理论。计划行为理论认为态度、行为规范及知觉行为控制直接决定行为意愿，意愿决定行为。“价值―信念―规范”理论则将环境规范的内化看作是引发行为意图的重要原因，并进一步强调价值观在亲环境行为规范内化过程中发挥的重要作用。黄小乐（2009）在对环保行为的研究中提出，目前研究对环保行为解释力不足很有可能是忽略了计划行为理论中的变量与“价值―信念―规范”理论中的变量的相互作用[13]。而Han（2015）借助结构方程模型对计划行为理论和“价值―信念―规范”理论进行了整合，并证实了整合后的理论模型对亲环境行为意愿具有更好的预测效果[14]。
Gerbner（1976）最早研究的是电视对受众价值观的培养[11]，随后信息传播培养理论并不局限于单纯的电视媒介范围，一系列的大众传播媒介都可以通过信息传播培养受众的价值观。信息传播培养理论认为在现代社会中，大众传播描述的象征性现实对人们认识现实世界具有很大的影响，并且是一个潜移默化的培养过程（郭庆光，2011）[12]；媒介讯息消费所带来的消息可能引起重要的心理和社会结果，这些效果是积累性的，是在长期过程中不易察觉地发生的（Gerbner et al，1994）[15]，这些效果被称为信息传播培养效果。当前电视、手机、电脑等大众传播媒介逐渐渗透入农村的各个角落，以12316服务热线、金农工程、农业专家系统为主体的农业信息服务网络在农村地区也已粗具规模，农户通过媒介接收到农业环保信息，久而久之会影响农户的亲环境价值观，进而影响其亲环境行为。 第二，在当前农村信息化战略推进中，要重视对农户亲环境价值观、亲环境主体责任认知、亲环境行为知识和技能、乡土观等方面的教育和培训工作。研究表明，各种渠道的环保信息传播确实可以在潜移默化中促进农户形成亲环境价值观，而当前农民工大量返乡创业的历史机遇也为通过信息传播强化其亲环境价值观和乡土价值观提供了机遇和条件，也有利于向其提供亲环境行为知识技能的教育和培训。
第三，进一步建立和完善农民职业培训机制和模式（罗宁 等，2006）[24]，把亲环境价值观的培养作为农民职业培训的重点内容之一，并积极探索建立有效的亲环境价值观培养效果评价机制，进而逐步在农村经济社会发展考核中纳入亲环境价值观培养效果和行为实施效果的内容。
第四，重视村干部、专业大户、回乡创业农户、党员农民的带头示范作用。本文研究结果表明，基于邻里关系、亲朋好友等社会关系，农户亲环境价值观的形成和亲环境行为的采用具有显著的相互影响效应，而干部、党员、能人等在农村的影响力通常较大。因此，应针对以上特殊的农民群体开展差别化的教育和培训，让他们在亲环境观念和行为的宣传、教育活动中发挥更加积极的带动和示范作用。
