绿色市场营销是随着全球经济高速发展，在环境恶化、人类生存环境受到威胁，人们的环保意识日益增强的基础上提出并发展起来的。因此，绿色营销可定义为企业以环保观念作为其经营的哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。
一、绿色营销在我国面临的问题
近年来，一些企业为了顺应时代潮流，参与市场竞争，积极开发和生产有益于环境保护的产品。但是，中国现有的市场，由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销面临着许多障碍。
1.没有形成全社会性的绿色消费需求我国是发展中国家，环境形势非常严峻，但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的仅是少数消费者。绝大数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色产品、绿色消费和绿色营销的概念。
2.绝大多数企业仍未确立绿色营销理念营销理念是企业进行营销活动的指导思想。营销理念的正确与否，直接关系到企业营销的成败。目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少;不少企业对消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异、环境问题所开拓的新的市场机会等，缺乏应有认识;有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本，存在着一定的风险而不敢贸然行事。
3.企业的营销组合策略不相适应
绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战。
第一，绿色产品必将取代非绿色产品逐步成为市场营销活动的中心，而企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感。第二，产品的包装至今仍一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性。第三，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学的计入成本而制定出绿色产品的价格。第四，在销售渠道的选择上，仍沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染。第五，促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费、开辟绿色市场的时代创意。
4.企业的生产管理方式滞后
绿色营销的前提是要生产出绿色产品。解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。
二、我国实施绿色营销的策略
1.树立绿色营销观念传统的观念认为，搞环境投资是无为地增加生产经营成本，加重企业负担，得不偿失。因此，必须从根本上转换企业的生产经营观念，确立全新的绿色营销观念，充分认识到增加环保投入，不是企业的多余负担，而是可持续发展的投资。
2.开发整体营销组合策略
企业在树立了绿色营销观念之后，第一个实际行动就是研制和开发绿色产品。一定的产品要用一定的生产技术才能制造出来。对绿色产品这种环保产品而言，更要讲究生产技术的选择，从而更好地开发整体绿色产品。从设计、生产、品牌、包装到售后服务，都应寓环保意识于生产经营决策之中。
制定绿色价格，是指企业在制定价格时，要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成中的一部分。绿色渠道的通畅，是成功实施绿色营销的关键。
很多消费者缺乏绿色商品知识，推销人员可以直接向消费者宣传产品的功能、使用方法及对环境的保护作用，能当场回答消费者的提问，并能将绿色产品的有关信息反馈给企业。与其他广告相比较，绿色营销广告要强调企业产品的“绿色”特性，宣传企业的绿色形象，将绿色产品信息传递给广大消费者，刺激消费需求。
3.发挥政府职能，健全法制体系，加强行政调控为了促进国民经济的持续、稳定、协调发展，应以综合效益为中心，由单纯发展经济和孤立保护环境的战略模式，向生态与经济紧密有机结合、协调发展的战略模式转移。
(作者单位：淄博市技师学院)
