摘要：随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们对环保的要求也越来越高。开展绿色营销，注重生态平衡，减少环境污染已成为企业更好地适应市场竞争而采取的必然措施。在我国绿色营销的发展仍处于初级阶段，大量问题仍待解决。通过加强政府宏观调控、消费者主动树立绿色消费意识、企业推进实施绿色营销策略等措施来应对绿色营销在我国实施过程中的障碍。
关键词：绿色营销；可持续发展；障碍；应对策略
中图分类号：F272.3 文献标识码：A
一、绿色营销的含义和特征
（一）绿色营销的含义
绿色营销是指企业在保护生态环境的经营指导思想下，为实现消费者绿色消费需求，同时履行保护环境的责任与义务，获得自身利益的目的所进行的市场调查、产品研发、产品销售等一系列的经营活动。在此过程中，企业坚持自身利益、消费者利益、社会利益和环境利益等各方协调平衡的原则，充分考虑满足消费者需求、保持自身盈利，注重环境保护，合理利用自然资源，实现人与自然可持续发展的和谐局面。
（二）绿色营销的特征
绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方向。同传统的营销策略相比，绿色营销具有以下特征。
第一，环保观念是绿色营销的指导思想。绿色营销追求的目标是人类社会的可持续发展，注重企业经营与自然和谐共处。企业的经营活动中，重视环境保护，维护生态平衡的环保观念将会贯穿始终。
第二，绿色消费是开展绿色营销的首要前提。只有当消费者在满足温饱生理的最基本需求之后，才会去主动追求绿色消费。
第三，服务对象面向更广。企业在经营中不仅要保护消费者利益，还要从社会参与者的角度承担保护环境的责任。
第四，绿色营销的根本目标是实现可持续发展。绿色营销的目的不仅仅是满足消费需求，实现企业盈利，更是实现经济、社会、环境效益的协调统一。
二、我国实施绿色营销的必要性
绿色营销是符合可持续发展的营销战略。它的贯彻实施对于消费者、企业、社会和国家而言有着重要的必要性。
第一，实施绿色营销可以使企业适应消费者绿色行为的变化，做出适时调整，以求满足日益增长的绿色消费需求。
第二，实施绿色营销有利于营造社会良好的绿色文化。
第三，实施绿色营销与企业的长久良好发展的目的相统一，是提高我国企业核心竞争力和国际竞争力的必然选择，是加快经济发展的有效途径。
第四，实施绿色营销有利于社会经济环境的可持续发展。
三、我国实施绿色营销中存在的障碍
虽然绿色营销在我国理论上已具备了实施可能性，但目前我国市场经济的发展还处于转型期阶段，公众的消费意识还比较落后，企业过于重视眼前短期利益，再者法律制度的不健全，使得我国绿色营销的开展与发达国家相比仍有较大差距，实施过程中依然存在着不小的障碍。
（一）消费者环保绿色意识不足，整体的绿色消费需求不足
随着改革开放的深入开展，我国公民的环保意识虽然已经有了一定程度的提高，但总体而言，环保意识依旧薄弱，对于企业污染破坏环境的行为不能做到自觉抵制和有效监督。此外，我国消费者整体平均消费水平不高，政府和企业对于环保产品的宣传工作不够到位，使得公众对于绿色消费和绿色营销相关知识了解较少，从而整体的消费行为也就很少。
（二）企业缺乏绿色营销理念和营销策略。
由于企业资金短缺、技术落后和市场潜在风险等因素，造成企业领导者的经营思想落后保守，急功近利加上环保意识的薄弱，大多数企业的经营活动还是多停留在短期利益的追求，很少考虑社会的长远利益和环境保护，绿色营销的理念难以在企业内部建立。企业不愿意在绿色营销战略的制定实施过程中有较大和较深的投入，这就导致企业不愿意花大量资金开发研制生产绿色产品，或者是即使生产出大致方向的绿色产品，却没有切实考虑消费者的需求。
（三）政府的宣传力度不够，缺乏有效的监管机制和宏观调控
首先，政府在宣传消费者积极进行绿色消费的力度上不够充分，这样在消费者的心中不能引起足够的重视，不能从根本上支持和鼓励企业生产绿色产品和实施绿色营销方式。
其次，尽管政府出台了相关环境保护的法规制度，但与发达国家仍有一定差距。近年来企业在经济发展的过程中对于环境的污染日益增加，但政府相关部门对于污染的监管处罚力度却还是远远不够，原因就在于地方政府为了加快经济发展，增加财政收入，造成在执行环境保护法律时出现“睁一只眼闭一只眼”的现象，这严重打击了企业治理污染的积极性。
再者，政府对绿色营销的重视不够，支持力度不足，考虑到绿色营销涉及方面众多且较为复杂，政府无法在调控企业实施绿色营销的道路上达到保驾护航的目的。
四、我国实施绿色营销的对策
（一）加强政府宏观调控
1.以绿色产业为起点推进产业结构调整
政府应积极稳妥推进产业结构调整，不可急功近利，盲目跟进。政府可以借助高新技术以及绿色产业来扎实推进优化工业化改革，加大绿色投资力度，鼓励民间资本投资，引进外资为企业绿色营销创造有利条件，发展绿色产业。
2.营造绿色市场环境，完善绿色法规的制定，加强监管力度
政府应着力建立绿色管理组织，负责对绿色营销进行管理，尤其是对绿色资源和产品的研发、绿色产品的质量监测方面。此外政府还应做好维护市场秩序，加快绿色法规的制定，为绿色营销战略的实施提供有力的支持，建立绿色的法制监督体系，培养高素质环保执法队伍，强化监督检查，加强管理力度，降低环境污染。
3.加大环保宣传力度
政府应通过多途径、多方式包括各类宣传机构、宣传媒体等推动绿色组织发展，提高全民环保意识，使绿色理念深入人心。最后政府要树立和营造绿色时尚理念，做好引导全民绿色消费的工作。
（二）消费者主动树立绿色消费意识
消费者作为绿色产品的消费主体，要从自身做起。加强对绿色产品以及绿色营销等方面的相关知识学习，同时更要牢固环保观念，从自身做起。
（三）企业推进实施绿色营销策略
从微观上讲，企业应成为实施绿色营销策略的主体，创造性地实施绿色营销策略。
1.增强环保意识，树立绿色营销理念
实施绿色营销，首先就是要树立牢固的绿色营销理念，并将其运用到企业的经营管理上。企业领导者首先应转变观念，树立长远眼光和全局意识，从单一的追求短期经济利益调整为长期目标，在可持续的发展目标下，制定发展策略。同时还要加强员工的环保绿色意识的培养，树立绿色营销理念。
2.研发生产绿色产品
企业在选择生产某种产品采用某种技术时要考虑减少对环境的不利影响，在生产过程中要降低对环境的负面影响，同时要加大对绿色产品研发资金技术的投入，加强环保技术改造，加快绿色产品创新的速度，切实推进绿色营销战略实施。
3.创新运用绿色营销组合策略
企业应灵活运用绿色营销组合策略。企业应将绿色产品的需求同绿色价格、绿色渠道、绿色促销、绿色服务结合起来，制定并实施具体的绿色营销战略，提高企业核心竞争力。
