《动态》:泸州老窖(000568)在3月30日发布了2014年报,业绩看上去并不好,营业收入53.53亿元,同比下降48.68%;归属母公司股东的净利润8.80亿元,同比下降74.41%;EPS为0.63元/股,请给我们点评一下,现在的价格是否还值得去进行中长线投资?
整体而言,泸州老窖目前的价格还是有买入的价值,后续主要看2015年的回升,我认为这个回升是具有确定性的。
《动态》:请给我们讲讲您判断泸州老窖2015年确定性回升的依据,信心来自何方?
《动态》:除了销量外,酒价实际上很关键,那么对于泸州老窖的销售价格和销售策略您怎么看?
以茅台、五粮液为代表的高端酒去年底经销商大会后,达成“挺价”同盟,尤其是五粮液在春节前采取适度的控货策略,并在市场上回收低价货,促使52度普五的价格在节前快速从550元提高至580元,部分地区达到600元。由此,在高端酒集体紧俏的春节旺季,国窖抓住了市场机会,在渠道库存自然净化后,终端消费非常顺畅。
《动态》:白酒股内部的分化在最近一年多来也很明显,市场的有效性在泸州老窖身上体现得很突出,比如之前它的股价调整时间就比茅台和五粮液要久,面对这种差异,您觉得公司的应对能力如何?
孔铭:相比于茅台、五粮液,还有其它优质区域龙头来讲,老窖的调整晚了一年,2014年下半年公司管理层及时纠错,重新召回之前的销售人员,出台系列政策进行调整,包括对国窖1573进行降价、暂停发货着力去库存、成立专营公司,对经销商结构进行重新整合等等。
我自己判断,老窖是品牌和管理优秀的公司,虽晚了一年,但最终还是走向了正确的道路上,2015年公司市场向上趋势确定,随着基本面见底,估值率先展开修复。新任销售公司总经理大力改革,进行精细化控盘,对市场掌控高,在去库存、管控价格方面的调整已初见成效。
至于销售模式转变上,从柒泉到1573子公司,区域市场上可能通过直接设立、经销商入股、平台商等模式设立子公司进行管理,那么渠道让利后,销量能够有力反弹。另外,中档酒特曲调整最早,渠道无论是库存还是利润分配均较为健康,反弹的力度不逊于1573。
《动态》:我们看到泸州老窖在年报中计划2015年销售费用为11亿,同比增长近90%。这是好事还是坏事?
孔铭:我认为可能原因有三:①是1573子公司替代柒泉后,部分原本由柒泉承担的销售费用转移至公司本身;②是对过去库存的补贴;③公司为了加大对渠道的补贴力度,增加经销商的利润空间,以提高渠道的推力。
在市场把控能力足够的前提下,加大费用投入将提高经销商积极性,而这个是现阶段老窖最需要解决的问题,因此销售费用上升并非坏事。
《动态》:泸州老窖股价未来的催化剂有哪些?或者说,2015年内可以关注的事件有哪些?
孔铭:今年6月公司董事会将进行换届选举,平稳过渡后料将全面推进营销模式改革。产品上,削减冗余产品,取消低效产品,坚持1573品牌第一。
渠道上,我预计将建立国窖1573品牌专营公司,探索众筹销售和直营销售等模式,降低对传统渠道的依赖程度,推进渠道托媒降低销售费用。有望梳理柒泉公司主导的庞杂的营销体系,加强公司主动权和掌控力。
电子商务方面,结合了解到的信息看,公司将全面推进和优化二维码产品,建立健全客户管理自动化系统,构建大数据;布局O2O,加速构建直营配送终端网络,逐步“去经销商化”,在广告宣传上也将更多借重自媒体。