摘要 济宁市大力扶持发展品牌农业，充分发挥行业协会作用，强化农业龙头引领示范，金乡大蒜、鱼台大米、泗水地瓜等区域公用品牌影响力、竞争力不断提升，产品畅销国内大中城市和欧、美、日本等海外国家。本文阐述了济宁市发展品牌农业的做法及工作成效，分析了发展过程中存在的政策支持力度有待加强、品牌市场主体整体实力不强、农业品牌宣传营销力度小等一系列问题，并从政府部门角度提出了应进一步完善政策扶持体系、推进规模化生产、大力实施农业标准化生产、新服务管理模式、培育壮大农业品牌市场主体等建议。
关键词 品牌农业；农产品；区域公用品牌；成效；问题；建议；山东济宁
中图分类号 F323.5 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2018）04-0257-02
发展品牌农业已成为适应、引领经济新常态的重要方向，对加速农业现代化进程具有重要意义。近年来，济宁市政府部门高度重视品牌农业发展，金乡大蒜、鱼台大米、泗水地瓜、邹城食用菌、嘉祥种业、汶上芦花鸡、微山乌鳢大闸蟹、鱼台龙虾等竞争力不断提升，产品畅销国内大中城市，农业农村经济运行平稳。2017年前三季度，全市农林牧渔业增加值达到325亿元，增长4.38%，其中农业增加值215.6亿元，占比66.3%，农村居民人均可支配收入达到11 900元，增长8.8%，高于城镇居民0.8个百分点。
1 济宁市发展品牌农业的做法及工作成效
1.1 加大政策扶持力度
2017年市级财政列支100万元扶持“三品一标”认证；列支175万元用于与浙江大学农业品牌研究中心战略合作，多次开展沟通交流，并召开了第1次沟通交流会。同时，各县市区加大对品牌农业的扶持，鱼台县列支700万元用于品牌农业整体形象设计、农产品品牌联盟、鱼台毛木耳及杞柳等协会筹建，打响鱼台大米、毛木耳、杞柳等公用品牌。2017年金乡县被列入首批国家现代农业产业园，为山东省唯一入选县。华光集团、成功集团等企业牵头成立了大蒜协会、大蒜产业联盟、辣椒协会、金谷协会等社会组织，发挥协会联盟在加强行业自律、促进企业抱团发展中的积极作用，金乡大蒜成功申请中国驰名商标。微山县大力培育渔湖品牌，48种渔湖产品获得无公害、绿色、有机农产品认证，微山湖品牌价值达40.67亿元，列全国第26位。
1.2 大力培育企业品牌
积极引导农业重点龙头企业，培育壮大产品品牌。汶上芦花鸡、金乡华光大蒜、泗水利丰粉条、邹城常生源食用菌、微山远华渔湖产品、嘉祥圣丰种子、鱼台美晶大米等18家先后列入第1批、第2批省级品牌目录。其中，兖州绿源樱源肉鸭获得出口欧盟、韩国资格，2016年出口创汇2 000万美元，带动逾4 600户户均增收1.8万元；美晶大米加快“走出去”步伐，在柬埔寨建设了面积超过100万m2的三大稻米加工基地，年处理稻谷100万t。
1.3 大力发展优质特色农产品
大力发展“三品一标”认证，济宁市无公害、绿色、有机和地理标志农产品认证总数达552个、面积28.67万hm2；其中泗水县国家地理标志证明商标居全国县域第一。兖州“三品一标”认证面积占82%，曲阜占比达到64.7%。金乡大蒜品牌价值达202.58亿元，列全国第8位、山东省第3位。泗水地瓜品牌价值评估高达28.18亿元；目前，正在争取国家甘薯产业科技创新中心落地泗水。
1.4 提升区域公用品牌影响力
金乡大蒜种植面积4.67万hm2，2017年上半年共出口40.72万t、创汇7.21亿美元。食用菌产业集聚发展，邹城食用菌企业及合作社达50家，年产鲜菇近26万t、实现产值逾20亿元。2017年4月中国食用菌行业大会暨国际食用菌博览会在邹城召开。现代种业发展迅速，全市有规模以上种子企业25家，标准化良种繁育基地3万hm2。2017年嘉祥县被认定为“国家科技良种制种基地县”“国家首批区域性大豆良种繁育基地县”。鱼台优质稻米发展迅速，2017年共建成绿色稻米产业示范园逾1 133.33 hm2，带动全县稻米产业提档升级。
1.5 品牌经济效益日益凸显
通过发展品牌农业，农业企业市场竞争力不断提升。如兖州百盛生物与蒙牛、金锣、可口可乐等企业建立长期合作，主要生产葡萄糖酸、乳酸等产品，带动种植大户、家庭农场等建立了玉米原料基地4万hm2，高于市场价格收购，确保农民稳定增收。泗水利丰公司采用“公司+基地+农户”模式，以高于市场价格的10%与农户签订甘薯收购合同，发展标准化甘薯种植基地6 666.67 hm2，带动1 200家农户平均增收1 000元。邹城圣琪生物探索推广“公司+科研+合作社+农户”模式，以高于市场价0.2元/kg收购，发展甘薯种植基地1.33万hm2，农户平均增收7 500元/hm2 [1]。
