对保健品市场的特性与销售策略刍议 对保健品市场的特性与销售策略刍议 对保健品市场的特性与销售策略刍议
企业的保健产品能否成功受到农村老年消费者群体的欢迎,并在市场上占据一席之地,将很大程度上取决于企业的具有针对性的合理营销组合策略,在笔者看来,产品应该是进入农村市场的根本,价格应该适应需求水平,渠道应该是致胜的通路,促销应该是竞争的利器。1.多视角培育产品优势相对城镇而言,农村市场消费层次低,消费偏好、消费习惯、消费心理等有着明显差异化,简单的产品市场延伸必定行不通,所以开拓农村市场,产品策略选择必须具有针对性,需要企业在准确、详细的市场调研的基础上,结合农村老年人保健品市场的特殊需求,开发适销对路的商品。在此基础上,多视角的培育产品的优势。首先,强化功效定位,突显产品的特性优势。如前所述,农村老年人在选购保健品时特别注重产品的功能和效果,比较注重产品的核心利益。企业首先可以考虑运用合理的变量对农村的老年消费者市场进行细分,比如男性、女性,60~70岁、70~80岁、80岁以上等等,再选择合适的目标市场上,对该目标服务对象的产品需求做出明确界定,然后再提供产品方案,并通过有效的宣传活动,在目标消费者心中鲜明的塑造出产品的功效特点。其次,完善形式产品与附加产品。形式方面,注重品牌的培育,包装得个性化。农村市场信息主要借助口头传播形式,企业可以提升产品质量,设计琅琅上口的品牌名称,完善服务体系,加大推广和宣传,逐步培育农村老年消费者市场的名牌。在包装方面,农村老年人比较实在,讲究成本和效益,保健品包装主要是突出产品名称和安全性,外观可采用大家熟悉的形象,但保持某种特色。在前面笔者已经谈到,价格是影响农村老年消费者选购的首要因素,产品的需求价格弹性较高,所以在定价设计上特别要注意适用各地市场的实际情况。在定价方法上,适合选择需求导向型定价方法。可以考虑逆向定价模式,依据农村老年消费者能够接受的最终价格,考虑各层中间商的成本和利润,逆向推出厂商的出厂价以及市场批发价。可以通过以下公式来计算:出厂价格=市场接受的零售价格×(1-批零差率)×(1-进销差率)在定价策略上,注重选择渗透型的定价设计,从而保障较高的需求基数,还可以结合折扣策略等手段进一步刺激市场的需求水平。就农村的老年市场而言,温饱型和小康过渡型农民是市场的主体,他们比较在意价格,低价策略更具适用性。由于农业生产具有季节性变化,农民收入也会具有周期性变化的特点,所以,可以考虑采用季节折扣、现金折扣或者数量折扣等方法鼓励购买,刺激即买需求。另外,还要保证价格设计上的灵活性,比如结合心理的定价,如整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价等。以及产品组合定价模式,甚至是改变付款方式,比如分期付款等模式。
渠道设计也不适合传统的渠道以及现代渠道模式,应该结合市场特点设计扁平化的通路,并实现分销路径的多元化。销售通路上,采取扁平化的模式,采取直接向终端经销商或者消费者销售的基本策略,减少中间环节,降低终端售价,并提供送货上门服务,满足老年消费者购物便利性的要求,提高客服水平,加强与目标消费者的交流和沟通。同时还要保障高效的方式来组织物流。在渠道模式上,可以根据不同区域或者不同目标子市场,考虑建立多元化的渠道模式,比如自建渠道网络、发展代理商以及构筑广泛的终端经销商网络。当然,在此过程中,也必须处理好渠道中的纵向和横向冲突以及渠道之间的相互矛盾。另外,对于合作的商业企业,要加强合作和扶持力度,比如协助卖场的销售活动,提供医疗服务和资金支持等。做到:一方面,自建销售通路,掌控市场;另一方面,形成庞大的终端经销商合作网络,密切合作。选择因地制宜的促销手段在农村市场上,可以借助广告、营业推广、人员推销和公共关系等各种促销方式,向老年的消费者传递产品信息,引起他们对企业保健产品的关注,并激发他们的购买欲望和采购行为,达到扩大销售的目的。在整体安排上,主要是要因地制宜的设计好推式和拉式策略。推式策略上,强化人员推销和营业推广活动。优秀的销售团队在保健品的销售中有着重要的作用,他们可以收集信息、有效交流、推销产品、维护关系。一方面,可以建立市场的销售网络;另一方面,开发消费中的舆论领袖,及时反馈市场情况。可以发展和培养一批在当地有文化、有一定影响力的农民,他们熟悉当地环境,和当地人有感情基础,比较亲近。另外,商品的消费展示以及各类促销活动也可以不定期的进行,以刺激市场需求。拉式策略上,合理运用广告和公关等手段,农村消费者的主要信息渠道来自亲友的介绍、电视广告、商场的实物陈列、广播以及售货员的推介等。但是大多对所接触的信息会提出质疑。而老年的农村消费者购买经验比较丰富,不轻信广告,比较注重亲朋好友的介绍。所以在选择一定的电视和墙体广告基础上,注重口碑的宣传,完善服务的效果,“由点到线,由线到面”的逐步扩大促销的效果。另外要注意加强公关的活动,切实的提供一些对农村老年消费者有益的公益活动,比如经常性的开展免费的现场义诊、健康知识讲座等活动。
由于国内城镇老年保健品市场相对饱和,众多企业纷纷将目光转向农村银色市场。而这个领域,伴随着近年来中国经济的持续发展,无论从人口、购买力还是购买欲望等方面都呈现出巨大的市场潜力,并逐步成为众多企业的新兴战略取向。所以深入了解农村市场的需求发展现状,把握农村老年人市场的需求特点,然后开展有效的营销组合设计,是能否在这个广大潜力市场成功发展的关键。而在发展农村区域的银色保健品市场的营销理念方面,笔者坚定认为产品应该是进入农村市场的根本,价格应该适应需求水平,渠道应该是致胜的通路,促销应该是竞争的利器。
