[摘 要] 可持续发展的核心思想是既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要构成危害，最终达成社会、经济、资源与环 境的协调可持续发展；绿色营销就是要求企业在从事营销的同时，要努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和 影响，以实现市场的可持续发展。随着经济的发展和社会的进步，我们有必要以绿色营销观念为指导，采取切实可行 的措施，促进企业的可持续发展。
[关键词] 企业；可持续发展；绿色营销
美国孟山都公司，在《财富》杂志“全球500强”榜上有名，但由于它从事化学工业并且浪费资源，不断遭到公众指责，企业形象严重受损。最近，这个企业重新审视自己的发展战略，转向开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品，在可持续发展的框架下，实施绿色营销计划。该公司的董事长鲍勃·夏当罗说：“它包含着冷静的，理性的商业逻辑。”
一、绿色营销与可持续发展的内涵
20世纪90年代以来，全球掀起了一场空前壮阔的绿色革命——不仅要求产品对人体无害，而且要求该产品在生产过程中对环境无害。随着人们环保意识日益增强，国际市场消费需求出现新变化，绿色营销的概念逐渐被关注。
绿色营销的概念是在生态营销和社会营销观念的基础上逐渐演变而来的。生态营销在20世纪70年代就开始受到关注。社会营销观念在20世纪80年代后期被提出。在此基础上，绿色营销的概念于20世纪90年代初期在新闻、商务和贸易类文章中被提及，并逐渐成为企业界和理论界关注的焦点。
绿色营销是一种能够预期和满足消费者的需求、获得合理利润和可持续经营的管理过程。它以常规经营为基础，把消费者需求、企业经济利益和社会环保利益三者有机统一起来，实现保护环境、为社会负责的目的。他要求企业从产品设计、生产、营销到使用的整个营销过程，充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害。
二、绿色营销可促使企业的可持续发展
(一)绿色营销是企业持续发展的有效途径。绿色是21世纪企业经营的主色调，以绿色为特色塑造企业形象是现代企业的新的选择。企业绿色形象的建立有赖于企业树立绿色营销观念、确立绿色企业文化、开发绿色产品、制定绿色价格、实施合理的绿色营销策略等，只有这样才有利于企业与消费者、政府以及社会各界建立持久和谐的关系，树立良好的企业形象，真正把环境保护、企业发展和社会利益结合一起，使企业在获得良好的形象的同时，持续地提升企业竞争力。
(二)绿色营销适应了绿色时代环境。随着物质产品的极大丰富和人们生活水平的极大提高，消费者都自觉或不自觉地承担起保护自身生存环境的责任。消费者日益增强的绿色意识使他们愿意以较高价格购买绿色产品，而抑制普通产品。在消费物品时，更多考虑该产品在生产与使用过程中是否破坏生态，是否污染环境，是否对人的身体健康有益。人们对生态环境的质量要求不断提高，对符合生态环境要求的绿色产品的需求量也在不断增大。
(四)绿色营销是企业拓展对外贸易的“通行证”。经济一体化使国际经济交往越来越频繁，国际贸易的自由度越来越大。但是许多发达国家构筑绿色壁垒，以限制无绿色标志产品的进口。绿色壁垒是指在国际贸易领域，发达国家通过立法，制定繁杂的环保公约、法律、法规和标准、标志等形式对商品进行准入限制，是一种非关税壁垒。其主要内容有：环境关税和市场准入、环境标志制度、环保技术标准制度、环保包装制度、环保卫生检疫制度和环保补贴制度。绿色壁垒一经提出，就受到广泛关注。它广泛冲击着我国农产品、医药、服装等的出口，许多国家还利用ISO14000环境管理标准来拒绝或限制进口。另外，为促进国际贸易与环境保护协调，WTO有关协议中包含了许多环境条款。因此，绿色营销成为企业拓展对外贸易的“通行证”。企业只有通过实施绿色营销策略，发展绿色技术，逐步提高产品的绿色含量，积极争取获得出口的绿色标志，超过“绿色壁垒”才能顺利拓展对外贸易。
三、通过绿色营销实现企业可持续发展的途径
绿色市场营销观是基于资源的稀缺性这一现实和前提条件来分析问题，其核心是：实现经济效益、环境效益和社会效益的统一，从根本上实现企业的可持续发展。为此，绿色营销活动可以通过内部和外部两个途径来展开。
(一)通过企业内部途径开展绿色营销以实现可持续发展
1.满足消费者需求的绿色产品策略。绿色产品是指从产品设计开始，其使用的资源、生产、市场推出、顾客使用、甚至报废的全过程都能满足顾客的需要及终生安全、社会接受和自然持续的要求的产品。绿色产品标准已得到社会公认。包括其生产过程节省能源和资源，并且不对环境造成污染，产品使用过程中也不污染环境而且能耗低；产品使用完后可以和易于分解、回收翻新或能安全废置长久无虞或自然分解不对环境造成污染。
企业在实施绿色产品策略中，还应当重点执行以下四项策略：
(2)再利用。企业应尽可能多次、多种方式使用原材料及副、废产物，通过延长产品服务时间，避免生产垃圾过早产生。企业应使用标准尺寸进行产品设计，并加强产品间的兼容性，从而使各种资源尽可能发挥其最大作用。对电脑组装熟悉的消费者之所以更喜欢使用组装电脑而非品牌电脑，除去价格因素，就是由于组装电脑中各部件可以轻松升级，而品牌电脑升级则会受到制造商的限制。试想，如果品牌电脑制造商也可以让消费者轻松升级电脑，那么品牌电脑的销售份额会更高。此外，部分企业可以承担市场补缺者角色，从事重新制造工业，专业化拆解、修理、组装用过的和破碎的东西，使其重新成为资源，并为企业赢得利益。