2 存在的问题
2.1 政策支持力度有待加强
2016年山东省启动建立了省级农业品牌目录，激发了市场主体发展品牌农业积极性，以济宁市为例，列入省级品牌目录的9家企业共奖补190万元，但奖励扶持力度仍需加大。济宁市2017年财政列支175万元，用于与浙江大学农业品牌研究中心战略合作，研究策划农产品区域公用品牌“1+N”推广模式，列支100万元资金扶持“三品一标”认证，列支资金数额与济宁市农业大市地位不相称，扶持力度有待提升。
2.2 品牌市场主体整体实力不强
目前，济宁市已发展专业合作社和家庭农场15 537家，其中，市级以上示范社（场）502家，占比仅为3.23%。多数新型农业经营主体个头小、实力弱、产业化程度低，与基地、农户利益联结不紧密，创新研发和带动农民增收能力亟待提升。目前，由于农产品销售市场“优劣难分、良莠同价”以及市民对“三品一标”农产品认证标识不熟悉等原因，导致农产品优质难优价，龙头企业、专业合作社和家庭农场等新型经营主体发展农业品牌的积极性不高。
2.3 农业品牌宣传营销力度小
当前各级对农业品牌宣传力度不足，宣传方式单一，品牌效应没有得到充分发挥，品牌产品对农业的带动和辐射作用不明显。目前，社会各界品牌营销意识淡薄，营销推广方式主要是举办或参加省内外农产品交易会、博览会，缺乏有效营销手段，导致市民对农业品牌认知度低，亟须构建“线上与线下相结合”的营销推广体系[2]。
3 建议
发展品牌农业需要农业市场主体、行业协会（联盟）、政府部门三方共治。本文主要从政府公共管理角度，研究支持品牌农业的发展路径，具体建议如下。
3.1 加大政策扶持，完善品牌农业支持体系
加强组织领导，提请市政府成立发展品牌农业领导小组。加大政策资金支持力度，与浙江大学农业品牌研究中心开展战略合作，创建济宁区域公用品牌“1+N”模式，出台《济宁市农产品品牌建设实施意见》，建立济宁知名农产品品牌目录，鼓励县区创建h级知名品牌目录。同时，还应不断完善省级农业品牌目录制度，建立动态调整和监管机制，加大奖补扶持力度，加强对各市发展品牌农业的指导。
3.2 大力实施农业标准化生产，夯实农产品品牌质量基础
围绕济宁市粮食、棉花、蔬菜、食用菌、中草药等农业产业，指导新型经营主体及农户严格执行山东省出台的现行有效的《农业地方标准》；不断完善济宁市农业地方标准体系，指导农业生产主体制定一批简明、实用、操作性强的技术规程，让生产者看得懂、用得上、见效快。落实最严格的农业投入品使用管理，积极引导规模化种养基地建设农产品追溯点，大力开展无公害、绿色、有机农产品和地理标志农产品认证。汶上、泗水已进入“国家特色农产品优势区”评审范围，争创一批省级农产品质量安全标准化基地，建设一批市级优质安全农产品示范区[3]。
3.3 推进农业规模化生产，培育壮大农业品牌市场主体
农业产业化龙头企业、专业合作社、家庭农场、种养大户是发展品牌农业的主体，不断支持新型经营主体发展壮大，支持其发展生态循环绿色农业，提升农产品质量和品质。在县、市、区全面建立县级农村产权流转交易市场，为新型农业经营主体流转获得集中连片土地提供一站式服务。积极开展示范评选活动，如市级农民合作示范社、家庭农场示范场、农业重点龙头企业等，继续指导兖州、任城、曲阜、邹城等县、市、区开展县级示范社（场）的评选。
3.4 创新服务管理模式，提升区域公用品牌影响力
加强行业联盟或产业协会建设，实现抱团闯市场。支持鱼台农业品牌联盟（协会）、金乡大蒜协会、嘉祥种业协会、鱼台毛木耳、杞柳协会的发展，督促指导兖州粮油、鱼台大米、邹城食用菌、泗水地瓜等品牌农产品行业建立行业协会或产业联盟，合力打造农产品品牌[4]。
3.5 加大宣传力度，加强农产品品牌营销
积极组织开展 “微山湖荷花节”“鱼台龙虾节”“曲阜草莓节”“邹城樱桃节”“泗水赏花汇”等节庆活动，宣传提升农业品牌整体影响力。鼓励各县（市、区）依托当地特色优势农业产业，开展金乡大蒜、鱼台大米、邹城食用菌、微山湖渔产品等品牌创意设计。推广邹城、嘉祥、兖州等地的农村电子商务发展经验，开展农产品网络营销。充分利用电视、网络、微信等新闻媒体，推介济宁市特色优质农产品，提升农业品牌影响力。
4 参考文献
[1] 林德荣.现代品牌农业成长的系统动力学模型构建及其制度和政策的创新[J].农业现代化研究，2013，34（1）：68-71.
[2] 王中.高端特色品牌农业的理论与实证研究[D].青岛：中国海洋大学，2012.
[3] 薛梅.品牌农业型新型村镇规划研究[D].青岛：青岛理工大学，2015.
[4] 张.日本“品牌农业”的农产品品牌建设研究[J].现代商业，2012（7）：98-99.
