摘 要 城市品牌是一个城市在其发展过程中积累和沉淀下来的个性化优势资源的总和，是城市在推广自身的过程中传递给社会公众的独特价值体验，内含着城市的客观资源和城市利益相关者的主观感受两个方面的内容。城市品牌是城市独特的客观资源与观者的主观心理感知相互作用的结果，其生成一般要经历城市的目标顾客对城市资源的认知、城市的目标顾客对城市品牌信息的心理体验和城市品牌在目标受众心目中形成并固化阶段三个阶段。城市品牌的成长将经历品牌生成、品牌成长、品牌成熟及品牌延伸的发展路径。
关键词 品牌 城市 城市品牌
1 城市品牌的内涵
品牌本是市场营销学的专属概念，但随着各领域竞争的兴起和不断加剧，目前这个概念已现被广泛应用于企业市场营销之外的其他领域，包括城市建设。长期以来学术界对城市品牌理论进行了大量的研究，但对于什么是城市品牌，至今仍没有统一的、被公认的权威定义。
1.1 国外学者对城市品牌内涵的界定
近年来我国的许多学者也提出了众多关于城市品牌的定义。如：李成勋从城市形象和典型特征方面对城市品牌进行了界定，认为城市品牌是社会公众对城市最具典型意义的形象的概括，是一个城市历史文化、地理资源、经济技术等要素最具典型意义的称谓。①陈跃兵着眼于品牌的识别功能，认为城市品牌是城市标志、城市形象和城市关系的总称。②芮宏则从营销的观点出发，认为城市品牌是在城市营销过程中形成的能将城市与居民、旅游者、投资者等关系利益集团联系起来并为之带来新价值的媒介，是城市的性质、名称、历史、声誉以及承诺的无形因素的总和，是目标受众对城市所产生的清晰、明确的印象和美好联想。③张锐等从品牌形成及品牌功能的角度，提出城市品牌是城市建设者通过分析、提炼和整合城市的独特要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等品牌要素，向城市利益相关者提供特定的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高他们对城市的认同效应和满意度，达到增强城市的聚焦效应、规模效应和辐射效应的目的。④马瑞华从经济学的角度定义城市品牌，认为城市品牌是能够与其目标顾客达成长期利益均衡并降低城市的目标顾客选择成本的排他性品类符号，即是外部投资者和消费者选择该城市的排他性理由。⑤李小霞认为城市品牌是以城市特色经济为基础，以城市特有文化为灵魂，以城市环境为包装的地理品牌，是与其他城市相区别的独特标志。⑥黄忠斌从消费者及品牌内容的角度指出，城市品牌是城市消费者对由城市名称、标识、符号或图案等要素组成的城市独特个性的综合印象和心理感知，城市品牌的核心内涵是历史遗产、产业集群、人居环境等代表城市独特价值的各种城市资源。⑦
1.3 本文的观点
以上论者从不同的角度分别对城市品牌的内涵做出了不同的界定，各有侧重。本文认为，城市品牌是一个城市在其发展过程中积累和沉淀下来的个性化优势资源的总和，是一个城市在推广自身的过程中传递给社会公众的独特价值体验，是该城市区别于其他城市的独特标记。具体地说，就是城市品牌内含着两个方面的内容：一是城市的客观资源，二是城市利益相关者的主观感受。城市的客观资源包括物质资源(城市布局、自然与人居环境、产业集群等)和精神资源(非物质文化遗产、政府的工作效率、市民的精神风貌等)，这些是形成城市品牌的客观基础。城市利益相关者的主观感受――城市居民、宾客、投资者以及其他观者对城市客观资源的综合印象和心理感受，是城市品牌的核心要素。城市品牌的建设就是通过开发和整合城市的各类客观资源，让利益相关者获得独特的、美好的心理感受。只有当由各类客观资源构建而成的城市整体形成良好的信誉和声望、在利益相关者心目中留下美好独特的印象时，城市品牌才能得以确立。
2 城市品牌的生成机理
