摘 要：保证肉类产品的质量，是整个肉类产业链的一个重要任务。保证肉品质量对于食品生产和销售企业来说是应尽的义务，而对于消费者来说是应得的利益。过去发生的各种食品安全危机，质疑的不仅仅是产品内在和外在品质的保障途经，还包括产业链中产品或市场参与者的决策。从动物育种到产品加工、零售到消费及消费者在各方面的产品品质要求上都表达了新的期望。当今，市场营销在产业链保障产品品质方面发挥了重要作用。本文将着重介绍肉类产业的市场营销和商业运作。
关键词：品质；肉产品；食品安全危机；品质和原产地认证；推销
Quality of Meat Products： What Kind of Marketing Strategies are Useful to Create an Added Value？
Stéphane GOUIN
（Department of Economic， Agrocampus Ouest， Rennes 35042， France）
Abstract： The quality of meat products constitutes a major stake for the meat industry chain. In order to safeguard the interest of consumers， it is the duty of food processors and retailers to ensure the quality of meat products. The occurrence of food safety crises questions not only the approaches to ensuring the intrinsic and extrinsic quality of meat products， but also the decision-making strategies of market participants in the industry chain. From breeding to food processing and from retailing to consumption， consumers express new expectations in terms of product quality. Today， marketing plays an essential role in the perception and understanding of quality approach in the industry chain. This article tries to explain the marketing and commercial operation for the meat industry.
Key words： quality； meat products； food crises； identification sign of quality and origin； merchandising
山区特产、乡村特产、本地特产等各种特色标识和自行标榜的其他品质保证标识在市场上显得名目繁多，且常常没有清楚的解释。
那么，品质保证是如何成为关键问题的呢？消费者对肉类品质的认识到底是怎样的？他们的真正要求和需求是什么？最后，销售策略在这个问题上可以起到什么作用？
1 肉类产品品质概念的演变和政策规范
20年来，人们对肉类品质的认知经历了巨大的变化。其中食品安全危机的出现是一项重要的推动因素（表1）。其实，从90年代以来，农业和食品业不断受到食品安全危机的冲击，特别是肉类产业中动物，如牛（如疯牛病）和禽类（如二恶英、禽流感等）。这些危机使得消费者对商品质量的不信任感增加[4]，从而影响生产企业的运转。Ben?tre等[5]将食品安全危机（1996年在罗马举办的世界食品峰会）和食品的内在品质造成的危机归纳为“理智型”或“粗暴型”两类[6]。
那么，品质的定义具体是什么？根据ISO 9000∶2000 标准，品质是指“一个产品、一套工艺或一项服务可以满足外在或内在需求的所有特质”。从营销上来说，品质是“一个物质、一项服务、一个品牌或一个企业，被客观或主观所公认的特性和价值”[7]。
然而，食品的品质在不同国家和地区的定义有所不同。欧洲消费者越来越注重品质和原产地认证标识如“原产地认证称号”、“原产地保护称号”、“产区保护标识”“红色标签”等。在法国，品质通常是通过符合法律法规标准的形式展现出来了。而美国的情况就完全不同，品质认证标识被视为一种非关税贸易壁垒，因此无法建立相似的品质保障体系。品质通常被诠释为对工业流程的遵守和无毒无残留。品质的概念缩小到了技术层面，且最终以企业的声望来代表，公共部门的介入也就没有必要[8]。