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(3)再循环。企业应将废弃物再次变成资源以减少最终处理量，也就是通常所说的废物回归和综合利用。再循环能减少垃圾填埋场和焚烧场的压力，并制成使用能源较少的新产品，从而降低资源消耗。在发达国家，再生纸以被广泛运用到印刷、出版发行、办公等领域，采用再生纸印刷的报纸，不但成本降低，而且消费者出于对生态环境的关注，更愿意选择。再循环的方式有两种：原级资源化，即将消费者遗弃的废弃物资源化后形成与原来相同的产品(如：报纸变成报纸)；次级资源化，既废弃物被变成不同类型的新产品。原级资源化在形成产品中可以减少20%～90%的原材料使用量。例如，中国的钢铁生产主要靠利用原生铁矿石，而美国主要靠回收利用废旧钢铁。
(4)推荐。广告是企业开拓市场的主要手段，但通过消费者选择性记忆、扭曲和注意，真正能产生作用的广告仅占全部广告的20%。因此，企业实施绿色营销，必须保证广告绿色化——控制广告支出。笔者认为，培育忠诚顾客，利用消费者口传是企业绿色营销可以采用的重要途径。如果一个消费者每年能成功说服几个潜在顾客成为企业用户，那么这个消费者的终身顾客价值十分可观。
因此，企业可以制定一些鼓励忠实顾客成为推荐人的营销计划，让老顾客确实以消费本企业产品和服务为荣，从而主动为企业义务宣传。美国直觉公司(Intuit)在几乎没有广告宣传的前提下，市场销售额在极短时间达到数亿美元，其重要原因就是他有成千上万的满意顾客为他义务宣传，像推销员一样向别人介绍他的产品
2.消费者认可的绿色价格策略。绿色产品在生产、包装过程中，由于采用了稀缺的绿色材料，进行了绿色加工和包装，使用了绿色标志，增加了对环境进行监测、治理和保护等工作，无疑会增加其生产成本，绿色产品的高价位毋庸置疑。企业在对绿色产品进行定价时，一定要做好价格解释和产品预期价值的宣传工作，特别是绿色消费观念的引导工作，以求得消费者的了解、理解和支持。事实上，在消费绿色产品的群体中人们在意更多的是产品本身的预期价值高低，而非当前价格的高低。现在已经开始流行买健康、买环保，人们越来越注意生活饮食、房屋装修、家具配置、办公环境、办公设施等方面的安全、环保等绿色问题，在这些事关健康、安全、环保方面宁可花更多的钱，消费者也越来越能够理解并接受绿色产品的高价位。此外，企业可努力通过扩大生产、销售规模来降低产品成本，调低产品价格，以扩大绿色产品的消费群体。 4.与顾客有效沟通的绿色促销策略。绿色促销核心是利用有效的沟通手段选择具有绿色特征的媒体开展传播活动，通过充分的信息传播，塑造企业及其产品的绿色品牌形象，以赢得公众的信任和支持，为企业谋求更多的便利和竞争优势。要塑造企业良好的绿色品牌形象，企业在为社会提供绿色产品的同时，还要履行所承担的各种社会责任，在进行广泛绿色宣传不断提高企业绿色知名度的同时，还要支持社会公益活动，提高企业的美誉度。此外，绿色产品的展销及引导消费者体验绿色产品，在某些情况下也会取得良好的促销效果。随着高科技的迅猛发展，企业促销手段数字化趋势越来越明显，网络广告、站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信，在网络论坛和新闻组发送信息传单等均可作为绿色产品及企业的促销手段。
(二)通过企业外部途径开展绿色营销以实现可持续发展
1.合理界定与业务有关的各个组织和个人。如界定消费者、竞争者、供货商、环保管理部门、公共媒体等群体。企业应主动了解这些组织或个人对绿色议题或主张的关心程度，以及对绿色产品、原材料等的需求状况，以发现环保运动为企业可能带来的新机会及威胁，预测未来环境保护的发展对企业绿色市场营销的影响，加强和改善同对此有重大影响的组织和个人的关系，争取绿色标志，实施绿色管理。
2.企业要及时收集有关绿色信息。企业要实现可持续发展，企业经营者应及时收集有关绿色信息主要包括绿色消费信息、绿色资源信息、绿色产品信息、绿色科技信息、绿色生产信息、绿色组织信息、绿色文化和社会经济信息等，这样做的目的主要是为了有效地利用绿色信息，并据此来指导绿色消费和绿色营销，争取成功地开展绿色营销活动，实现企业的可持续发展。
3.作为市场的监管者——政府管理部门应在财政、税收等方面支持绿色产业的发展和绿色产品的销售；作为公共宣传部门的媒体也应利用自身的资源优势加强绿色产品的宣传，从根本上促进绿色产品市场的可持续发展。
综上所述，企业实施绿色市场营销观念的外部途径主要是推进绿色营销信息化的建设，以建立一个良好的市场经济运行环境，使绿色营销管理科学化，对企业的绿色信息、资源、产品开发与产品质量、“三废”及环保指标进行监测、控制和管理；使绿色营销工程系统化，有一整套的制度相匹配，实现监督绿色营销制度化；推进绿色营销法制化，通过行政方式对企业经营活动施加压力，通过建立形式严格规范企业营销行为，促使政府宏观调控手段更加成熟，驱使企业必须树立绿色营销观念，开展绿色营销，坚持可持续发展的四个基本原则，即公平性原则、协调性原则、持续性原则和共同性原则，刺激消费者的绿色消费需求，促进绿色消费质量的提高，最终实现人类的共同目标：自然——经济——社会的可持续发展。
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