摘 要：媒介文化的消费主义特征是媒介文化发展的一个趋势，正确评价媒介文化的消费主义特征，是一个值得讨论的命题。健康的媒介文化需要优化媒介产品质量，抵制消费主义侵蚀，满足受众的真正文化需求；需要端正媒介文化的价值导向，提高媒体人的专业素质；需要在发展中发挥媒介文化的教育作用，提高媒介文化的社会聚合能力。
关键词：媒介文化；消费主义；
随着我国社会经济由计划向市场的转型，整个社会的转型也随之展开。在这种社会转型的大环境下，伴随着传媒市场改革的逐步深入，媒介文化特征的变迁也日益明显，与消费主义的结合使媒介文化本身产生了异化，造就了媒介文化的消费主义特征。媒介文化的消费主义特征促使人们日常生活的“物化”，也对人们的思维模式和文化价值取向的产生了重大影响。这无论是从人的精神文化生存还是从社会的可持续发展来说，都是应该引起注意的，也正因如此，如何正确看待和评价媒介文化的消费主义特征是一个非常值得讨论的命题。
客观来说，一方面，媒介文化的消费主义特征是消费主义社会的现实需求和客观需要。自从改革开放以来，中国的经济有了很大的发展，人们的生活水平有了很大的提高，物资极大丰富，消费开始成了人们生活中的一个重要组成部分。在这种背景下，消费确实得到了前所未有的鼓励，人们的消费欲望不断高涨，对于各种消费信息的需求也日益增多。媒介为了满足受众的这种需求，势必要增加许多消费类的信息，因而媒介不自觉地带上了消费主义的色彩。另外，现代的快节奏生活，人们往往希望媒介能够提供消遣和娱乐，能够帮助他们“逃避”日常生活的压力和负担，从而获得一种情绪上的解脱。这样，媒介文化与消费主义的结合，在一定程度上是一种社会发展的必然，有利于媒介资源的整合和媒体自身的壮大发展，对于合理配置媒介信息资源，丰富受众的媒介消费方式，推进新闻的民主化进程，强化媒体的自主创新能力，等等，都有一定的积极意义。
另一方面，在充满商品符号的媒介文化环境中，“精英文化”、“高雅文化”被拉下殿堂。人们享受娱乐文化的同时沉溺于折衷主义与符码混合之繁杂风格之中，对文化表面的‘无深度’感到欢欣鼓舞。而媒介文化消费主义是“无深度文化”的直接推动者，媒介在内容生产和节目制作上以“可消费性”为目的，将各种新闻和信息像商品一样推销给消费者，媒介内容服从于经济利益成为媒介文化价值功能异化的重要原因。媒体为制造“卖点”而进行内容包装，将商品符号渗透于社会文化之中，使媒介文化与商业文化融合成为一种主流意识形态，强化了对受众的文化控制。但这种文化控制已打上了消费的烙印，大众传媒为了商业利益，引导受众盲目地追求物质生活消费，在全社会制造虚假的需要。在消费主义文化的导向下，受众把幸福和自由的体验完全寄托于商品消费中，失去了批判的向度，对于消费社会的“商品操纵”，显得无能为力。人们似乎是为商品而生活。这种异化的消费观，无疑颠倒了人与商品的关系，商品“控制”了人的生活方式和消费方式，商品消费成为一种“受操纵的消费”。与此同时，同质化的媒介消费主义文化对意识形态实行了高度控制，从而使受众丧失消费自主权，成为“单向度的人”。
值得指出的是，我国媒介消费文化有着自身的历史源流和社会背景，我国刚进入小康社会，还远没有达到西方消费社会的媒介消费水平。媒体如果片面地传播消费主义文化，势必对当前的文化建设和社会建设带来许多负面影响。从根源上分析我国媒介文化消费主义特征的具体表现和危害性，对于正确、恰当地引导媒介文化的消费特征有着重要的意义。
第