如前所述，城市品牌是城市独特的客观资源与观者的主观心理感知相互作用的结果，是二者的结合。而促成这种结合的最重要主体，是城市的代表者和经营管理者即城市政府。当然，除了城市政府之外，城市的非政府社会组织(企业和其他非营利性组织)等利益相关者也是城市品牌的主体。而城市的市民、外来投资者、来宾、游客等观者则是城市品牌建设的参与者。城市品牌就是以城市独特的客观资源为媒介，在城市主体与观者的相互作用过程中生成的。这种相互作用的过程，是市民和观者在自身的想象和情感理解等心理功能的推动下，所产生的对城市的认知和情感体验过程，是市民和观者对城市生活的能动反映过程。因此，城市品牌的生成过程大致可以划分为以下三个阶段。⑧
2.1 城市的目标顾客对城市资源的认知阶段
即城市的管理者将本市所拥有的独特客观资源作为刺激物和信息源加之于目标顾客，作用于其感官。而目标受众(市民和观者)则依据自身业已存在的认知结构(生活习惯、宗教信仰、教育背景、文化水平、审美能力等)，对所接触到的城市资源信息进行筛选、接收、加工、储存和理解，形成对城市品牌信息的主观认知。 2.2 城市的目标顾客对城市品牌信息的心理体验阶段
在此阶段中城市品牌信息受众对已认知的城市品牌信息进行价值评价，并作出积极或消极的心理反映，形成自身独特的情感体验。这是城市品牌能否在目标受众心中得以确立的关键阶段，城市的品牌信息只有在目标受众心中形成正面的、积极的情感体验，才能为他们所接受与认同，形成认可城市品牌的心理基础。
2.3 城市品牌在目标受众心目中形成并固化阶段
在此阶段，城市品牌的目标受众在城市元素的刺激和品牌主体的信息引导下，对城市形象的想象力和构造力不断增强，对城市品牌信息的积极情感体验获得不断强化，最终在心中形成并固化某种特定的城市形象。如果社会公众大都完成了这个过程，那么城市品牌便得以最后确立。
3 城市品牌的成长路径
3.1 城市品牌的生成
品牌生成是城市品牌发展的第一个阶段，是城市品牌从无到有的创建过程。这个时期的工作主要包括城市品牌资源调查、城市品牌的定位以及制定品牌推广策略等。我国当前的城市品牌建设大多处于这个阶段。
3.1.1 城市品牌资源调查
拥有独特的城市资源是形成城市品牌的基础。因此，开展城市品牌建设的第一项工作就是做好城市品牌资源的调查。城市品牌资源调查就是摸清城市的自然资源、历史文化资源、传统技艺资源和产业资源等的状况，将满足独特、稀有、不可替代条件的资源作为城市品牌的核心要素，为城市资源的进一步开发、整合和运用这些城市品牌建设活动奠定基础。
品牌定位即对品牌进行设计以使其能在目标顾客心中占有独特的有价值的位置。准确的定位是城市品牌成功的关键和前提，是城市品牌建设的核心。
依据城市主要功能的差异以及满足顾客需求的不同内容，可以把城市品牌定位划分为6种类型。第一类是政治型定位，就是将城市设定为主要为相关顾客提供政治活动的场所，城市的各项建设都围绕满足顾客政治活动需要这个核心来开展。如瑞士的日内瓦市和比利时的布鲁塞尔市，云集了数百个国际政治机构，成为国际政治活动的著名场所。第二类是经济型定位，即把为目标顾客提供经济活动的场所和经济活动服务做为城市的主要功能，使成为国际或区域经济活动的聚集地。如瑞士的苏黎世和中国的香港，就以提供全球范围的金融服务而著称。第三类是文化型定位，即利用城市的历史或现实的文化资源(如独特而古老的文化遗产与传统，或代表显赫时代潮流的地位，或现代科技教育特别发达等)来满足目标顾客的文化、教育需求，凸显城市以文化为核心的城市竞争力。如音乐之都维也纳等。第四类是交通型定位，即凭借处于交通要冲的地理优势，以为目标顾客提供交通服务作为城市活动的核心。如全球航运的枢纽城市新加坡，就是充分利用其地处马六甲海峡的优势，最终成为世界装箱码头和海港中的翘楚。第五类是旅游型定位，即以旅游业作为城市经济的主要支柱，以为目标顾客提供旅游服务为城市主要功能。第六类是人居型定位，即以适宜居住作为的城市营销的主要诉求，以为目标顾客提供舒适、生态环保的居住服务、满足顾客乐居需求为城市的主要活动内容。
