摘 要：绿色营销是以可持续发展为目标，以实现企业经济效益，满足消费者需求、与保护环境目标相统一的营销方式。21世纪是绿色文明世纪，随着可持续战略的提出，实施绿色营销，保护消费者权益，保护环境，是企业界、经济界的必然选择。
关键词：绿色营销 涵义特征 现况问题 发展策略
一、绿色营销的涵义与特征
绿色营销是以可持续发展为目标，以实现生产企业的经济效益，满足消费者需求、与环境保护三者利益相统一的营销方式。因此，企业在生产过程中，必须从经济可持续发展出发，注重环境保护，维护生态平衡，维护消费者权益的基础上获取生产经营者的合理利益。这是现代企业营销新理念，具有以下几个方面的特征。
1.绿色性。绿色性以节约资源、能源和保护环境为中心，强调资源综合利用和再生开发利用，节能减排，污染治理，变废为宝。绿色营销不仅为顾客，而且对整个社会负责，追求的不仅是近期利益，更重视长期利益；不仅向大自然索取，而且大力保护大自然；企业产品设计，原辅材料选择，废弃物的治理都建立在环境可承载的基础上，体现生产销售全程的“绿色”理念。
2.协调性。绿色营销是包括企业与消费者，环境与社会，外部条件与企业内部要素等的复杂系统，各个子系统活动的协调性，保证了大系统活动的平衡性和可循环性。各子系统的相互作用和相互影响以不损害大系统的协调性为原则。
3.全面性。绿色营销涉及四个基本面，即生产企业、消费者、自然环境、人类社会。绿色营销要求维护利益的全面性，即生产企业不能为追求自身利益去损害消费者利益，去污染环境，去危害社会。损害其中某个方面都是同绿色营销背道而驰的。
二、绿色营销的现状和问题
绿色营销是种新型营销方式，在我国开展绿色营销时间不长，缺乏经验，在理念、制度、模式、业态、机制创新等各个方面还需要时间和探索。目前，绿色营销还存在许多问题：
1.企业目标与绿色营销理念不相适应。我国企业长期受传统营销理念影响，企业追求自身利益最大化，企业往往从眼前利益出发考虑问题，没有从环境保护和长远可持续发展考虑，没有用绿色营销理念指导生产经营，绿色经营理念在企业经理层还不到位。
2.企业生产方式不适应绿色营销要求。目前，我国企业特别是中、小、微（型）企业，生产规模小、设备技术落后，生产是高投入、高排放、高污染，低技术、低随加值、低产出的粗放型生产，不仅造成资源、能源浪费，而且产生大量“三废”，严重污染生态环境。企业的利润空间越来越小，企业发展路子越走越窄。
3.市场不规范行为同绿色营销要求的对立。我国市场绿色营销尚处在起步阶段，存在无序竞争的状态，加上市场监督机制不健全，市场上假冒伪劣、坑蒙拐骗时有发生，损害了消费者利益，给绿色营销发展制造了障碍。
4.法律法规不完善同绿色营销的矛盾。目前我国已有《环境保护法》和《食品卫生法》等法规，为环境保护和食品卫生发挥了积极作用。但由于市场监督机制不健全，政出多门，市场管理，工商、卫生、城管等部门都有职能和责任，有利益，大家争着管；出了问题，大家推卸责任，也可以说：“大家都在管，大家都不管”，这就给不法分子有机可乘，有空可钻。
三、实施绿色营销的策略建议
1.把绿色营销理念贯穿生产经营全过程。企业在统筹企业利益、消费者利益、社会公共利益、环境生态平衡时，坚持全面观点、协调观点和可持续观点。企业自觉把环境保护理念贯穿到企业的产品投资开发、创意设计、产品智造、绿色包装、品牌塑造、售后服务各个环节，在充分满足消费者需求基础上实现企业的合理利润，进而实现企业可持续发展。
2.以发展战略谋求企业中长期发展目标。企业要克服从眼前利益和短期利益出发，立足战略思维，谋追长远利益，对市场营销制定长期性、全局性、系统性战略，坚持以市场为导向，从消费者的绿色需求入手，分析绿色需求动向，绿色需求发展趋势，为制定绿色发展战略提供重要依据。
3.大力开发全面符合绿色要求的产品。绿色产品是绿色营销的重要支撑，开发绿色产品，必须从创意、设计、制造、包装、品牌、服务全面符合绿色产品要求。企业开发绿色产品，要加大技术引进开发，不断提升科技水平，节能降耗，节省原材料，产品无毒无害，包装材料容易分解处理，使绿色产品既具有较高科技含量和较高附加值，又使绿色产品符合环境保护和生态平衡。
4.坚持企业获利和承担社会责任的统一。作为绿色企业，不仅要充分调动企业内部员工的积极性和创造力，推动绿色产品的提升和发展，还要通过绿色产品的服务，得到广大消费者的信任和支持，得到社会的认同和赞许，实现企业获利和承担社会责任的统一。
5.加强政府对绿色经济的领导。政府对绿色经济的发展负有领导责任。首先是制定绿色营销法律、法规，完善法律环境；其次是把生态平衡，环境保护纳入国民经济和社会发展规划，做到三者同步协调发展；再是鼓励企业对“三废”开展治理和综合利用，使环境保护工作落实到实处。
参考文献：
[2] 刘凤军，吴琼琛.我国企业绿色营销问题研究[J].中国软科学，2005
[3] 魏玉芝.浅谈我国企业的绿色营销战略.辽宁行政学院学报，2007（1）