一、优化媒介产品质量，抵制消费主义侵蚀，满足受众真正的文化需求。应该看到，在社会转型过程中，我国民众的生活层次有很大差异，而且在媒介文化消费主义特征的宣传下，人们盲目的追逐名利，一味的用商品来表明自己的身份地位，从而加剧了社会的分化，造成了城乡差异、地区差异和阶层差异。媒介应培育多元共生的媒介价值观，优化媒介产品质量，关注边缘、弱势群体的媒介消费诉求，抵制格凋低下、内容空洞、刻意炒作的娱乐化节目，对传统节日文化、民俗文化、礼仪文化等；要从事关民族生存和发展的高度加以关注，提高媒介消费文化的精神激励作用，抵制消费主义侵蚀，始终注意维护媒介产品的真实性、权威性和品牌价值，为社会各阶层和谐共处营造丰富多彩的媒介生态环境， 满足受众真正的文化需求，使媒介文化达到真、善、美的和谐统一。
第
二、端正媒介文化的价值导向，提高媒体人的专业素质。媒介文化是有价值导向功能的，当社会利益和经济利益发生冲突时，媒体应以社会利益为重。而媒介的纯消费主义特征也会使传播生态环境受到极大污染，激化社会矛盾，破坏社会和谐。媒介文化在宣传的过程中不要只注重短期的经济利益，如果因为短期的暴利行为遭到受众的反感和排斥，则导致媒介生态系统日益恶化，媒介最终只会作茧自缚，丧失社会公信力，被受众所抛弃。因此，媒体应从长远利益出发，加强媒介产品制作和传播的自律意识，促进媒介文化的良性发展。当然，媒介文化消费主义特征的出现有其复杂的社会原因，其中媒体“守门人”和“检测者”责任的缺失是导致媒介文化消费特征泛滥的重要因素。传媒业的职业自律对提高媒介文化的品质有着极为重要的作用，媒体从业者应该自觉承担为公共利益服务的职业道德，这就需要媒体从业者不仅要具备广博而丰富的知识结构，更要具备从事专业服务的社会良心；需要媒体从业者理性地认识我国目前所处的经济发展阶段，以及健康媒介文化对社会主义精神建设的重要意义；需要媒体从业者在面对物质诱惑和社会压力时，始终坚持以事实为最高原则，自觉抵制虚假广告和粗俗节目的制作和传播，在源头上控制消费主义文化的蔓延。
第
三、发挥媒介文化的教育作用，提高媒介文化的社会聚合能力。媒介文化的教育是通过媒体节目指导大众合理使用和消费媒介资源，使受众有效地获取有用的媒介知识，从而提高自我管理、自我发展和服务社会能力来实现的。媒介文化的教育应突出人生、人格和社会价值，使受众在媒介消费过程中，领略到媒介节目所代表的文化品味，为追求和谐、幸福的生活提供健康向上的动力。如严肃的历史记录片、重大新闻的现场直播、社会公益广告，等等，可以帮助受众认识社会、思考人生、感受生活方式的变迁，促进媒体、受众与社会之间和谐共处，协调发展。我国的媒介文化还应充分吸收民族传统文化的合理内核，中国传统文化中的仁义、和合、节俭等核心思想，对促进民族团结、提高公民道德修养和维系国家稳定有着极为重要的作用。我国媒介文化的发展，不应沉溺于后现代主义文化所笼罩的“景观社会”。在社会转型过程中，媒介文化应在迷乱的消费主义潮流中保持理性，利用媒介文化的传播优势为受众的生活、工作排忧解难，对受众进行人生理想、文化观念等方面教育，从民族精神、时代精神和人的全面发展的角度指导受众的媒介消费，通过媒体与受众之间的良性互动和协调发展，提高媒介文化的社会聚合能力。
我们要客观地评价媒介文化消费主义特征为当代社会带来的正面和负面影响，并采取恰当的措施去规范它。因此，我们应该建构一种积极向上的媒介文化，用对文化逻辑的崇拜代替对商业逻辑的膜拜，打破商业逻辑对文化逻辑的凌驾之势，尊重受众的审美与情操，超越消费主义的钳制，消解消费主义的神话，将人们从对“物的依赖”中解脱出来，为当代人开展健康幸福的生活提供有价值的文化支撑。