城市品牌的定位要充分考虑城市资源的特点和城市发展的其他主客观条件，考虑与其他城市的差异性，体现独特性、差异性和不可替代性的要求。同时必须以顾客需求为导向，以满足目标顾客的需求为出发点和归宿，要摒弃仅从城市资源出发，不考虑目标顾客利益和需求，有什么就对外推销什么的由里及外的推力模式。⑨
3.1.3 城市品牌推广策略
与产品品牌的经典“4P”营销策略不同，城市品牌的推广策略主要集中于渠道策略和媒体策略。在实际操作中，可用于推广城市品牌的渠道和媒介很多，如传统的大众广告传播(如城市形象广告)和公关关系传播(如各类大型会议、文体活动、节庆会展活动等)，还有城市街道及广场展示、城市亮化和美化工程、城市边界出入口宣示以及城市道路景观建设、政府及市民的日常活动、城市企业经营活动等等与城市形象有关且城市居民和观者可能接触到的各个方面，都可以成为城市品牌的传播渠道和媒介。制定成功的城市品牌推广策略的关键，在于对各种传播渠道与媒介的整合。应当在整合营销传播理论的指导下，依据城市资源的特点和城市自身的条件，制定和实施符合城市实际情况的城市品牌传播策略。
3.2 城市品牌的成长
与产品品牌类似，城市品牌生成之后也将经历一个从地区性品牌到大区品牌，再到全国品牌，进而成为国际品牌的成长过程。当然，这是一条十分漫长的路程，并且这个过程还可能因为主、客观方面的种种原因而中断，造成城市品牌成长的停滞甚至“夭折”。为保证城市品牌的顺利成长，在此阶段城市管理者应当加大城市核心价值和城市品牌个性的宣传力度，综合协调运用各种传播渠道和手段，加强与城市目标顾客的沟通，构建品牌的亲和力，进一步提高社会公众对城市品牌的认知度、认可度和美誉度，为步入成熟期打好基础。
3.3 城市品牌的成熟和延伸
当城市品牌在国内乃至国际上获得广泛的认可和赞誉时，城市品牌就进入了成熟期。这个时期的突出表现是城市居民对本市充满自豪感，国内外的投资者、来宾、游客等大量涌入城市，城市品牌知名度达到最大化，城市地位得到空前巩固。品牌成熟期城市管理者的主要任务，是通过持续的努力保持和不断扩大城市品牌的美誉度，增强城市目标顾客对城市的忠诚度，力求获取最大的品牌效益。
当城市品牌达到成熟阶段的后期时，就应当在创新的基础上尝试进行城市品牌的延伸。即：适当增加城市品牌的核心要素，扩大品牌定位的范围――从单一类型的定位扩展为综合定位，借助原有品牌的知名度和美誉度，凸显城市多方面的功能。
注释
① 李成勋.关于城市品牌的初步研究[J].广东社会科学，2003(4)：71-76.
② 陈跃兵.论中国城市品牌的发展[J].生产力研究，2004(11)：46-48.
③ 芮宏.合肥城市品牌培育问题研究[D].万方数据资源系统学位论文全文数据库，2004-4-24.
④ 张锐.城市品牌论[J].管理学报，2006(4)：468-476.
⑤ 马瑞华.城市品牌与城市竞争力机制研究[D].中国博士学位论文全文数据库，2007-5-15.
⑥ 李小霞.试论城市品牌与城市形象塑造[J].沈阳大学学报，2008(5)：53-56，60.
⑦ 黄忠斌.城市品牌建设中的政府行为研究[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库，2009-4-1.
⑧ 姜海，陈建新.论城市品牌生成机制[J].华南理工大学学报(社会科学版)，2004(4)：50-55.
⑨ 陈柳钦.论城市品牌建设[J].中国市场，2011(4)：66-70.