同样，生鲜乳、奶酪是欧洲传统和技术的标识，而在美国这完全不符合卫生标准。另外，欧洲支持对转基因产品在标签中强制标注，而美国则反对。这个分歧体现出食品品质概念上的分歧。在美国允许使用激素类产品饲养肉牛以加快其生长速度，这一事实也展现出食品品质的有关法规要求完全不同。
一些消费者对最新的科研结果有时表示质疑甚至抵制。他们要求加强食品卫生和品质规范以及监督措施。因此，提高品质是所有食品工业的必由之路。唯有提高品质才可以重树消费者信心。尽管一系列新法规已经或即将生效，消费者对于提高品质的诉求一刻也未停止。除此之外，他们还表达了对食品产业各领域更多了解的诉求。
2 消费者对肉类品质的认识、态度和要求
食品问题一直以来都是法国人重点关心的问题。随着经济的发展，人们的进食已经不再仅是满足生理和享受的需要，它还有其他层面的需要。例如，在家畜饲料中添加亚麻籽可以生产出对人体健康有益的ω-3脂肪酸；含胶原蛋白的酸乳可以减少成年人的皱纹；用芦荟制作的饮料可以改善皮肤状况；含类胡萝卜素的甜点可以使皮肤变成古铜色等。
消费者对未加工产品的需求量在下降，而对加工产品（如便利食品和打包食品）的需求量（也包括对配套服务的需求）在升高。除此之外，他们也追求食品的品质和安全。无论是对养殖企业还是加工企业来说，产品的品质、可靠性和便利性都是必不可少的要求。然而，品质既取决于产品的客观特质，也取决于消费者的主观喜好。尽管后者不易得知，但了解消费者的满意度确实至关重要。它取决于产品的形象（如品牌和品牌形象）以及配套的售后服务。这些条件都是组成食品附加值的要件。
多项研究显示，肉类产业希望在销售环节更有效地满足消费者对品质的要求[10]。然而，在从前被认为是例行或习惯（锁定唯一品牌）行为的肉产品购买，在食品危机发生之后已经发生了改变，如考虑其他产品、或者减少甚至放弃对该肉产品的消费，但这又陷入了新的困境，如对产品的来源、价格和加工方式等必须重新审视[11]。
这个消费行为的改变会影响其购买标准，其中除了品质、风味或口感等内在特点外，又加入了产品来源、畜牧养殖模式和品质认证标识等外在的指标（表5）。
如今的食品品质特征除了营养价值、感官品质和卫生之外，还加入了道德规范（如环保和动物福利）和文化价值（如地域、传统文化等）[8]。这些新的品质概念涉及食品的生产条件，对特殊认证标识起促进作用（如原产地认证称号等）。这些认证标识使生产者和产地都获得了更多的附加值，但也增加了对生产过程中品质保障和可追溯性的要求。
食品品质对于消费者来说成为了理所当然的选择标准。相应地，肉类产业（特别是占70%销售量的大型销售企业）的战略主旨，很自然地集中到了大宗消费产品的价格上（图1）。目前，消费者对食品卫生的关注度很高，他们对食品生产过程的信息有更多的了解。关于原材料的来源、加工方式等信息，都成为了销售是否成功的要件。消费者认为，提供食品来源和畜牧养殖模式等信息是理所当然的。他们难以理解，为什么家畜可以在法国养殖，肉类加工却要送到国外，最后成品又卖回法国。国家跨行业组织主导的一系列措施，如法国原产地标识、法国猪肉标识等，旨在尽力满足消费者对品质、来源和可靠性的要求（表6）。消费者要求清楚的食品来源、工艺和卫生信息，而种类繁多的品质标识或原产地认证标识，又使得消费者难以辨认出他们需要的重要信息。因此，要尽量简化和集中这些品质认证标识。例如，水产行业就推出了统一的“法国馆”标识。
3 市场营销与产品形象
如何向购买者传达产品以及加工品质信息呢？大部分肉品是在大型超市销售，也就是说这个“无声销售”要靠购买者自己来寻找满足其要求的内在和外在品质标准。而货架的陈列并不总是按消费者需求来安排，且品质标识的种类繁多（正式标识、集体标识或以销售品牌私设的标识）。另外，以销售量至上的低价策略，也会在一定程度上干扰消费者的选择。
现在的顾客已经不再沿用传统的推销模式决定购买货物了。既然已经知道他们通常都会提前准备购物（如47%的购物者准备购物清单），就要尽量采用适宜的、能影响他们购买决定的销售策略。因此出现了一系列促销方案：成套销售、即时折扣、加量不加价、赠送购物券、会员卡优惠等等。尽管这些促销方式在一定程度上发挥了作用，但不能忽视消费者在寻求便利、价格合理、简单便于选择但又不失多样化的产品（表7）。
