[摘 要]中国加入世贸组织后，国内成品油市场竞争日趋激烈。因此，适当运用营销策略是国内石油企业提高效益、增加产值的关键。本文从不同角度分析了国内成品油复杂多变的供给和需求现状，讨论了国内成品油的营销特点，并在此基础上针对国内市场的现实，从产品、服务、渠道和价格等方面给出了一套行之有效的营销策略，为石油企业在激烈的市场竞争中立足提供了一套切实可行的营销策略。
[关键词]成品油；供给分析；需求分析；销售策略
世界经济飞速发展，带动着能源经济的不断前进。改革开放以来，我国经济的持续稳步增长与石油天然气能源行业的稳定支撑是密不可分的。作为石油天然气能源行业的第一线产品，成品油市场也同样经历了一个快速稳定的发展阶段。
目前，国内的成品油主要分为5大类：汽油、柴油、煤油、喷气燃料和燃料油等。近年来，市场经济体制不断深化，长期在计划经济体制下运行的中石油、中石化等国有企业面临越来越多的挑战。此外，加入WTO后，根据入世承诺，政府逐步取消了各种非关税壁垒，成品油进口专营的局面不复存在，国内成品油市场的竞争日益增大，成品油营销面临前所未有的严峻形势。那么，如何在当前情况下正确把握国内成品油行业的供给关系，认清成品油市场需求，并找到行之有效的营销策略，是保持我国经济稳步腾飞的关键。
1 国内成品油行业供给分析
在国家重组中石化和中石油之前，国内石油产业的上下游是脱节的，成品油一级销售主要由中国石化负责，在1998年完成重组后，两大石油公司各自成立了上下游的勘探及销售企业，总体保持有序的良性竞争，而两大油公司的快速发展，也保证了国内成品油的稳定供应。
自2001年底加入WTO以来，我国成品油进口专营的局面不复存在，更多的进口渠道得以放开。成品油进口配额慢慢消失，国外的石油公司开始进驻国内成品油销售市场。政府允许国外石油公司根据经营时间逐年扩大其销售权限，与之对应的是我国的成品油进口关税逐步下调，部分产品接近零关税。
世界石油巨头的进入使国内原油价格与国际接轨，但近年来国内油价与国际油价始终保持较大的差价及变化趋势，这进一步加剧了国内成品油市场的竞争局面。市场竞争的加剧及与国际市场的接轨，使供求关系发生了明显变化，在国内各个地区、时间段，成品油的供需矛盾经常出现。成品油市场也出现买方市场与卖方市场交替或者并存的局面。
2 国内成品油市场需求探讨
2.1 国内乘用车成品油需求
2.1.1 汽 车
2.1.3 农用车
据统计，目前国内农用车约为3 000万辆，随着农村经济的发展，农用车已成为农业发展不可或缺的工具。虽然农用车数量的增长速度较快，但其淘汰更换速度相对较慢，且我国近年来的耕地面积持续降低。总的来看，农用车保有量也将在未来某个时间趋于饱和（预计2020年），对应的农用车用油量增速也会呈现先增大后减小的曲线形态。
2.2 不同行业成品油需求
2.2.1 航 空
2.2.2 农 业
2.2.3 渔 业
近年来，国内渔业发展受到较多政策限制，如2009年推出的休渔期延长政策，2011年起对珠江流域试行休渔制度。此外，我国近海渔业资源近年来持续缩减，预计渔业用油需求量将呈下降趋势。
2.2.4 铁 路 根据国家对铁路建设的中长期规划，新建铁路将逐渐摆脱燃料能源，使用电力运行。同时，国内正逐步推进电力机车对内燃机车的更替。因此，铁路用油需求量也将呈逐步下降趋势。
2.2.5 发 电
随着近年来环保意识的不断增强，重工业增长明显放缓，轻工业也逐渐进行能源转型，工业用电整体缩减，且火电比重更是逐年下降，总的来看，发电用油需求量将逐步减少。
