摘 要：伴随着而出现的环境恶化正威胁到我们人类的生存。我国在此大环境的影响下，逐步走上了一条绿色营销之路。本文将从绿色营销的概念入手，探讨和分析我国企业实施绿色营销策略的原因以及在此过程中出现的问题。
关键词：企业 绿色营销
革命以来，伴随着全球经济的高速发展，环境的恶化程度也日趋显著。而这一切正威胁到我们人类的生存。国际社会逐渐意识到环境保护对人类社会的重要性。20 世纪70 年代全球掀起的绿色革命从最初的影响和冲击已经逐渐演变到对企业生产行为的影响。人们绿色意识的提高也使消费观念转变为更倾向于追求适度、无污染、保护环境的消费。消费者更加关注企业生产过程中的环境保护问题，选择产品时也关注产品生产的方式。各国政府环境保护法规的完善和消费市场的需求引导，使企业在外界环境的影响下，逐步走上了一条“绿色”之路。企业开始在生产和经营的各个环节考虑对环境的影响，从原材料的选择、生产过程废弃物的处理、产品的消费过程等都注意兼顾环境利益和社会的可持续发展。
一、绿色营销的涵义
绿色营销的概念产生于减少环境污染和消费者的绿色要求之下，该理论也系统地指导着国内外企业营销方式的转变。
绿色营销不只是一种营销方式，它赋予了企业更多的社会责任。
在这里，本文采用以下定义：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，企业通过有目的、有计划地开发以及同其他市场主体交换产品和价值从而满足市场需求的一种社会和管理过程。
此定义认为，绿色营销的最终目标是促进可持续发展和实现循环经济，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。实际上，绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合的一种市场营销观念，也是实现经济持续发展的重要战略措施。它要求企业在营销活动中，注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协同发展，以确保企业的永续性经营。
二、企业实施绿色营销策略的内部动因
1．绿色营销有利于企业的持续发展
21世纪政府和社会开始更加关注环境利益，企业以绿色为标志树立自身形象才能适应社会的发展。要想树立绿色形象，企业必须从树立绿色营销观念、确立绿色文化体系开始，注重绿色产品的研发、实施有效的绿色营销策略。只有这样，才能将企业的利益、消费者的利益和社会长远利益统一起来，以良好的绿色形象提高企业的生存和竞争能力。
2．绿色营销有利于获得合理经济效益
绿色产品尽管投入多，但价格也高，这对于各企业来说，无疑可增加收入。绿色产品由于健康无公害，符合消费者对于环境保护的要求，所以尽管价格高于同类产品，仍会被消费者所青睐，企业获得了经济效益、消费者满足了绿色需求、政府和社会也延续了环境的可持续发展。在德国莱茵河畔的不少企业，在生产的同时不但致力于污水处理，还联合兴建污水处理厂，不但解决了本企业污水处理的问题，还可以在收取一定费用的基础上，承担其他没有能力兴建污水处理系统的企业的污水处理问题，这样不止降低了自身的生产成本，甚至还为企业创造了效益。 3．绿色营销有利于拓展对外贸易
西方发达国家在革命之后，的飞速也是以环境污染为代价的一种追逐利益的短期行为。经济的发展对环境的危害使西方发达国家不得不正视。因此，他们比我国更早地认识到了保护环境的重要性。这不仅体现在对本国国内企业的约束上，同时体现在发达国家先后在国际贸易中构筑绿色壁垒，限制进口无绿色标志的产品。绿色壁垒的提出，对我国企业的出口造成了广泛的冲击。我国加入世界贸易组织后，在WTO的有关协议中也包含了许多有关环境保护的条款。因此我国企业要想顺利开展对外贸易，必须实施绿色营销策略，开发和销售能够获得绿色标志的绿色产品。
三、我国企业开展绿色营销存在的问题
全球环境的急速恶化，消费者对绿色产品认识度和期待度的逐步提高，国家有关环境保护、法规的不断完善，对外贸易绿色壁垒的不断提高都使我国企业被动的认识到开发绿色产品、进行绿色营销的必要性。更多的企业逐渐认识到把大量的产品生产建立在资源的浪费、环境的污染之上，一味地追求利润是一种短期行为。冒着危害消费者的健康，并以环境的污染为代价进行生产的企业不止不能生存下去，还必定遭到社会和人民的唾弃、谴责。
我国企业在环境保护的法规政策和消费者绿色需求的两头夹击中，逐渐开始了两种向绿色营销转变的营销模式。一类企业从生产源头出发，逐步改变生产方式，努力在生产过程中减少煤、电、水等资源的耗费，提高各种资源、生产资料的利用率，并将污染排放降低在国家允许的范围内。另一类企业——特别是家电、食品生产企业，从产品出发，大量投入、生产绿色环保产品，并努力将本企业产品冠以“绿色”称号投放市场，逐步引导和刺激消费者进行绿色消费，同时不断地将绿色营销的理念贯穿在企业的日常营销战略中。但是这两类企业在各自的绿色营销之路上，都出现了不可忽视的问题。
1．投入的绿色成本无法转化为绿色收益
从生产源头狠抓节约能源、降低污染排放的企业，往往在生产环节投入了新技术、引入了新的生产设备，添加了污水处理系统，而这些设备的投入不但增加了生产企业的生产成本，同时培训员工操作新型设备、进行污水处理等还同时增加了人力成本。虽说产品的成本有所增加，但想在供大于求的市场上保持竞争力，却不能同等幅度的提高产品的销售价格。这必然导致这些企业所增加的绿色成本无法产生对应的绿色收益，同时还要通过增加更多的营销方式、投入更多的营销成本来减少产品市场占有率下降的可能性。
2．绿色营销的全局理念尚未形成
大力投入生产绿色产品的企业，却往往是紧盯绿色需求，把绿色产品作为了一种新的获利手段。只是关注于生产出在使用过程中对消费者的健康无害、对环境污染有所减少的产品。甚至某些企业的产品，并非真正的绿色产品，却想方设法的给自己的产品打上“绿色环保”的标志，只为着从懵懂的消费者手中骗取绿色差价。这类企业紧盯绿色需求，只是为了赢利，却并未形成全局性的绿色营销理念。
我国企业的绿色营销之路虽然曲折漫长，但只有坚定不移地走好这条路，才是符合人类社会可持续发展的长远之计。