现今消费者对肉产品的动物种类非常“忠诚”：36%的消费者在断货时选择延期购买，42%选择同种动物不同切块部位。确定动物种类后，切块部位便成为第二重要的标准，决定因素为颜色和包装情况[15]。对消费者的购买行为的研究至关重要，此时不能把消费者单纯看待成“购买东西的人”，因此需要引入“范畴管理”的概念，即购买者站在消费的角度定义其对产品的要求。“购物者营销”并非是一个革命性的方法，而是更加完善、更贴近购买者需求的促销手段。为了更好地满足购买者需求，销售企业和加工业确定了5 个重要环节：
新的“营销”策略更加注重在消费瞬间通过统一形式和类别来促销。使用交易人数与交易量（people incidence transaction amount，PITA）方法，可以更好地满足购买路线和消费需求（图3）。
这个方法在对顾客浏览频率、购买品牌、年购买量以及分类别购买频率分析的基础上建立。新的促销手段（如即时折扣、买一赠
一、加量不加价等）则用于吸引顾客的注意。
这个方法能更好地分析购买者在商店的购买行为，研究发现：70%的品牌是在商店内选择的，68%的购买决定并无事先规划，5%是同一品牌的忠实顾客，47%受销售地点的促销广告影响。
以上结果表明，购物者展示的是一个“即时处境行为”即购买行为同时受需求标准和购物环境的影响。 除此之外，购买者与货架的距离也是重要影响因素。营销中通常利用“5-3-1”原则来优化产品包装。这个原则主要考虑了消费者与货架距离对包装的视觉感知情况的影响。表8举例说明了不同距离时消费者对产品包装的感知情况。
今天的肉类产业应该配合零售商的需求来供货，要推陈出新，要建立起生产者与消费者的联系，并提升对购买行为的理解。大型零售商期待可以自行发展产品分类的供应商。所以，肉类工业要自行了解消费者对各种类产品的需求情况，以更好地为产品定位并丰富产品种类。然而，这个营销手段的推行并非轻而易举，因为大中型超市本身也通过加工半成品来推出一部分肉类产品。现有的肉类品牌已经“树立”，要建立新的品牌着实不易。如Charal、Socopa、Valtéro、 Le Gaulois 和 Loué 集团等。这些品牌已经根据消费需求改善了销售策略，提高了产品的外在品质（如包装、便利性等）。
4 结 语
当今肉类产业没有成功的捷径，唯有提高生产透明度、可靠性和生产技能。除此之外，还要让消费者明白并理解肉类产业的角色。众多的品质标识使消费者感到困惑，但它们却是使消费者放心的唯一途径。优化供货分类、戏剧化布置和创新促销策略，是满足顾客和食品工业需求的有效辅助手段。
参考文献：
[4] GURVIEZ P. Marque consommateur： contrat ou relation de confiance？[J]. Revue Fran?aise de Marketing， 2000， 176： 31-44.
[5] BENATRE D， WALTER C. Du hasard sage au hasard sauvage[C]//Dossier n° 2 sur L’art de la gestion du risque. Les Echos， 2000： 3-5.
[6] CSAM. Comité de la securite alimentaire mondiale. S’entendre sur la terminologie[R]. CSA， 2012： 17.
[7] LEHU J M. L’encyclopédie du marketing commentée et illustrée[J]. Eyrolles， 2012： 678-679.
[8] BUREAU J C， GOZLAN E， MARETTE S. Qualité et sécurité des produits alimentaires[C]//Considérations pour le commerce international： Rapport OCDE， COM/AGR/TD/TC， 1998： 151.
[9] CORDIER J， GOUIN S. La coordination verticale comme outil de marketing： le cas de la viande bovine en Bretagne[C]//Economies et Sociétés， Revue Economies et Sociétés， Série Système Agro- alimentaire， 2000： 13.
[11] OWARD J A. Consumer behavior： application of theory[M]. New York： McGraw Hill Book， 1977.