2.2.6 其 他
从其他行业来看，国内的城市化进程仍在不断推进，因此，建筑用油和工矿业用油需求量仍会不断增加，但考虑到国家对清洁能源的应用推广，该部分成品油需求量增幅将放缓。
2.3 不同地区需求
3 国内成品油营销策略
3.1 产品策略
品牌是企业综合竞争力的表现，也是企业产品的标识，在世界市场经济体制下，品牌就是成品油质量和服务承诺的体现。自我国加入WTO后，世界上众多跨国石油公司涌入国内市场，他们的品牌效应保证了强大的市场竞争力，像Esso、BP石油、Caltex、Shell等品牌，在大众消费者眼里几乎等同于优质产品与服务。而国内的中石化、中石油及中海油，长期处于计划经济体制下，其经营方式和营销策略相对滞后，虽然在目前的国内成品油市场上占有较大份额，且享有一定认知度和美誉度，但国内石油公司普遍存在品牌意识较弱的问题。因此，从市场竞争力及长远的销售策略来看，必须展开有针对性的相关措施，较快较好的建立世界级自有品牌。
3.1.1 大力加强品牌建设，树立品牌形象
塑造品牌形象主要包括3个方面：知名度、美誉度与信誉度。知名度影响品牌的销售市场份额，美誉度可以维持品牌市场份额的可持续增长，信誉度则影响品牌的寿命。做好这3个方面，品牌建设才能有所成效。
从产品本身来看，成品油产品品种相对较少，不同企业生产的产品差异也较小，正常情况下，普通消费者无法直接判断成品油质量的优劣。因此，消费者进行成品油选购就是在选择一种信任，也就是品牌。
企业要不断给品牌赋予新的内涵，并将企业文化铸入其中，从一点一滴做起，塑造品牌。在与消费者的交流中，用心体会、真心交流、热心服务，让消费者由衷地对品牌产生认同，进而产生认牌购买的心理冲动，以实现品牌的增值效应。
3.2 服务策略
市场经济体制下，企业卖产品的同时也销售产品的附加物――服务。优质的服务能带来更多的新客户，而低劣的服务将会导致大量客户流失。随着居民生活质量的提高，顾客的需求标准也逐步提高，他们希望在买到高质量商品的同时，还能获得高水平的服务。在成品油同质化的大趋势下，服务质量的差异在市场竞争力中将会有更大体现。真诚地为消费者考虑，尽最大努力提供优质服务，才能保证自身的可持续发展。
3.2.1 服务差别化，将服务融于品牌
在竞争如此激烈的环境下，必须要借助服务的差异性为企业赢得更多的商机。首先，要根据客户需要开展个性化的服务，不断完善自己的服务质量，使企业的服务与众不同。其次，尽可能为客户提供舒适的营业环境，销售要热情主动。此外，可以向客户免费派送有关油品知识的小册子、交通指南、汽车保养小常识等材料，指导客户正确使用油品。
3.2.2 客户需求为第一导向
细节决定成败，成品油销售企业要尽一切努力来提高消费者的满意程度。要了解并尽量满足客户的需求。在服务中，保持热情的态度。保持与客户沟通，听取并及时回复客户的反馈意见。在国道、省道等地，为货车提供免费加水服务及免费擦拭挡风玻璃服务；在加油站内提供多种生活服务，如便利超市、洗车、维修等，建设自助式加油站。此外，要有意识提高一线员工的服务意识，加强对他们的培训，建立有效的奖惩激励机制。
3.3 渠道策略
3.3.1 突破销售模式，开辟销售渠道
改变传统服务方式，进行送货上门服务。在做好加油工作的同时，积极走出去，把油品直接送到客户手中。在成品油分销途径上，要结合不同地区的市场类型，建立针对性的销售渠道，分别建立自营加油站和特许经营加油站这两种分销渠道。
3.3.2 优化零售网络，降低运营成本
4 结 语
